巧避郵件營銷“用戶疲勞“戰術

 

    GAP（蓋璞），成立于1969年，是全球最大的服裝 零售 商。GAP誕生在美國，其品牌以一種休閑的氣質，致力于為其目標消費者——青少年人群帶來自然、舒適的生活享受。

 

    為了形成獨特的品牌調性，其品牌一直努力的在其消費者及目標消費者，以及普通大眾心目中樹立以下品牌印象：

 

    1）GAP始終走在時尚尖端，引領時尚潮流；

 

    2）GAP彰顯美式文化的休閑氣質，讓人能夠感覺到無拘無束；

 

    3）GAP是大眾化、平民化、普及化的象征，GAP是親民服飾風格的代表。

 

    綜上所述，GAP在品牌調性上希望給目標消費者留以休閑氣質、先鋒時尚、大眾親民的感覺和印象。這也成為其開展品牌 營銷 的指導思路。

 

    在電商時代，GAP也從線下走到了線上，GAP憑借著其獨有的品牌調性，在各種互聯網營銷活動中，尤其是郵件營銷手段上傾注了更多心思，以配合其整體品牌的營銷策略，充分打造其獨特的美國大眾休閑品牌的體驗。以下GAP在中國的一些值得借鑒的郵件營銷策略分享。

 

    2.獨具創意的“節假日”郵件營銷策略

 

    據webpower中國區的相關調研顯示，雙節期間電商們的郵件內容往往局限在純問候、促銷、問候+促銷等三方面，缺乏特色，極其容易被淹沒在海量的節日郵件里。而GAP恰恰深諳其中的利弊，雙節中，在郵件營銷策略上，巧避直面挑戰用戶視覺疲勞的節假日主題，另辟蹊徑，在郵件發送頻率、郵件發送借口、心理戰術、郵件營銷活動等方面表現頗具特色。

 

    1）郵件發送頻率——精、簡、穩

 

    在節前的郵件發送策略方面，相對于競爭對手，GAP的郵件發送頻率并不求高，平均每半個月內發送一封郵件，采取的是精、簡、穩的發送策略。。

 

    2）郵件發送借口——妙用“非節日性”主題

 

    GAP巧妙地避開了元旦春節雙節的促銷檔期，緊緊抓住了“非節日性”字眼的促銷借口，例如推出冬季促銷期，很好地避免了過多節日主題促銷給用戶造成的心理反感，同時又不錯失節日刺激 銷售 的機會。GAP每一次郵件促銷活動中都有明確的主題內容，例如“讓愛如影隨行”“樂享冬日購”“限時對折狂歡”，吸引目標消費者參與其中。

 

    3）心理戰術——高調“平民”大打價格戰

 

    GAP把握住了目標消費者的心理，打起了價格心理戰，以較高的折扣，吸引線上消費者的關注。在郵件標題里，GAP頻頻打出了折扣信息，高調向目標消費者闡明自己促銷意圖。GAP郵件營銷的另一引人入勝之處是，在郵件內容中往往會進一步突出顯示折扣優惠，如全場低至3折、滿3件享折上8折、滿5件以上享折上7折……其價格心理戰術，再次表明GAP親民、大眾的品牌內涵。

 

    4）郵件營銷活動——多類型Event展開持續攻勢

 

    webpower一直非常倡導客戶在郵件營銷中開展形式多樣的活動，以吸引、刺激用戶參與品牌互動。GAP很好地踐行了這一原則，始終沒有站在高高在上的視角面對它的目標消費者，而是希望更多目標消費者參與到它豐富多彩的Event中去，甚至通過EDM吸引顧客到網站上去“尋寶”。

 

    如，其在一個周期內固定投放一定數量、不同類型的線下購買單次購物優惠券(包括全單按比例打折和購物滿特定金額就可獲得一定現金抵扣)；定期推出特賣品，以5折以下超低價提供的生活常用服裝款式；不定期提供“購物滿100元折扣75元”的超級優惠券等。這些趣味性的郵件營銷活動充分激發了用戶參與的積極性，也是為什么每到周四晚上的時候就會有大量的粉絲聚集在一起討論本周最新最好的優惠藏在哪兒。

 

    3．郵件品牌故事——演繹“時尚風向標”

 

    GAP品牌理念的另一亮點是，時尚風向標的扮演者。為此，GAP在郵件營銷中非常注重“時尚”品牌故事的演繹：

 

    首先，郵件中會展現出當季的時尚造型混搭：或是青春時尚組合、或是兒童裝組合。GAP扮演起了一個時尚導師的角色，模擬著權威時尚雜志編輯的口味，給郵件接收者們以最可信賴的時尚指導。這與GAP所倡導的品牌文化——引領時尚潮流走在時尚尖端，是十分吻合的。為此，GAP特別強調了它獨一無二的品牌故事，在郵件模板的右上角列出了“品牌故事”的按鈕。

 

    其次，縱觀Gap郵件營銷的模板設計，給人一種簡潔+時尚的感覺，與其先鋒時尚的品牌調性保持一致。其設計上，板塊分明、重點突出、簡潔時尚，或是紅色壓底，突顯喜慶氛圍；或是清新的時尚風，帶給人季節性的色彩觀感。

 

    4.郵件營銷的線上線下相互支持

 

    當通過郵件營銷為網站成功吸引了潛在用戶前來訪問后，第二個重要任務是如何促進這些用戶產生實際轉化。而一旦用戶邁過了第一次線上購物的門檻，隨之而來的第三個重要任務就是如何將這些用戶留住，GAP則是希望通過優秀的服務來保證用戶的忠誠度，而能提供這些服務的基礎還正是因為有實體專賣店做后盾。

 

    為此，中國GAP官網在郵件模板的右上角，增設了“實體店鋪”“客服中心”的按鈕，“客服中心”并提供了一個精彩的服務——退換服務。如果是在一個“純鼠標”的購物網站下單并收貨后發現不是特別滿意，例如衣服的大小不合適而需要進行退換，如何將在手上的商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情，但在GAP旗下電商網站購物發生類似問題的話就很簡單了，除了郵寄退回外，用戶還可以選擇將收到的商品就近拿到自己熟悉的線下實體專賣店中進行退換。