“花小錢，辦大事”的四種傳播方式

 

    網絡傳播：互聯網時代傳播的首選渠道

 

    互聯網為企業提供了與顧客聯系的最便捷的方式。任何企業如果忽視網絡 營銷 ，早晚會被市場淘汰掉！

 

    網絡傳播四大特點是：廉價、迅速、龐大和自愿。網絡傳播的成本可以少到接近于零，如果你能夠策劃一個“病毒類”廣告，引起人們極大興趣，很快就會有成千上萬的網民自愿點擊。

 

    百度為奪取和鞏固“中文•第一•搜索”的地位，推出了三個視頻短片。《唐伯虎篇》的內容是唐伯虎與“洋人”比中文，突出唐伯虎更懂中文，并把“洋人”身邊的女粉絲吸引過來；《孟姜女篇》是一個古裝幽默小品，旁白用四川話，主角是一個神叨叨的導演和一個滿臉無辜的孟姜女，她喊出：“這個流量大得很啊！”訴求百度的中文流量第一；《刀客篇》展示刀客“總能準確抓到”背后的飛刀，暗示百度搜索功能強大，說明在中國大多數人都在用百度搜索。

 

    百度的三個短片僅僅通過員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式傳播，傳播次數超過2000萬，這是病毒營銷的奇跡。

 

    當然，如果你在門戶網站做搜索競價排名，或者在門戶網站做廣告，或者請大導演拍視頻廣告，網絡營銷的成本就會迅速上升。

 

    例如，寶馬公司請李安大導演為推廣Mini品牌拍視頻短片，講英國工程師利用Mini的零件制造出一個機器人，這些平面廣告曾出現在５個門戶網站、許多網絡聊天室和40多種流行雜志上，引起許多年輕人的注意。

 

    網絡營銷的方式很多，如搜索競價、網站廣告、網盟廣告、軟文宣傳和網站搜索引擎優化。網絡推廣方式也很多，如網絡視頻、事件營銷、博客宣傳、微博營銷、 論壇 推廣、B2B平臺、軟件推廣、E-mail營銷、QQ群推廣、建立網上社交圈子。創業者和企業可以根據自己的目標顧客和預算，選擇合適的網絡營銷工具和方式。

 

    新聞宣傳：讓目標顧客感覺更真實、更可靠

 

    在市場經濟條件下，新聞本身就能創造價值。企業要為人所知，產品要為顧客所知，企業就要有“新聞眼”、“新聞感覺”，有固定的新聞發言人，有固定的新聞聯系人——記者，有創造新聞的積極性和動力。企業要善于利用新聞為自己服務。

 

    什么是新聞？最近發生的、新的、不同尋常的事件。美國新聞界有句話：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”媒體總是渴望報道新奇的事件，以滿足受眾的好奇心。

 

    怎樣創造新聞呢？下面是一些常見的做法。

 

    ●向媒體投送稿件。將企業經營中一些值得報道的人物和事件傳播出去，這是過去企業常做的新聞報道工作。現在，這種形式仍然有效。不過，現在向媒體投稿，可能需要付費，不過與發布媒體廣告比，還是很劃算的。

 

    ●組織口頭宣傳活動。經常給媒體和業界制造一些“話題”，有計劃地向金融界、行業觀察家、顧客、報刊、 銷售 商、社區傳遞一些正面信息。其方法是：制定口頭宣傳計劃，選定你的輿論領袖，游說和激勵銷售人員，組織具有愉快消費體驗的顧客與媒體及公眾見面，編輯用戶宣傳通訊，散發用戶感謝信。

 

    ●將富有創意的公關策劃與媒體報道結合起來。

 

    IBM策劃了深藍電腦與世界棋王卡斯帕羅夫的象棋比賽，使全世界的人對電腦功能的認識進入了新階段。尤其是深藍電腦戰勝了世界棋王的消息，讓世界媒體爭相報道。不過，IBM并沒有任憑媒體隨意報道。IBM為比賽建立了媒介中心，與各大媒體加強聯系，用不同顏色的評論表達傳媒的不同興趣點，同時在IBM深藍網站出售比賽門票、進行滾動報道，比賽過程中的點擊率超過7400萬次，全世界30億觀眾了解到這場賽事，IBM的股票在比賽期間大幅度上漲。

 

