“發(fā)達病”的營銷思維

 

    發(fā)達國家之病，我稱之為“發(fā)達病”，就是經(jīng)濟活躍度降低，經(jīng)濟增速減緩。過去，我們并不認(rèn)為這是一種病，甚至視為成熟社會的正常現(xiàn)象。有些行業(yè)因為過度成熟而成為夕陽產(chǎn)業(yè)。

 

    除了不發(fā)達國家外，現(xiàn)在國際社會面臨的經(jīng)濟問題不是購買力不足，而是需求不足。當(dāng)然，需求不足的直接后果是經(jīng)濟不振，收入下降，并又轉(zhuǎn)化為購買力不足。這使得經(jīng)濟活動循環(huán)減慢。我們很容易看到表象的購買力不足，但卻難以洞察到深層的需求不足。

 

    宏觀經(jīng)濟政策，不論是財政政策還是貨幣政策，都是解決購買力問題的，短期當(dāng)然有效，但后果是邊際效用下降，并進一步產(chǎn)生新的需求不足。

 

    營銷學(xué)是研究微觀的，經(jīng)濟學(xué)是研究宏觀的。營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)壁壘森嚴(yán)，相交點不多，跨學(xué)科研究者不多。很慶幸，我的學(xué)術(shù)搭檔金煥民老師是學(xué)經(jīng)濟學(xué)出身，我則是工科轉(zhuǎn)行做營銷，形成了微觀與宏觀的結(jié)合。

 

    經(jīng)濟學(xué)以稀缺為前提，現(xiàn)代社會卻是豐裕社會。豐裕已經(jīng)達到什么程度？凡是普通消費者憑非專業(yè)能夠想像到的需求或產(chǎn)品，基本上都已經(jīng)消費或滿足過，長期消費的結(jié)果是邊際效用下降。可以說，現(xiàn)在最稀缺的是消費者的“渴望”、欲望。過去，每當(dāng)有人遠(yuǎn)行，都會問熟人一句：“需要帶點什么東西？”現(xiàn)在已經(jīng)很少有人這么問了。中國經(jīng)過多輪消費浪潮，多數(shù)商品已經(jīng)普及。很多過去只有在電影、電視中看到發(fā)達國家消費的商品，多數(shù)已經(jīng)進入中國普通家庭。

 

    物質(zhì)極大豐富條件下，消費者變得不那么活躍，即使有強大的消費能力，也不過是在消費過去反復(fù)消費過的低效用的商品。這樣的環(huán)境，經(jīng)濟就逐步失去了循環(huán)的動力。

 

    不發(fā)達國家經(jīng)濟崛起，GDP增速往往很快。除了基礎(chǔ)設(shè)施的投入外，與消費者對商品的“饑渴”有關(guān)。想像30年前的中國消費者是多么的饑渴啊，30年平均10%的增長，與近百年的消費饑渴有關(guān)。而現(xiàn)在進入豐裕經(jīng)濟的消費者恰恰缺乏對商品的饑渴感。經(jīng)濟越發(fā)達，成熟度越高，人們視GDP減速為正常。但是，很少有經(jīng)濟學(xué)家提出疑問：為什么這是正常的呢？有沒有解決辦法呢？

 

    克林頓任職時代，美國經(jīng)濟進入了新經(jīng)濟時代，經(jīng)濟增長速度很快。因為新經(jīng)濟給消費者提供了一套過去沒有的生活、消費方式，消費者產(chǎn)生了新的饑渴感。正是這種饑渴感，推動了經(jīng)濟快速增長。當(dāng)新的饑渴感得到滿足后，經(jīng)濟再次進入了停滯期。

 

    新經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)家開出的處方，經(jīng)濟學(xué)沒有提供這種思考方向。這是企業(yè)家和技術(shù)人員的功勞。

 

    無論什么學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家，面對宏觀經(jīng)濟開出的處方都不會走向喬布斯的思維方向。如果蘋果公司不是在美國而是在某個小國，蘋果每推出一款新產(chǎn)品對GDP增長的帶動都可能比某個財政政策或貨幣政策的效果好。河南省的省長知道，單單一個為蘋果代工的富士康，就占河南省出口的將近一半。蘋果每推出一款iPhone新品，河南省長就應(yīng)該眉開眼笑。可惜，世界上像蘋果這樣的企業(yè)太少了。

 

    只要喬布斯還活著，消費者就會不斷產(chǎn)生新的饑渴，就沒有花不出去的錢。消費者本來已經(jīng)滿足了，但只要看到喬布斯的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生新的饑渴感，就會持續(xù)消費。

 

    正如我們曾經(jīng)譏諷促銷“不增加全年銷量，但可以改變銷量在月度間的分布”一樣，宏觀經(jīng)濟政策同樣不產(chǎn)生新的需求，只改變需求在不同階段的分布。

 

    越是發(fā)達國家，經(jīng)濟問題越大，雖然有強大的購買力，卻缺乏強烈的欲望。反復(fù)使用的經(jīng)濟政策，加劇了效用的降低，反過來會積累更多的經(jīng)濟問題。

 

    營銷學(xué)雖然是研究微觀的，但營銷學(xué)關(guān)注的是消費者需求，經(jīng)濟活動最終是要滿足消費者需求的，經(jīng)濟活動的產(chǎn)物最終是要被消費者消費掉的。所以，用營銷學(xué)的思維解決宏觀經(jīng)濟問題，恰恰直指問題的核心。

 

    普通消費者能夠直言的需求，早已被企業(yè)發(fā)掘并得到基本滿足。那么怎樣激發(fā)消費者的新需求呢？這樣的需求，不能調(diào)查，因為消費者自己說不出來，但完全可以洞察出來。這就是為什么蘋果公司的研發(fā)團隊，除了專業(yè)技術(shù)人員，還有工業(yè)設(shè)計師、 心理學(xué) 家。蘋果公司在做一件事情：把隱藏在消費者心靈深處的需求挖掘出來。當(dāng)蘋果公司的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前時，往往會驚訝地說：這就我想要的。但是，在看到產(chǎn)品之前，消費者甚至不知道自己想要什么。

 

    消費者的欲望是一個永遠(yuǎn)不可能全部挖掘的寶庫。物質(zhì)的滿足、生存的滿足，消費者能夠自我表達，心靈需求的滿足，消費者不一定能夠自我表達。

 

    在經(jīng)濟不發(fā)達時代，企業(yè)給消費者提供物質(zhì)的滿足；當(dāng)物質(zhì)基本滿足后，企業(yè)給消費者提供價值的滿足，如品牌價值，價值滿足是抽象的，價值的效用下降也很快；價值滿足之后，企業(yè)又能提供給消費者什么樣的滿足呢？

 

    讓欲望替代需要，這是喬布斯為“發(fā)達病”開出的藥方。西方發(fā)達國家的消費者可能很久沒有“排隊搶購”了，但喬布斯讓他們做到了。