三種不同類型營銷團隊的構建與領導

 

    一、專業互補型營銷團隊

 

    這是最符合團隊定義的營銷團隊，比如公司內由銷售經理、市場（企劃）經理、市場研究經理、渠道經理以及 營銷總監 （副總）等所組成的 營銷管理 團隊，如由產品經理、媒介經理、推廣經理、文案專員、設計專員、信息專員以及市場總監所組成的市場部專業團隊。此類營銷團隊的顯著特點是：團隊成員各有專長，互補性很強，如果缺少其中的一員，團隊的專業效能等大打折扣。

 

    構建專業互補型營銷團隊，應圍繞一個原則，兩個基本點。一個原則是：專業人做專業事。所組建的團隊成員必須在其專業領域內有明顯的專長，如銷售經理必須有豐富的客戶談判、業務網絡組建經驗；市場經理必須有較強的市場分析、策劃能力；市場研究經理則要求具有做事嚴謹，理性思維的個性特征。一個基本點是：專業務必互補，即強調團隊成員之間的專長各不相同，但組合在一起必須能夠發揮整體的聚合作用；另一基本點是：職權分明，應該說任何團隊成員的崗位職責都必須職權分明，但筆者認為，在該類型的團隊內，尤其需要強調，職權分明使團隊成員能夠充分發揮自己的特長優勢。

 

    在管理制度相對完善的外企，特別強調“一個蘿卜一個坑”的團隊分工協作精神，各有專長的“蘿卜”經過有機的組合成為高效運作的系統，最終發揮高效的系統整合力量。

 

    在許多國內營銷管理團隊中，擅長業務的“大將”型團隊成員很多，但“運籌帷幄”的“謀士”型成員如市場企劃經理，產品經理等稀缺。而“謀士”型營銷專才，某種意義上而言，是企業的“營銷大腦”，是市場的“發動機”，其“幕后”的決策支持作用不可小覷。該類型的專業人才，專注于公司市場定位、目標顧客、品牌和產品的發展等 營銷戰略 層面的研究，短期內可能無法立竿見影的影響銷售業績，但對企業的中長期發展則可能起到決定性的作用。

 

    在浙江某著名的食品公司，來自國內外著名企業的 營銷人才 濟濟，但遺憾的是，本應該起到關鍵作用的“產品/品牌經理”，公司卻非常不重視培養與引進，雖然近年該公司的業績不錯，但筆者堅持認為，沒有產品經理就猶如沒有增長的引擎，該公司的未來發展堪憂。

 

    在一些保健品公司，則是因為企劃人才過多， 銷售管理 專才不足而降低了營銷團隊的效能。筆者有三個朋友，在保健品行業從事廣告策劃工作多年，應該說在品牌發展，推廣策劃，創意等方面都有明顯專長，但可惜以他們為中心所組成的營銷團隊中缺少有豐富市場管理，網絡組建的業務專才。他們曾合力精心策劃某保健品的 上市 推廣，但主要因為團隊成員缺乏通路建設和業務管理經驗，新產品很快夭折，甚為遺憾。

 

    專業互補型團隊的高效管理者，最好由具有銷售、市場企劃和管理經驗的“三合一”高級營銷人才來擔任，但現實中，這樣的“三合一”人才非常難以尋找。作為“二合一”甚至只有銷售或企劃或管理其中之一特長的團隊管理者，在充分發揮個人專長的同時，一定要深知自己專業的不足。一般情況下，營銷總監（副總）由銷售經理或市場（企劃）經理晉升而來，在團隊管理層人才結構搭配時，由銷售經理道路上成長的營銷總監，應該尋找一個有豐富企劃經驗的專業人才為自己的助手；由市場企劃經理道路上成長的營銷總監，則應該尋找一個有豐富業務管理經驗的專業人才為自己的搭檔；由媒介經理崗位升為市場部經理的專才，更必須視產品經理等為自己的專業老師，在產品定位，產品上市推廣等重要決策階段要給予產品經理充分的信任與授權。

 

    作為專業互補型營銷團隊的管理者，在日常團隊領導時，應該注意以下幾點：

 

    1、充分尊重專業。對專業的尊重本質就是對專業人才價值的尊重，類似市場研究經理、產品經理這樣的專才，對他們本身專業技能的肯定，許多時候比物質獎勵更加有激勵作用，因為“士為知己者死”“世界之大，知音難覓”，這由這些“知識分子”的深層次價值觀念所決定，一些涉及專業技能的市場決策應該盡可能尊重并聽取他們的專業意見。

 

    2、充分授權，要給予專業的人做專業的事。雖然營銷總監等管理者本身具有較強的專業技能，但不可能方方面面俱到，術業有專攻，給專業人員更多的授權，既是對他們的尊重，更加能縮短專業決策的時間，提高日常決策的效率。

 

    3、發揮專業優勢。這是專業互補型團隊組建的重要前提，否則失去了專業團隊的意義，但現實中，由于理性或非理性的原因，用非所長的例子比比皆是。對專業人才的專才產生錯誤的判斷，將專業人才用錯了崗位，這既是專業人才的悲哀，也是團隊的悲哀。一個擅長銷售的專才就不要計劃 他在企劃的崗位上，一個專注于市場研究的人才就不要計劃 為媒介經理。

 

    培養一個專才本不是企業必須承擔的職責，雖然社會學習 中強調學習型組織，強調個人的潛力無限，但是，學習受到時間、智力和財力的制約，很難立即轉化為專業技能。作為團隊領導者，更重要的是拿來就用，迅速發揮成員的專業水平。

 

    該類型團隊崇尚專業，容不下“南郭先生”，沒有真本領，最好進入該類型團隊。充分發揮每個團隊成員的現實優勢，因才適用，用人所長，這是專業互補型營銷團隊領導的真正核心精要。

 

    4、加強團隊協作。發揮專長固然重要，更重要的是將各種專長加以系統整合，將各有作用的“零部件”組合成高效運作的整臺“機器”。市場研究經理的客觀數據是產品經理產品上市企劃的理性依據，產品經理的策劃案是媒介經理和推廣經理選擇媒體和執行活動的奉行準則。相反，如果各個專業人才各自為政，相互妒忌排斥，此團隊運行會陷入一片混亂之中。作為團隊管理者，必須在日常行為管理，學習 考核等方方面面，培養團隊成員合作的意識，要讓團隊成員充分相信，只有發揮各自優勢，相互之間緊密合作，才能真正發揮團隊的整體力量，類似“搭紙橋”之類的團隊合作學習 應多多開展。

 

    就該類型團隊的總體領導而言，建議該類型團隊管理者，多看看《首先，打破一切常規》這本書，筆者認為該書中的“選拔才干，界定結果，發揮優勢，因才適用”的核心觀點尤其適用于該類型團隊的領導與管理。

 

    二、相對獨立型營銷團隊

 

    這是行業分布和團隊數量及人數最多的營銷團隊。至少80％的營銷團隊都屬于該類型。比如在銷售總監領導下的幾十個省區銷售經理的業務團隊，省區經理領導下的地區主管團隊，在城市經理領導下的KA業務、小店業務和批發業務團隊等等。該類型團隊的共同特點有：1、每個團隊成員都有自己的一畝三分地，即有自己的以地理區域或行業或渠道劃分的勢力范圍，業務領域受公司職責保護。