    ●把廣告活動改造成新聞。即通過公關活動策劃，以展示生活方式、品味、社會方面的重大變化，從而尋找廣告宣傳的產品對象與贊助商，吸引群眾事先對廣告產生更大興趣，增強廣告的可信度。關鍵是有把“廣告可以被改造成新聞”的觀念，運用到你的目標對象身上，分析研究結果、尋找特殊角度、關注最重要的變化，然后利用新聞和信息或者舉辦新聞發表會，把這些變化發布出去。

 

    ●制作有爭議的廣告，引起新聞媒體的關注，從而發揮比廣告大得多的影響力。

 

    美國一家賣安全套的公司，取名“奧巴馬”，廣告詞為“該產品不是只為白人小伙子準備的”，甚至在該產品的官方網站上做這樣的介紹：結束不自信的生活，經濟像泡影，生活變萎靡，但是你可以完全信任“奧巴馬”。

 

    瑞典施特羅釀酒廠通過創建“瑞典比基尼表演隊”制造新聞，然后傳播比基尼模特裸體像上《花花公子》的插頁的消息，媒體將這個酒廠炒得沸沸揚揚。

 

    ●通過發布調查信息達到公關的目的。調查有街頭訪問、隨機電話抽樣、回答問題、網上調查等多種形式。調研可以隨心所欲地設計，多簡單、多短小都行。

 

    理查德•維納公司向《財富》500強企業的首席執行官進行了一次“迷你調查”，問題只有四個字“你有多高？”答案大多數是在六英尺以上。這個調查結果竟然被《華爾街日報》登載在頭版，從事這個調查的公司名聲大噪。調查信息的發布，包括組織者或委托顧客、熱門話題、消費者對某些產品的使用感受、企業知名度等信息，這些信息無形之中會影響消費者的行為。

 

    公關活動：建立品牌知名度的“特種兵”

 

    一項調查表明，3/4的 營銷經理 認為，營銷公關在建立產品知名度與品牌美譽度方面具有特殊作用，而且營銷公關的成本效益高于廣告。一個具有故事情節或新聞價值的活動信息，會讓媒體爭相報道，在提升企業形象與可信度方面，對消費者的影響力相當于廣告的五倍。

 

    公關活動就是通過策劃某個活動和事件，或者借助某個事件和活動，制造觀念、發布新聞、形成熱點、增加曝光率、介紹新產品、傳播企業價值觀、塑造企業的良好形象。

 

    博洛尼沙發公司策劃過一個“搶100套沙發、五大城市上演生死時速，看新浪博客”的活動。該公司邀請著名小品演員蔡明發布相關博客，230萬人次瀏覽蔡明博客，近5萬人搭起互聯網高樓，瘋狂的網友瘋狂地搶沙發，迅速提升了博洛尼公司知名度。

 

    業之峰家裝公司通過一個裝修顧客，將裝修過程及其可能遇到的陷阱，用播客日記的方式發布到網上，結果吸引了數百萬用戶瀏覽。

 

    公關活動分為政府公關活動和社會公關活動。許多大型企業都有政府公關部或政府事務部，甚至董事長、首席執行官和總裁親自做政府有關部門的工作。企業試圖通過公關活動，影響政府決策，制定行業規則，甚至以此阻止他人進入該行業，或者促進自己進入某個新行業。

 

    無論是面向政府公關還是面向社會公關，對企業來說都是營銷公關。面向社會公眾的公關活動，需要傳播新的觀念，引起社會廣泛關注。方法包括：運用著名媒體宣傳個人或公司的戲劇化的經歷，提高知名度；聘請著名文化名人寫傳記，影響公眾的看法；聘請喜劇作家寫一本主題性幽默小冊子，宣傳自己的產品理念；通過授予英雄人物獎、杰出人士獎，宣傳主流社會道德理念，樹立企業正面形象；將“新、奇、特”事件精心編排和錄制成90秒或2分鐘的錄像新聞稿，發送給各電視臺。

 

    通過策劃活動或事件傳播的原則如下。

 

    （1）創造一個新奇的事件，最好和現成的事件聯系起來。

 

    （2）借助贊助商的地位宣傳自己。

 

    （3）選擇一個適合自己形象的活動。

 

    （4）愛國主義等高尚情操和真實情感永遠不會過時。

 

    （5）邀請具有良好聲譽的著名人物到場相助，為活動增色。

 

    （6）親自控制整個活動，確保企業的名字在活動中不斷被提起。

 

    （7）要在活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業目的。

 

    企業進行的傳播性活動可以分為七類，包括政治類活動、經濟類活動、文化類活動、體育類活動、娛樂類活動、學術類活動、公益類活動。無論企業舉辦什么類型的活動，關鍵是活動類型、內容要與公司形象、產品的目標受眾一致。

