集團企業快速成長的利器：營銷管控

　　伴隨著中國經濟的急速發展，中國集團型企業數量日漸增多，企業跨地區經營管理程度越來越高，投資控股關系也越來越復雜，這給企業的管理提出了更大的挑戰。如何在錯綜復雜的管理環境中合理設計營銷組織架構、規劃權責界面、促進營銷整合，實現多層次資源共享與營銷協同，是集團公司必須跨過的鴻溝。其中，一個重要的課題就是要對集團公司的營銷管控體系及模式進行反復探索和思考。

　　營銷組織

　　企業能否最終贏得市場，能否順利實現原定的戰略目標，構建起核心競爭力，最后的關鍵環節就是營銷，而選擇合適的營銷組織，又是其中的重中之重。

　　目前通常的營銷組織有如下幾種類型：

　　1、職能型組織，強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性，該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和研究職能則處于次要地位；

　　2、產品型組織，在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門沖突，基本做法是，由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品經理去負責各具體和產品；

　　3、市場型組織，按照市場系統計劃 其市場營銷機構，使市場成為企業各部門為之服務的中心，一名市場主管經理管理幾名市場經理，市場經理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供并保證；

　　4、地理型組織，如果一個企業的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區域設置其市場營銷機構；

　　5、矩陣型組織，是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是在原有的按直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統的基礎上，又建立一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣。

　　營銷組織的不同，決定了相應營銷策略的不同，然而，為了保證營銷組織的高效有序運作，必須確立明晰的管控原則，加以指導和指引，輔助各個層次和環節上營銷組織體系正常健康運轉。

　　管控原則

　　可口可樂公司作為碳酸飲料行業的巨無霸，其始終領先的營銷策略，龐大的營銷網絡，支撐其依舊煥發著蓬勃的朝氣和持續生命力。僅在中國，其營銷渠道更是從最大的沃爾瑪賣場到食品零售店，從學校小賣店到餐飲酒樓，渠道種類更是多達幾十種，涵蓋了幾乎各個地方和角落，如此龐大的體系和紛繁的層次的營銷網絡，如何運營和維系？其中的秘密，恐怕正是其杰出的管理能力，在營銷管控中的出色表現。而真正營銷管控的核心原則是什么？體現在哪些地方？

　　一個有效的營銷組織一般要遵循以下幾個基本原則：

　　1、實現公司愿景、使命、戰略為指導，以提高集團總體營銷競爭能力為最終目的的原則；

　　2、分工原則。隨著企業的規模的擴大，經營環境變得更為復雜，競爭對手也更為強大，營銷部門必須進行專業分工。分工既可以提高效率，又可以加強控制；

　　3、面向顧客的原則。要成功地抓住顧客不僅要轉變那種硬性推銷的觀念和行為，關鍵是要在整個組織設計上體現市場導向，在流程和結構計劃 上體現顧客中心原則；

　　4、效率原則。效率原則表現在兩個方面，一是與對手相比是否更有效率，二是與專業組織比是否更有效率；

　　5、授權原則。由于市場競爭更為激烈，形勢變化快，而顧客的滿意與否又在很大程度上取決于一線員工的積極性、創造性和敬業精神，因此要減少營銷組織層次，充分授權一線員工解決具體問題；

　　6、通過服務進行控制原則。盡管營銷組織需要有強大的動力，但如果不有效控制，使這些動力有效地推動公司的發展，那么這些動力也可能產生破壞力，最終使營銷組織分崩離析；

　　7、整合原則，整合原則要求流程上從前到后的整合，沒有斷裂或薄弱環節，不同地區、不同產品的管理上不是相互割裂而是融為一體的，不同職能上不是相互沖突而是相互配合的，即整個組織具有共同的目標，是協調統一的；

　　8、有效激勵原則，企業營銷組織中最重要和最有潛力的有效因素是團隊成員，如何建立適用于企業現狀而又能發揮營銷人員工作積極性的有效約束激勵機制和體系，關系到營銷實施效果達成與否，因此是營銷組織的一項重要原則；

　　9、突破舊有模式的變革 和創新原則，為了應對充滿了變化的市場，營銷組織變革 尤其要重視對現有管理文化、人員意識和管理能力有所突破。其中既包括管理文化傳統的突破，也包括營銷人員意識的突破和管理能力的突破。

　　營銷管控

　　基于以上的原則，營銷管控體系的建立需要關注重點關注以下幾個方面：

　　1、營銷戰略的確立。首先需要明確的是，營銷戰略本身不是一個獨立子系統，它的實施過程離不開總部的財務支持、人力支持、戰略指導。營銷戰略是在集團公司戰略指引下誕生，是實現公司戰略的支撐。

　　2、管控能力的建設。營銷管控的能力體系是集團化企業有效實施多層次營銷的支撐，是整個營銷管控體系的靈魂所在。總體來說，營銷管控能力體系包括“外部能力”和“內部能力”兩大層面，其中外部能力主要是針對營銷業務的能力，包括把握市場、滲透市場、影響市場、接近市場、控制市場和運作市場的能力；而內部能力則主要針對營銷內部組織團隊的管理能力。

　　3、渠道管控的加強。公司集團化發展以后，組織層級在增多，渠道層級也隨著企業擴大而增多現象，給本來就利益糾葛最多的渠道管理帶來更大挑戰。近年來的深度分銷開始逐漸受到重視，給管理與管控帶來極大挑戰。菲利普？科特勒也在近年提出水平營銷來破解現今的營銷困局。不管是深度分銷也好，還是水平營銷也好，都需要企業應用得當。管控的關鍵在于如何有效進行渠道整合，如果營銷整合管控環節缺失，那么集團各層次的營銷工作將陷入“一盤散沙”的局面。

　　4、跨層次運作。隨著企業自身層級的增加，跨地域、跨行業的出現，跨層次運作成為必然，同時面對渠道的多元化、代理層級的增加，也需要面對不斷增加的跨層次管理問題。首先是在營銷體系內通過跨層次的管理實現集團與分、子公司的資源共享，以提升企業集團整體競爭優勢；其次是在供應鏈上下游企業之間實現資源共享，無疑對降低營銷成本、實現營銷協同、提升營銷質效起著至關重要的作用。

　　如“佐丹奴”在向全國進行規模擴張的同時，為維護其連鎖店統一的品牌風格，連鎖經營實行“四統一”營銷管控：統一商號，使用品牌的統一名稱；統一供貨，實行“集中供應，分散經銷”；統一定價，由執行總部確定統一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發生；統一管理，對所屬各分店的經營計劃、指標考核、經營規范、員工學習 以及人事、財務、行政等各項管理都執行公司的統一規定。“佐丹奴”以品牌為核心發展加盟工廠和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設計、財務分析、人事學習 、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷組織體系。

　　結語

　　營銷作為企業擴張，構建商業帝國的核心武器，如何真正成為企業成長的動力和助推器？營銷管控的構建將成為必然，通過清晰營銷戰略的確立，自身管控能力的建設和渠道管控的加強，同時實現跨層次運作，以應對日益龐大的營銷網絡和復雜多元化的營銷渠道，企業王國的建立才指日可待！

　　作者系華彩咨詢公司執行董事、總裁