“兵”的營銷含義和實踐

 

    第一層意思就是直接比喻人，戰(zhàn)士、將軍，包括領軍作戰(zhàn)的人都是兵。第二個就是兵器。更重要的是第三個，就是兵法，古代戰(zhàn)爭中，包括現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，你運用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，用兵的思路、方法。

 

    把以上幾層意思用到我們?nèi)粘５墓芾碇校紫缺?營銷 團隊就是兵。其次，產(chǎn)品就是我們的兵器。你用不同的產(chǎn)品型號、類別，以及產(chǎn)品質(zhì)量等等，都是跟產(chǎn)品有關的，這都算是兵器。然后是我們的營銷理念，比如怎么做 北京 市場、做廣州市場，或者面向全國做業(yè)務、做出口業(yè)務等等，實際上就是一種兵法。

 

    如果你能把這三個方面有機地用好，那你的營銷就做好了。如果你光考慮這里面的任何一點，可能就有問題了。

 

    臨危受命

 

    我剛開始在長城葡萄酒做營銷屬于臨危授命，在此之前我一直做生產(chǎn)技術(shù)。當時做管理部門經(jīng)理的時候，陪總經(jīng)理去英國考察，去的時候剛好房間緊張，我就跟他住一個房間，看他一晚上都不睡覺，老是抽煙。我說碰見什么事兒了，他說現(xiàn)在市場不好。

 

    當時是九八、九九年，在九八年以前，干白很暢銷，長城為了迎合市場需求，擴大干白的產(chǎn)量，從一千噸擴大到兩萬噸。產(chǎn)量擴這么大，就建工廠，搞原料基地。突然九六年的時候，市場需要干紅，干紅原料沒有，干白又賣不出去，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中很被動，第一年市場上欠我們的應收賬款達到兩個多億。因為當時國營企業(yè)向民營企業(yè)轉(zhuǎn)，國企就是先發(fā)貨，賣了以后再打款。突然一夜之間轉(zhuǎn)制了，國營的糖酒公司都垮了，破產(chǎn)了，貨款返不了。

 

    更關鍵的是，長城干白滯銷了，拿出去也賣不了，貨款也回不來。我們的原料又源源不斷地生產(chǎn)出來，每一年葡萄要收獲，收上來要做成酒，儲存起來，你這邊賣不了，那邊還得收，就很被動。市場上大概欠我們兩個多億，我們壓的原酒是五個多億。一般像這種接近七八個億、十個億資金拖欠的時候，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)。

 

    我就跟總經(jīng)理說，既然市場遇到這樣的問題，你就把別的事放一放，抓抓市場，抓抓營銷，你抓了，力度會更大一些。他就講這個事不容易做，很難做。我們老板是在五樓辦公，營銷部門在一樓，我們管理部門在三樓，后來我說：要不然你從五樓搬到一樓辦公，離營銷部門近一點。當然這是開玩笑，隨便聊天。

 

    但是我們21日從英國回來，22日開經(jīng)理辦公會就發(fā)了一個文，任命我去營銷部做經(jīng)理。第一天回來，第二天開會宣布了，我覺得很突然，我就開玩笑說我是做技術(shù)、做管理的，對 市場營銷 什么都不懂，做不了。總經(jīng)理就說，你不想讓我從五樓搬到一樓辦公嘛，我覺得你從三樓到一樓更近一點，更方便一些。這種情況下，我就去做了。

 

    到了營銷部以后，面臨著很多問題：市場上錢收不回來，只能投錢，很困難。這個時候，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，營銷隊伍需要整頓，副廠也需要大幅度調(diào)整。

 

    調(diào)整兵士

 

    首先，是兵。在營銷隊伍里面，根據(jù)各個人的特點、能力、管的區(qū)域，還有他做營銷的經(jīng)驗，根據(jù)他的實際情況調(diào)整。因為我們有些經(jīng)理，他在一個地區(qū)當?shù)貐^(qū)經(jīng)理可能做了十年了，會有某種東西，比如他和地方的經(jīng)銷商打成一片，很熟。從正面來說關系好，好做工作。但是負面的，他們會勾結(jié)在一塊，他們兩個勾結(jié)起來瞞工廠或者瞞總公司，很多東西是他的意思，但是他讓經(jīng)銷商找你，變成經(jīng)銷商的意思。我們經(jīng)常說的一句俗話叫“客大欺主”。經(jīng)銷商做大了以后，他要挾你，你不給我市場費用，我不賣你的產(chǎn)品，我賣王朝、張裕去了。或者，你不給我投放廣告的話，我賣別的。就欺負你。

