躋身世界５００強已成為國人的共識，但其間的差距是有目共睹。如何站在管理學的最前沿來審視我們在
營銷
領域內存在的問題，作者嘗試提出一個最新的概念，即營銷再造。營銷再造是對我國八十年代引進的菲利普·科特勒的傳統營銷學體系，運用最新的管理學理論———學習型組織的五項修練和企業再造———的基本思想和原理來重新反思，重新構建，進而得到以顧客滿意度為核心內容的營銷新理念。
這是一個充滿競爭的世界，在全球經濟區域化并逐步一體化的今天，市場競爭已充斥到世界的每一個角落。稍稍留意一下９６年世界排名５００強的企業，三菱、通用、IBM公司等，無一不是世界市場競爭的贏家。再看看我國５００強企業，泱泱大國最大企業的
銷售
額只有世界５００強最小公司的一半多一點，可見其差距。當然，造成這種差距的原因很多，但
市場營銷
的落后無疑是其中之一。本文正是想從市場營銷這個特定的視角，用現代最前沿的管理學方法來重新審視一下我們在營銷方面存在的誤區，并提出一種新的概念———營銷再造，以期引起國人特別是企業界對此的思考。
一、對P·科特勒營銷概念的反思
眾所周知，菲利普·科特勒這個美國西
北大
學的市場學教授是營銷學的世界級大師和權威，他的《
營銷管理
》一書一版再版，風靡全球，幾乎成為世界各國商學院學生和商家的必讀經典，我國也在８０年代予以引進，但當我們以９０年代的眼光來重新審視它時，我們會發現在它神圣光環的背后，或許存在一些值得思考的東西，下面展開分析。
我們知道科特勒的營銷觀念的精華集中體現在他的“１０P's”營銷策略上，他把“１０P's”策略分成三大塊，即戰術（Tactic）上的“４P's”，戰略（Strategy）上的“４P's”和大市場營銷（Megamarketing）上的“２P's”。戰術上的“４P's”是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）策略，這是大家都知道的也是最常用的營銷策略。用科氏的話解釋就是：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。他的戰略上的“４P's”即是探查（Probing）、細分（Partitioning）、優選（Prioritizing）和定位（Positioning）策略，也就是企業要進行市場調研，然后進行市場細分，并選擇可占領的細分市場以及產品的市場定位。他的大市場營銷的“２P's”是指政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation），前者是指營銷策略必須要注意各個國家不同的政治情況，后者的重點在于樹立公司的社會形象。由此，科特勒精心構筑了從微觀到宏觀、從企業到市場的嚴密的市場營銷體系，無疑，這套體系取得了相當的成功。
當然，成功并不意味著沒有瑕疵。我們知道，整個市場營銷的要義在于滿足顧客的需要，取得顧客滿意的同時，使企業與社會得利。試想，如果不考慮顧客的態度，或者說不考慮顧客的滿意程度，又怎能贏得顧客而占有市場，使企業與社會得利？！遺憾的是，通過上述對“１０P's”的分析，我們很難看出：消費者的地位何在？消費者對產品和服務的滿意程度又是如何被考慮？從上面的分析中，我們幾乎看不到這一點，“１０P's”策略中沒有提及“消費者”這個人本因素，消費者只是一個從屬的、消極的、被動的接受者而已。在“１０P's”的營銷策略面前，消費者幾乎是個沒有思想、沒有選擇、無能為力、無動于衷的默默無聞者。在日益倡導
企業文化
與人本管理的今天，這一點不能不說是誤區。時至９０年代，“CS”（顧客滿意度）戰略正風行全球，它的中心內容便是考慮顧客的利益，（后面將詳細闡述）因此，顧客對產品和服務的滿意程度必須要考慮。在這方面，也許IBM公司的做法值得思考，IBM公司的三條經營宗旨之一便是追求一流的產品和服務，使顧客得到最大的滿足，為此，它不惜動用直升飛機為一客戶及時送去零配件，把維修和服務在24小時內送到現場。
好在，科特勒后來在他的營銷著述中大概意識到這一點，于是便產生了第“１１P's”，即關于“人”（People）的營銷策略。在這里，他把這第“１１P's”分為“內部營銷”（Internal Marketing）即幫助下屬做好工作和“外部營銷”（External Marketing）即滿足顧客需要兩部分。但以顧客為中心，以顧客的滿意程度為標準還似未得到充分體現，這不能不說是一個缺憾。
二、學習型組織的五項修煉和營銷再造
當今，西方管理學界興起對思維模式的創新，在此基礎上建立起一種所謂學習型組織的新概念，在這種組織中有一個整體互動的思維模式，它對營銷再造具有很大的啟發。不過，這種模式需要經過“五項修煉”才能形成，下面展開論述。
