實(shí)效營(yíng)銷——叫好又叫座

 

    奧巴馬競(jìng)選的所有營(yíng)銷推廣都精準(zhǔn)而有效，堪稱實(shí)效營(yíng)銷的典范。比如抓住在美國(guó)占多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)以下的龐大的人群渴望改變現(xiàn)狀的愿望，奧巴馬許諾他們“Change”，并以此作為獨(dú)特 銷售 主張（USP）。奧巴馬利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、時(shí)效性、和無限重復(fù)等特性，首次在競(jìng)選中大量采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體與網(wǎng)民互動(dòng)傳播，贏得了眾多的擁躉。

 

    獨(dú)特的銷售主張加高效的傳播平臺(tái)就是實(shí)效營(yíng)銷的精髓，也就是“找對(duì)人，說對(duì)話”。奧巴馬深諳此道。

 

    實(shí)效營(yíng)銷的典范當(dāng)屬全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)之一——寶潔公司。

 

    寶潔始創(chuàng)于1837年。一個(gè)英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER）與一個(gè)愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE）。由于湊巧娶了兩姐妹而成為連襟（俗稱一擔(dān)挑），在岳父的說服下，兩人成為合伙人，共出資7192.94美元在美國(guó)俄亥俄州的辛辛那提市創(chuàng)辦了寶潔公司。P&G就是兩人姓氏的字頭，業(yè)務(wù)從生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭起步。

 

    開創(chuàng)性的實(shí)效廣告一直是寶潔公司的傳統(tǒng)，它創(chuàng)造了很多營(yíng)銷史上的第一：

 

    早在1882年寶潔公司首次投資11，000美金，以印刷廣告在全國(guó)促銷Ivory（象牙）香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙香皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳，開平面媒體廣告之先河。

 

    象牙香皂最早包裝

 

    1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺(tái)廣播。公司以Crisco名義贊助全國(guó)性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。、

 

    “肥皂劇”一詞起源也與寶潔有關(guān)，1933年，寶潔開始贊助電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全國(guó)播出，大受歡迎，嘗到甜頭的寶潔于是贊助播出了更多的電臺(tái)系列劇。由于這些搞笑的系列劇，沒有深度，只求一笑，且不斷夾雜著寶潔的肥皂廣告，久而久之，大家都以肥皂劇來稱呼它。而“肥皂劇”的忠實(shí)聽眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

 

    1939電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播棒球比賽過程中播出。寶潔至今仍然是全球最大的電視廣告商。

 

    與很多企業(yè)，尤其是那些傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助品牌不同，寶潔的日化產(chǎn)品與體育競(jìng)技的聯(lián)系并不緊密。由于沒有找到與體育關(guān)聯(lián)更加緊密的USP，因此這家擁有170多年歷史的巨頭公司，一向與體育營(yíng)銷保持著距離。

 

    寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷最早起源于2010年的溫哥華冬奧會(huì)，當(dāng)時(shí)美國(guó)奧委會(huì)希望寶潔能夠贊助美國(guó)冬奧隊(duì)。逐步認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷巨大威力的寶潔決定嘗試一下。當(dāng)年，寶潔將溫哥華冬奧會(huì)贊助活動(dòng)的主題定為“Thank you，Mom(感謝媽媽)”。

 

    在冬奧會(huì)期間，寶潔推出“To their moms,they’ll always be kids(在母親眼里，他們永遠(yuǎn)都是孩子)”為主題的廣告片。廣告片巧妙地將運(yùn)動(dòng)員都換成孩子，他們?nèi)褙炞⒌貐⒓颖荣?、他們?cè)谛侣劙l(fā)布會(huì)上侃侃而談，他們享受聚光燈和各種榮耀，這些都沒有母親的身影，但在緊張的比賽完成的那一刻，觀眾席中的母親難抑激動(dòng)之情起身鼓掌。隨后畫面不失時(shí)機(jī)地依次閃現(xiàn)出汰漬、幫寶適等寶潔旗下各個(gè)品牌的logo,最后廣告片以“P&G,proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽(yù)贊助商）”的字幕收尾。

 

    廣告片將體育和母親的關(guān)系緊密聯(lián)系在了一起，寶潔以情感為訴求的營(yíng)銷方式，獲得了良好的市場(chǎng)反饋。來自寶潔官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告片播出后，銷售收入增長(zhǎng)1億美元。

 

    借著冬奧會(huì)，寶潔找到了自己產(chǎn)品關(guān)于體育營(yíng)銷的USP：母親。

 

    每個(gè)人（包括奧運(yùn)冠軍）的成功都離不開母親的付出和支持，而母親正是寶潔日化產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體。母親成為了把寶潔產(chǎn)品與奧運(yùn)營(yíng)銷有機(jī)連結(jié)的橋梁。冬奧會(huì)的成功試水堅(jiān)定了寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷的信念。

 

    不久，寶潔就和國(guó)際奧委會(huì)簽署了10年的贊助活動(dòng)合約。期間包括2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)、2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)、2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)以及南京青少年奧運(yùn)會(huì)。

 

    而倫敦奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題依然定為“感謝母親”。

 

    距2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕100天之際，寶潔推出了以“感謝母親”為主題的系列廣告活動(dòng)，感謝每一位運(yùn)動(dòng)員背后的無名英雄——母親。母親作為快速消費(fèi)品主要的主力購(gòu)買者和決策者，此舉可深化寶潔在母親們的心目中地位，從而有效地在精準(zhǔn)的消費(fèi)群體中形成立體的、話題性的、經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。

 

    2012年4月17日，一部長(zhǎng)達(dá)兩分鐘、名為《best job》（最好的工作）的廣告短片全球同步推出。講述運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)歷程中母親對(duì)孩子關(guān)愛的廣告片同時(shí)出現(xiàn)在全球各大網(wǎng)站，廣告片字幕中打出“母親是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。片中來自中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和巴西等世界各地的母親，從叫孩子起床、做早餐、送孩子上學(xué)、陪孩子玩耍、陪孩子訓(xùn)練，給孩子包扎傷口，母親們以各自的方式撫育、扶助孩子成長(zhǎng)，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運(yùn)會(huì)中成功的那一刻，母親激動(dòng)的淚水。字幕打出“the hardest job in the world,is the best job in the world.（這是世界上最艱苦的工作，也是世界上最棒的工作）”，“thankyou,mom（感謝媽媽）”。讓觀眾從孩子成長(zhǎng)成功的背后，看到母親的艱辛和付出，傳遞了一種積極向上的愛的力量。

 

    最后，當(dāng)然不會(huì)忘掉依次閃現(xiàn)汰漬、幫寶適、吉列等寶潔旗下各個(gè)品牌的logo，最后仍舊以“P&G,proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽(yù)贊助商）”結(jié)尾。

 

    該廣告片由榮獲奧斯卡獎(jiǎng)提名的墨西哥導(dǎo)演亞歷桑德羅·岡薩雷斯·伊納里圖執(zhí)導(dǎo)。伊納里圖曾于2007年帶給世界一部意味深長(zhǎng)的劇情片《通天塔》，該片獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)七項(xiàng)提名，其中包括最佳影片和最佳導(dǎo)演。

 

    不僅如此，在“感謝媽媽”這一主題之下，寶潔充分利用了數(shù)字媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將這一主題傳播效果發(fā)揮到最大化。

 

    與騰訊結(jié)為2012奧運(yùn)項(xiàng)目互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個(gè)媒體傳播平臺(tái)將內(nèi)容落地。