 

    企業善于借助政治類活動和經濟類活動營銷，同樣可以取得事半功倍的效果。

 

    我在青島國風藥業工作時，曾經贊助青島市政府舉辦國風杯青島品牌之新年慶典活動，花錢不多，效果卻很好。活動當天就吸引了10萬大學生和市民，當地媒體和山東其他媒體進行了廣泛而連續的報道，中央電視臺國際頻道向全球直播了這項活動，迅速提升了國風藥業的知名度。

 

    體育類活動或體育營銷很重要，因為媒體會專門開辟專欄或頻道報道體育賽事，而贊助體育賽事與運動員的企業也會受到體育愛好者和大眾的關注。贊助體育類活動，分為贊助項目、贊助運動隊、贊助賽事等。企業通過贊助體育賽事可以成為指定贊助商，設立專項獎金、做廣告、取得冠名權，邀請顧客觀看比賽并深化與顧客的關系，邀請員工觀看比賽提高企業知名度。運動員及其觀眾人數眾多、受眾廣泛、媒體集中，企業易受關注，這就是大型賽事容易吸引企業贊助的原因。

 

    例如，著名游泳運動員孫楊代言伊利、361°和可口可樂。孫楊獲得奧運冠軍后，361°在8月2日港股開盤后股價大幅度上漲；8月3日，伊利發起的互動活動上線。憑借孫楊的超高人氣，活動訪問量上線首日即突破了10萬人次。

 

    贊助公益類活動也是提高公司知名度和美譽度的重要途徑。

 

    陳光標是一位善于策劃與運用公益類活動提高公司知名度和美譽度的企業家。陳光標本來并不出名，只是他不斷做善事并被稱為“中國首善”之后才成為名人的。例如，2010年，他向新疆、西藏、云南、貴州、四川等地的特困戶送紅包，就曾引起全國媒體的關注。2012年12月21日下午，陳光標微博發布一組圖片和一段視頻，并稱將拿出2.3億元獎勵海內外青少年發明創新。這種鼓勵青少年發明創新的公益類活動，顯然有利于提升陳光標及其江蘇黃埔再生資源公司的知名度與美譽度。

 

    廣告贏天下：市場成功者的信條

 

    執掌可口可樂60余年的前總裁羅伯特•伍德羅夫說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不做廣告，有誰會喝它呢？”我們可以毫不夸張地說，可口可樂是靠廣告建立起來的飲料帝國。沃頓商學院羅迪什等人的研究表明，廣告效力可以持續兩年。成功的廣告造就成功的公司，這樣的例子不勝枚舉。就連美國著名作家馬克•吐溫也說：“許多小事情都是通過恰到好處的廣告做大的。”、

 

    洋河藍色經典的崛起就很好地說明了廣告贏天下的道理。現在，我們通過洋河藍色經典的廣告策略說明什么樣的廣告才能有效傳播產品。

 

    在洋河藍色經典出現之前，洋河雖然是中國十大名酒之一，但長期以來，它一直在江蘇北部銷售，江蘇南部很少看到其產品，更不用說銷往全國市場了。因此，它每年的銷售額只有七千萬元。如何擴大銷量？如何將產品推向全國市場？洋河對中國白酒市場做了顛覆性的差異化推廣。

 

    首先，洋河重新定位目標群體：既有豪情、又有柔情的男子漢。洋河藍色經典的廣告語：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！喝藍色經典的男人，就是有寬廣胸懷的男子漢，既有頂天立地的氣概，又有家國情懷的柔腸。為了突出男人寬廣胸懷的形象，策劃者決定用藍色作為產品包裝、廣告等形象宣傳的基本色，也重新定義了產品，不再是“洋河大曲”，而是“洋河藍色經典”系列：海之藍、天之藍、夢之藍。

 

    其次，洋河進行高密度、廣覆蓋的廣告轟炸。在 北京 、上海、南京繞城公路、沿江高速公路、南京機場等做了大量的戶外廣告；在全國主要機場高速、重要城市中心、5A景區、門戶網站和主要市場的公交車投放了大量廣告。從2008年開始，洋河在中央電視臺連續做了幾年的廣告，從8千萬元到8億元，廣告費逐年翻番增長。

 

    目標定位+廣告轟炸+“1+1”廠商聯合開拓市場模式，使洋河酒廠僅用六年時間就實現了銷售額突破一百億元的目標。2011年，洋河實現銷售收入127億元，利潤總額55億元，歸屬于 上市 公司的凈利潤40億元，銷售凈利潤率達到31.5%。