學習型組織的五項修煉包括：１、自我超越，這是學習型組織的精神基礎。２、改變心智模式，這種心智模式包括個體和團體兩種。３、建立共同愿憬，也就是建立一種共同目標。４、團體學習。５、系統思考，這是學習型組織的核心修煉，也就是最終目的。其實，這五項修煉不過是一個組織的系統化思維模型：系統要素的優化在于對其本身的超越，也就是對其思維方式和行為模式的超越和創新，以達到對個體心智模式的改造，而適應系統的發展趨勢；系統要素的相互作用，相互學習，形成一種團體心智模式，以達到一種整體優勢，而建立一個共同的目標。至此，一種系統的思維模式便告形成。當然這種整體互動的思維模型還要圍繞系統目標不斷循環，以至每次都能達到一個較高的層次。基于這種思維，我認為在營銷再造中，首先要對營銷理念有正確的把握，運用現代營銷學的概念對個體原本的營銷理念進行重塑和超越，以達到對個體心智模式的再造。在營銷團體中，各個體按要素互補的原則互相學習，以便在營銷原則、理念、信條和目標上達成一致，這樣便形成了關于營銷的系統性思考，在營銷團體中也形成了學習型組織。在這當中，有一點對營銷再造影響極大，即心智模式的重塑，它對我國轉型經濟中的市場營銷也很有現實意義，下面詳細論述。
我們知道，在我國傳統的計劃經濟下，對商品的調撥和調濟是供銷部門的主要工作，企業供銷部門根據政府下達的計劃做一些程序性的物資進出工作，沒有營銷，沒有競爭，沒有風險，由此形成個體或團體的心智模式便是惰性思維、不思進取、得過且過，無服務意識，無生存危機，無市場壓力，無效益觀念。這種計劃經濟下的營銷觀念經過十幾年變革
開放的沖擊和洗禮有所改觀，在沿海地區表現較為明顯，而在內陸則不然。所以，很有再造的必要。
九十年代，經濟體制的轉軌，資源的配置由市場來決定，即市場經濟的建立，無疑是對人們固有的心智模式一種最根本的挑戰。而企業的營銷部門處在市場競爭的最前沿，他們的團體心智模式勢必直接影響企業的形象，因此我們必須用最先進的營銷觀念來武裝自己，對固有的心智模式進行重塑和再造，以新型的適應市場經濟需要和國際市場競爭的營銷理念來進行自我超越，形成一種顧客至上、服務為本的思想，并切實貫徹到行動中，以一流的產品和服務贏得顧客，這樣才能最終占領市場，取得競爭優勢。
三、企業再造與
營銷創新
“企業再造”（Reengineering）這個詞匯對人們或許不再陌生，進入九十年代以來，世界各大企業為了尋求競爭優勢，紛紛把目光轉向自身，對自己傳統的管理模式進行反思和創新，由此形成“企業再造”的熱潮。這種熱潮源自美國，旋即席卷全球，我國理論界也對此進行跟蹤和思考，不少企業也在躍躍欲試。就企業再造本身來說，它并沒有深刻的理論意義，只是出于管理實踐的需要，而且主要注重于對流程的再造，即對企業里基本流程和輔助流程的再思考和再設計。由此帶來兩方面的思考：１、對主流程的再思考及再設計導致企業組織的變更和每個組織下的子流程的創新；２、在既定組織的框架下對每個流程的重新思考和再造。當然，這種再造具有根本性、徹底性和顯著性，它不論以往的流程“是什么”，而是強調“應該是什么”，由此導致流程改變的徹底性和效果的顯著性。它給營銷學帶來的重大意義即是對營銷流程的創新，下面詳細闡述。
我們知道，營銷管理的指導思想隨著時代的變遷大體有五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場觀念和社會營銷觀念，而以流程的概念來歸總一下，不外兩種：１、企業———產品———顧客，即企業以生產的產品來供顧客消費。很明顯，這是賣方市場，是一種以生產為導向的營銷觀念，顧客只會消費企業生產出來的產品，而無其它需求。在這里，顧客的需求是企業產品的函數。二次大戰后，隨著經濟的發展，一種新的營銷觀念出現，其流程是：２、顧客———商品———企業，即企業只生產顧客需要的商品。很明顯，這是買方市場，是一種以市場需要為導向的營銷觀念，企業根據市場的需要來組織生產。在這里，企業的產品是顧客需求的函數。進入九十年代以來，我認為營銷觀念的創新之舉首推“CS”（Customer Satisfaction）戰略，即顧客滿意度戰略，以顧客的滿意程度作為企業提供產品和服務的衡量標準，其流程是：３、“CS”———產品和服務———企業的價值，也就是說企業的價值在于所提供的產品和服務能使顧客得到的滿意度。這里需要指出的是，“滿足顧客需要”和“顧客滿意度”是兩個概念，前者是外在表現，后者是內在本質，滿足顧客需要只是手段，目的是最終取得顧客的滿意與認可，這正是“CS”戰略的高明之處，它的目標直指顧客的最終滿意程度。很明顯，只有最終取得顧客的滿意與認可，才能贏得顧客占有市場。而滿足顧客需要卻不一定能取得顧客的滿意，因為根據馬斯洛（A.H.Maslow）需求層次理論，人的需求有五種不同的層次，各有不同的滿足程度，每個人都處在一定的需求層次上，如果你的產品或服務不適合其層次，不論高低，即使能滿足他的需要，也不一定能取得他的滿意。比如對于一個身無分文的乞丐，需要給他的是面包而不是請他打高爾夫球。所以，在營銷再造中，我們一定要抓住問題的關鍵所在，以提高顧客的滿意程度為最終目標，這樣在商戰中才能贏得顧客的支持，克敵制勝，無往而不利。