定制營銷的青草地

 

    白酒的市場競爭日趨激烈，市場更加細(xì)分，渠道資源價(jià)值不斷增加，消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，對產(chǎn)品價(jià)值的多元化、個(gè)性化要求越來越高。群體細(xì)分，必將成為未來白酒業(yè)發(fā)展的主流趨勢，對目標(biāo)消費(fèi)群體精確制導(dǎo)而誕生的品牌將是潮流的引導(dǎo)者。因此，定制營銷在白酒行業(yè)的運(yùn)用將會逐漸顯現(xiàn)。定制酒個(gè)性化、自由化的特性，讓其具有獨(dú)特的市場生命力，其中蘊(yùn)含的商機(jī)，使市場方興未艾。甚至有專業(yè)人士感言：定制酒是生動白酒營銷板塊的一片青草地。

 

    在整個(gè)白酒行業(yè)趨勢與競爭大環(huán)境下，行業(yè)主導(dǎo)者早已開始并成功實(shí)施了定制營銷概念運(yùn)營，各地中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。面對300萬左右的軍隊(duì)市場，五糧液集團(tuán)推出軍隊(duì)專供“國壯酒”。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。行業(yè)內(nèi)人士都明白，國酒“茅臺”在軍政界的市場老大地位是無可撼動的。“五糧液”此舉，無疑是為了在軍隊(duì)白酒這塊蛋糕上切大一塊份額。由此可見，定制營銷還是一把利劍，可以提高企業(yè)在市場份額上的競爭力。這類為特定團(tuán)體消費(fèi)群體定制的案例還有不少：在軍隊(duì)消費(fèi)群體上，“劍南春”也曾有過以專供形式進(jìn)入；湖北“白云邊”為第二炮兵部隊(duì)推出專供酒；“稻花香”為政府招待的專供酒等等。

 

    白酒定制，作為白酒消費(fèi)細(xì)分的市場之一，隨著當(dāng)今社會與時(shí)代潮流的快速發(fā)展，以及消費(fèi)市場的巨大變化，人們的消費(fèi)觀念有了很大改變，消費(fèi)心理也日漸成熟，很多消費(fèi)者不再盲目追求潮流，而是講究品味，避免消費(fèi)的大同。因而，個(gè)性消費(fèi)日趨明顯，消費(fèi)開始進(jìn)入個(gè)性化需求時(shí)代，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求。鑒于此，充滿個(gè)性化的定制營銷便應(yīng)運(yùn)而生，成為一種應(yīng)對消費(fèi)變化的好方法。對于白酒行業(yè)來說，也是一個(gè)應(yīng)對時(shí)代變化的行業(yè)發(fā)展契機(jī)。

 

    個(gè)性化定制營銷的發(fā)展歷程

 

    關(guān)于定制營銷，在國外已經(jīng)走過了漫長的實(shí)踐過程并取得了長足的發(fā)展，既有滿足小眾人群的高端定制，又有貼合大眾人群的普通定制。從汽車、手表行業(yè)到飾品、服裝、IT等各行各業(yè)，不少品牌均通過定制營銷快速取得了 銷售 或品牌的突破，比如勞斯萊斯汽車、戴爾電腦，就是定制營銷的巨大受益者。

 

    我國的眾多行業(yè)以及企業(yè)也開始踏上了定制營銷的道路，如家電、服裝、家具、手機(jī)等等，消費(fèi)者對定制營銷早已有了多方面的認(rèn)知。比如家電業(yè)巨頭海爾集團(tuán)早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞臺，并取得了不俗的成績，成為海爾占領(lǐng)冰箱市場的一張王牌。定制營銷，不僅成為企業(yè)的一種創(chuàng)新的營銷手段，而且成為眾多中小企業(yè)的經(jīng)營模式。定制營銷的前景美好，它將帶給市場無限商機(jī)。

 

    個(gè)性化定制營銷在酒行業(yè)的發(fā)展

 

    1787年，酷愛美酒的美國杰斐遜總統(tǒng)，從法國拉斐堡酒莊定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了總統(tǒng)本人的姓名縮寫，視為世界第一瓶定制酒，從此拉菲酒的知名度和身價(jià)更加超越從前。“定制”概念自問世以來，就已成為高端奢侈品的一個(gè)標(biāo)志，并彰顯著上層人士的尊寵、與眾不同的品味，受到廣泛的追捧。

 