 

    那你這個時候就得從根上解決了，就得給他調(diào)整，換地方。或者你不換地方也行，我們直接跟經(jīng)銷商對話。過去，我們都是靠下邊這些所謂的封疆大吏—分公司經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理上傳下達。跟經(jīng)銷商直接對話，這樣就使他們實際上和經(jīng)銷商之間的利益關系被割斷了。

 

    我采取的第一招是，凡 銷售 一千萬以上的客戶，我直接接待、直接對話，經(jīng)銷商來直接跟我談，你們下面做好服務工作，你們?nèi)ズ瀰f(xié)議、談合同、談規(guī)劃，定這個東西。一千萬以上的客戶跟我直接對話，中間這一層他們勾結(jié)的鏈條就被切斷了。

 

    或者，你自己配合得不好，四川的就給你換到湖北去，湖北的給你換到東北去。因為片區(qū)的銷量不一樣，你動一下他的位置，對他的個人利益、收入都有影響。好的區(qū)域，像廣東一年賣四個億，甘肅一年才賣四千萬都不到，這個區(qū)別還是很大的。這樣的話，廣東的不愿意動，那他就得把工作做得更好。過去跟經(jīng)銷商勾結(jié)的，他就得收斂收斂。

 

    跟經(jīng)銷商勾結(jié)在一起的，如果要把他從原來的地方調(diào)走，一般會引起反彈，那就需要策略了。首先，在那個地方的局面你能夠掌控了，你才可以調(diào)動他。你不能盲目，上來直接就調(diào)動，那你不是給自己找麻煩嗎？我是1999年8月3日做的銷售經(jīng)理，我從1999年8月3日到2000年8月2日，一年時間，把全國的銷售區(qū)域，除了臺灣沒有去以外，全走了一遍。一個月坐飛機最多坐了27次，一個月坐27次飛機，幾乎每日 轉(zhuǎn)一個地方。把這些都了解以后，情況你都掌握了以后，你才能考慮調(diào)整。

 

    兵器與兵法

 

    其次，兵器，也就是產(chǎn)品。

 

    因為長城過去的產(chǎn)品比較單一，后來我就開發(fā)了好多產(chǎn)品，不同規(guī)格、不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商的，這就是我所說的兵器調(diào)整。

 

    然后就是戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)當時的情況，比方說某某欠我們兩個億的應收賬款，怎么收回來。我用一年時間基本上把情況了解完了以后，凡是欠我們款五百萬以上的經(jīng)銷商，我就從欠款最多也是規(guī)模最大的經(jīng)銷商開始談，當時最多的欠我們?nèi)Ф嗳f，最少的欠我們幾十萬、一百萬，五百萬以下的我就不考慮了，挑重點一個一個擊破。

 

    我先把廣東一個欠我們?nèi)Ф嗳f的經(jīng)銷商找來談，長城干白轉(zhuǎn)長城干紅的時候，我們出廠價是16塊8，紅瓶的老干紅。我說你來，我給你開發(fā)一款產(chǎn)品，不是我們現(xiàn)在賣的產(chǎn)品，你自己設計一個標，根據(jù)你的特點，然后我拿出廠價給你13塊8。這就比市場價低三塊錢，這樣你就有利潤空間。他挺感興趣，因為批發(fā)酒的，一瓶一塊錢的利潤空間，利潤很可觀，他一年賣幾百萬瓶酒，就是幾百萬的利潤。他一聽這個很有誘惑力，回去就設計了一個標。

 

    他把標設計好了，叫長城金剛干紅葡萄酒。其實他設計什么都不重要，我重要的是有下一步的打算，因為你有利潤空間，對你有誘惑，那你設計完了以后，我通過你就可以做，條件是你不欠我三千萬嗎，先給我回過來三百萬，把原來欠的款回過來10%，我也不讓你全回。