品牌是一條不歸路

 

    一直以來，毛巾品類沒有一個響當當的品牌，如今潔麗雅在毛巾里做到了第一，一句“毛巾就要潔麗雅”的廣告深深的印在了消費者心中。然而，現實中，消費者選擇毛巾的時候，并非就要潔麗雅，他們或者就近購買，或者受到賣場氣氛的影響而在同類產品中轉換不同的品牌。讓一個消費者保持對一個品牌的忠誠度談何容易，尤其是在快消品這樣的行業里。品

 

    牌是一條不歸路，只有起點沒有終點，它始終在前方，望得見、觸摸不到，這就是品牌。潔麗雅有一定的知名度，但是忠誠度不高。所以要把品牌的戰略作為一個核心的戰略；要持久地把該做的工作做好，持續創新，包括產品創新、媒介創造、品牌創新、管理創新等；還要有傳播的支撐和 營銷 網絡的支撐。

 

    尋找最大的品牌傳播效果

 

    做品牌總免不了廣告營銷，用最小的成本達到最大的營銷效果是每一個企業的追求。潔麗雅在去年贊助中國好聲音的節目中無疑做到了這一點。

 

    潔麗雅在廣告投放上希望所選擇的平臺能帶來優質的資源，但是好的載體很難找到。難，表現在兩個方面：一是節目在創造初期，企業的信息廣告處跟媒體之間信息不是很對稱；二是當節目由于收視率上升，價格平臺已經水漲船高，再投廣告的性價比就發生問題了。潔麗雅選擇好聲音這個節目，有三個考慮：第一，好聲音屬于大眾化節目，覆蓋面大，產生的效果也大。媒體資源上，浙江衛視屬于一線衛視，平臺好，發聲量大，傳播的覆蓋面比較廣；第二，中國好聲音的品質做得不錯，當初在方案提交的時候，潔麗雅認為中國好聲音的品質可能會做得不錯，最后有這么大傳播效果是沒有預料到的。但有一點可以肯定，一切好的東西都是把品質和把細節做好的，這是觸動潔麗雅一個很重要的原因。好聲音真正把音樂的品質做出來了，跟潔麗雅在品質的定位上找到了交集；第三，好聲音在二次傳播上有很大的突破。一次性的傳播在印象和概念上沒有深挖，很多人看好聲音是通過網絡上了解的，網絡上反復地傳播，1+1的傳播是大于2的。好聲音真正做到了傳統媒體上也火、網絡上也火。投放廣告以后，在傳播上，潔麗雅的品牌效益實現了最大化。

 

    品牌代言人的覆蓋面要廣

 

    在眾多明星中，潔麗雅選擇了在當時還沒有很出名的徐靜蕾作為代言人。潔麗雅并不迷信于代言人的名氣，之所以尋選擇徐靜蕾，是因為徐靜蕾是一個比較知性的 女性 ，靠的是內秀，這一點和潔麗雅的質樸和厚重的品牌特點相符。

 

    潔麗雅的消費人群主要是女性，必須選擇女性比較認可的形象，有的女明星在女性消費人群中，知名度很高，但是美譽度參半。而徐靜蕾是被女性消費者所認可的女性，這一點很重要。同時，選代言人也不能忽略男性，徐靜蕾在男性人群中也受歡迎。其粉絲的年齡段覆蓋面廣，所以品牌的效益寬度很寬，既有年輕人、也有女性、又有年齡稍微大一點，覆蓋面廣，品牌的負面影響也少。

 

    品牌延伸做“內用消費品”

 

    盡管潔麗雅品牌的辨識度、關注度、忠誠度都不高，但是在毛巾這個品類中還是有優勢的。第一，市場大，這是做這個品牌的機會，如果做出的東西沒有人用，就沒有機會了；第二，毛巾品類里面還沒有品牌，是一塊處女芳草之地，從競爭角度看，對手不強，相對而言企業有機會；第三，品類可以延伸。人的生活品質決定了他選擇產品的品質，所以品牌可以往高端延伸。潔麗雅最基礎的毛巾市場價在20元左右，但是高端毛巾可以定價到200元，

 

    延伸類產品浴衣價格從幾百元到上千不等。潔麗雅開設了高端產品專賣店，用一個副品牌往高端延伸做內用消費品。這種用副品牌延伸做內用消費品考慮為今后做品牌提供了更多的支撐。