    在我國，近些年來，定制酒也開始逐漸出現(xiàn)于大眾視野。一些白酒企業(yè)生產(chǎn)出銷售渠道專供酒，“宋河”與餐飲連鎖小肥羊的合作專供酒，“茅臺”對武漢中百倉儲的專供酒，“五糧液”在全國200多家直營超高檔酒行專供高檔年份酒。針對一些重大事件，企業(yè)為了提高品牌知名度與美譽(yù)度，為特定事件生產(chǎn)專供酒，如“茅臺”的“神六”專供酒；酒企為企業(yè)、學(xué)校、團(tuán)體等做有紀(jì)念意義的定制酒。在婚慶、壽筵、禮品、慶功等市場，也是煞費(fèi)苦心，都不斷推出有個(gè)性化專供酒。

 

    相信隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，會有更多的高端白酒品牌、以及區(qū)域品牌進(jìn)入定制酒時(shí)代，未來整個(gè)白酒行業(yè)也將進(jìn)入定制酒時(shí)代高峰期。

 

    白酒個(gè)性化化定制營銷系統(tǒng)塑造

 

    通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看，雖然有不少企業(yè)進(jìn)入白酒定制營銷領(lǐng)域，但是均未針對定制營銷做全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新，只是點(diǎn)狀開發(fā)與營銷。因此，探尋市場的個(gè)性化定制需求，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性差異，以個(gè)性優(yōu)勢占領(lǐng)市場、取勝市場，全面打造規(guī)范化的個(gè)性化定制營銷系統(tǒng)，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破。

 

    一、兩大產(chǎn)品體系構(gòu)建

 

    對白酒企業(yè)來說，進(jìn)入個(gè)性化定制領(lǐng)域，首先需要對產(chǎn)品定制版本進(jìn)行歸類，可以分為通用版與自由版?zhèn)€性化定制產(chǎn)品。前者對定制量的要求很小，可以實(shí)現(xiàn)一瓶定制，以及快速定制；后者則對于定制量有較高要求，更具個(gè)性化。兩者相輔相成，互為互補(bǔ)，從而最大化滿足個(gè)性化定制市場需求。

 

    關(guān)于通用版?zhèn)€性化定制產(chǎn)品：一方面，企業(yè)提供多種器型（不同造型、材質(zhì)、大小、顏色等）、外盒（不同造型、材質(zhì)、大小、顏色等）、分級酒水（不同質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)）供客戶進(jìn)行組合化選擇；另一方面，元素選擇完成以后，客戶再提供個(gè)性化元素，如公司logo、姓名、圖片、文字等，由企業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品上進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，從而成為個(gè)性化定制產(chǎn)品。

 

    關(guān)于自由版?zhèn)€性化定制產(chǎn)品：一方面，對于器型（玻璃瓶、噴涂瓶、陶瓷瓶、不同壇子）、外盒（卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒）由客戶提供設(shè)計(jì)圖，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，對于酒水，客戶可以有更多等級酒水的選擇；另一方面，客戶可以提供更多的個(gè)性化元素，并要求融入設(shè)計(jì)之中，從而使得定制產(chǎn)品更具個(gè)性差異。

 

    二、三大業(yè)務(wù)體系健全

 

    1、高端臻藏定制：針對高端人群、各界名人

 

    高端臻藏定制具備稀缺性、藝術(shù)性和增值性等，使得酒水彌足珍貴。它完全以客戶為中心，滿足客戶個(gè)性化需求的高品質(zhì)服務(wù)。高端臻藏定制又可分為三小類：第一類為“基酒銀行，大壇定制”，專門提供大壇定制基酒，確保收益增值，屬于收益性，如國臺推出名人珍藏/封壇酒；第二類為“限量收藏，小壇定制”，高品質(zhì)、稀缺性、高藝術(shù)價(jià)值，屬于收藏性，如“五糧液”攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒；第三類為“高端珍藏，小瓶定制”，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制。

 

    2、團(tuán)體尊享定制：針對軍政企事業(yè)單位、社會團(tuán)體

 

    團(tuán)體尊享定制主要針對“四大系統(tǒng)，一大團(tuán)體”開發(fā)，四大系統(tǒng)為軍隊(duì)、政府、事業(yè)單位和企業(yè)，一大團(tuán)體為社會團(tuán)體，主要為各類協(xié)會、民間組織、俱樂部等。在團(tuán)體尊享定制酒開發(fā)過程中，針對各個(gè)需要用酒的環(huán)節(jié)進(jìn)行定制銷售，如內(nèi)部招待用酒、會議用酒、慶典、紀(jì)念、福利酒等，以滿足多樣化需求。比如，“茅臺”針對軍隊(duì)系統(tǒng)推出的一系列定制酒，包括建軍酒、軍隊(duì)特供酒、慶典專用酒等；又如，“水井坊”在2012年成功公關(guān)亞太經(jīng)合組織（APEC）會議，與APEC達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲選APEC未來3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成為會議定制用酒。