警惕營銷暴力

 

    反正，許多專家說了，品牌就是消費者的認知，它并不一定是事實。這句話在中國就變成，品牌就是制造假象，弄個洋名字、洋注冊就變成了國際品牌。而企業的傳播工作就是圍繞消費者織就一個天羅地網。

 

    有位媒體人曾透露說他們創辦之初的“營銷”方式。為了影響一個企業，他們會將所有這個企業的關系人士名單一一列出，將所在地的意見領袖也登記造冊，遇到這個企業的報道就會將報紙寄至所有這些關系人士和意見領袖，以形成局部影響力，從而制造媒體影響力很大的印象。

 

    在傳媒界，這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰術。君不見，各大機場擺的雜志媒體支付的進場費有的竟高達百萬。雜志的內容誘不誘人暫且不論，至少可以在廣告決策人必經的地方看到。所以小心！廣告主們，你們被包圍了！

 

    機場的書店賣的不再是書，而是廣告位置。你可以稱之為模式創新，但這種創新是否有邊界？書店的老板有沒有廣告發布權？有沒有收取進場費用的資格與權利？

 

    進場費是商場和超市利用其在市場交易中的相對優勢地位，向供貨商收取的一種費用。也就是說，它是一種市場強權下的收費，雖然它是 零售 領域公認的潛規則，其中有些項目固然有合理成分，但在中國進場費的名目繁多到了極致，也引發了 制造業 和流通企業公開的沖突。

 

    2012年國家六部委聯合發文明令禁止，收效甚微，并且各個行業進場費也得到了“發揚光大”，誰的地位強誰就可以明目張膽地收費，的士進火車站載客要被收費，酒進入飯店要被收費，游客買了票進入景區黃金拍照位置也被用來收費，電影院不但收觀眾的門票，還要賺企業的廣告費……甚至，有的企業還主動支付進場費，作為排擠競爭對手的手段——在很多飯店，你想喝什么酒什么飲料，對不起，我們只有這個牌子的！

 

    在法律缺失和監管乏力的情況下，市場經濟的叢林法則似乎正往強權邏輯演繹，解決問題的唯一邏輯是錢，消費者的知情權和選擇權被扔在腦后。一些企業用金錢驅逐競爭對手，用公關將媒體變成打手，黑的可以完全漂白，誠信與契約全拋在九宵云外，甚至市場競爭可以演變成群體斗毆！

 

    分眾曾經制造了一個媒體“傳奇”。但現在，你看到無數個分眾類媒體不斷細分著場地，

 

    將目光投向電梯之外的社區、停車場、洗手間乃至菜單上，他們用錢買通了這些區域的管理者們，卻對社區居民的權力受到的可能侵犯置若罔聞。是的，中國的居民可能目前是沉默的大多數，可以忍受社區空間不斷受到襲擾，但分眾類媒體建立在這一基礎上的“贏利模式”能經得起良心和時間的考驗嗎？

 

    還有一個典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個普通的品牌租賃合作終止事件，加多寶即既然無法再繼續使用這一品牌，就該自己獨辟蹊徑開創自己的新品牌，但這位運作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃，企圖將王老吉的品牌資產全部轉移至加多寶名下。就像保姆幫別人養大了小孩，小孩也挺有成就，作為保姆功成身退也就算了，再生個小孩叫加多寶，用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣，它這個保姆要做王老吉的主人，否則就是滅掉后者。它用數倍的廣告費宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國銷量領先的涼茶改名加多寶”，企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產，硬生生將自己原來養大的品牌扼殺掉。

 

    加多寶為此投入數倍的廣告費用，公關費用不計其數。它以為錢是硬道理，運用自己超強的能力可以掩蓋真相。但這種行為已經成了暴力行為。

 

    正如一位品牌專家撰文指出那樣：“將‘加多寶’就是原來的‘王老吉’這一概念灌輸給

 

    消費者，混淆了大眾的視聽，完全無視已經完全歸屬廣藥的正宗‘王老吉’品牌的存在。如仲裁初步確定時“正宗涼茶，加多寶出品”廣告語的去‘王老吉’化；對罐裝‘王老吉’包裝的字樣更改；后期搭車《中國好聲音》，更是直接將原來的廣告語重新編輯為‘怕上火喝加多寶’、‘領先全國的紅罐涼茶更名加多寶’……加多寶的輪番廣告戰通過偷換概念，宣稱自己就是原來的‘王老吉’，對‘王老吉’商標造成了嚴重的損害。

 

    該作者直截了當地指出：“拋開法律事實，加多寶或許可以成為一個經典的營銷案例；但

 

    如果更坦誠地說，加多寶所依循的其實就是專制強權一貫信奉的傳播暴力邏輯：金錢可以改變事實，謊言重復千遍即成真理。”加多寶在公眾面前大打悲情牌，以受害者的姿態挑動人們對國企的憎恨，對法院“可能”被操控的不滿，另一方面利用各類公關形式和網絡水軍，侵占、破壞王老吉的品牌資產。在廣告訴求上，則以迅速放大的快速投入直接將笨拙的王老吉逼到了墻角，在法院禁止加多寶使用改名廣告語后，又迅速推出“涼茶 銷售 中10罐中有7罐是加多寶”訴求，這種營銷的暴力傾向昭然若揭。

 

    或者，公眾繼續選擇支持加多寶，或者廣藥運作的王老吉雄風不在，但筆者無法再拾起對加多寶的欣賞。是的，它曾經創造了王老吉品牌的傳奇，它有強大的營銷能力，但現在這樣的能力卻用偏了方向，失去了起碼的營銷倫理，并可能觸犯了法律的底線。它曾一度擁有強大的創造力，但這種創造力卻因為對利潤的攫取和對對手的報復而遭到巨大的扭曲。一個企業必須對世界存在敬畏，否則再優秀的企業也只是曇花一現。加多寶也許在很多人

 

    眼中依然在創造“營銷傳奇”，但它在與廣藥就王老吉品牌爭奪吉所表現出來的暴力心態和手段卻使這個傳奇大為煺色，甚至蒙上污點，因為它的基因是建立在與王老吉的暴力之中。

 

    筆者深信，成王敗寇并非市場經濟唯一演繹的邏輯。無良營銷固然可以一時遮天，搶占部

 

    分優勢，但無法長久蒙蔽公眾的良知。更重要的是，這種暴力可能像鴉片一樣不斷停害著企業的良性細胞，最終將企業拖向死亡的深淵。