網絡營銷戰略的“慢”與“快”

 

    過去，這家企業的渠道堪稱行業最強，也很大程度上因此造就了行業領先的位置。但在這個網絡經濟占據人們眼球的時代，在這個似乎人人都在談論新經濟的時代，如果不考慮網絡營銷的問題，似乎已經變成上個世紀的古董了。

 

    看吧，蘇寧都變成云商了；大連萬達也進軍電子商務了；阿里巴巴的電商規模已經超1

 

    萬億，是亞馬遜和Ebay的總和；剛誕生的微信用戶已經超過3億，顯示出移動互聯網的急速發展……種種跡象顯示，互聯網似乎正變成一個迅速長大的黑洞，吞噬著國人的注意力，改變著人們的行為，網上巨型銷售渠道的誕生，也讓企業似乎越來越無法抗拒業績增長的誘惑——過去傳統的渠道占據的畢竟是企業生存的主命脈，但現在網絡渠道大有分庭抗禮之勢，想忽視都變得不那么容易了。

 

    這個是一個嶄新的時代。

 

    但同時，它也是一個脫胎于過去的新時代。

 

    忽略歷史與現實是可怕的。傳統與新的差別不必然是落后與進步的同義詞，它強調的都是

 

    價值，只不過兩者價值的著力點不同——但這對企業而言，卻意味著根本的不同。因此，如果一個智囊在未經調查和研究后直接給你一個簡單有力的“觸網”建議，甚至直接發出“不觸網就死亡”的威脅，你千萬別當真，他只是想引起你的注意而已，或者，你可完全當他是在放屁！

 

    要知道，價值鏈的重心漂移雖然理論上似乎輕而易舉，但真正實施起來卻是相當困難且具有風險，它不單是觀點改變的問題，還是業務重心和管理方式甚至流程都改變的系統問題，更關鍵的是，這背后的主體——人——往往成了改變的最大阻礙。你會發現，過去賴以成功的英雄團隊成了轉向新經濟的最大敵人，你如何能夠做到先滅掉英雄的自己、自廢武功，然后再去練就新經濟的絕世神功？

 

    這無疑是一個企業再造的過程，充滿的風險甚至遠大于它所帶來的機遇。企業決策者必須慎之又慎。

 

    一個企業選擇什么樣的道路，不但與“大勢”有關，更與他所擁有的資源及占用這些資源的能力休戚相關。固然，順水行舟不費推移之力便可致遠，但控制不好往往容易翻船，正所謂福禍兩相依。所以，雖然數字時代正加速駛向我們，企業的營銷者也必須立定身心，審時度勢，確定方略后方可進行。

 

    一般而言，傳統企業轉向網絡營銷模式會采取漸進式的“慢”戰略，這相當于中國變革 的局部先試，小試成功再加以推廣。這樣可以避免整個企業陷入巨大的風險之中，整體失控。而采用的方式無外乎兩種：一是品牌先行，即先嘗試運用網絡推廣企業的品牌，學習在新空間里的溝通方式，在新興消費者心目中建立認知，進而讓他們產生品牌喜好。這樣的目的達到了，未來銷售自然可以預期。但國內企業一般不會采用這種方式，因為等不及品牌的效應發揮出來，也不愿把錢花向太遙遠的未來；它們常常采取第二種方式：業務先行，即貨要出得去，錢要回得來，這種買賣劃算，虧也不虧不大，所帶來的銷量也是增量，似乎進退有據，只賺不賠。

 

    但業務型戰略潛藏的風險不得不加以注意：一、它帶來的銷量的增加往往意味著傳統渠道銷量的減少，雖然企業用各種方式（如規定特殊型號進入網絡渠道等）加以規避，但消費者的眼睛是雪亮的，這也是蘇寧國美等電商渠道迅速吞噬店面銷售的內在原因。二、電商渠道正處于加速成長階段，爭奪眼球、競爭博弈是它更看重的方面（利潤倒在其次），這種情況下，企業的銷售往往成為電商價格戰的祭品，因為一旦進入這一渠道，一般來說，單個企業根本無法在價格方面擁有絕對的主導權，就像當年單個家電企業無法在蘇寧國美促銷期間擁有價格控制權一樣。

 

    而且，企業進行網絡營銷還須注意的風險就是，僅僅把它當作一個渠道。中國有巨量的人口基數，依據長尾理論，即使是尾巴末端也會帶來巨量的銷售，這樣往往導致企業產品在網絡上缺乏個性，缺乏品牌忠誠，僅以價格取勝。長此以往，會將企業的傳統渠道競爭力直接滅掉，企業新型的競爭力卻一直建立不起來，抓了芝麻丟了西瓜。

 

    所以，繞來繞去，企業還是需要回歸到品牌營銷上來，這是持續成長之道，也是營銷的根本——建立和維系顧客關系，如果消費者無法與企業建立起情感的維系，僅靠價格與方便性的優勢是無法持久的。當然，這并不是說企業不能采取激進式的全面革命，如果企業定下這一“快”戰略，需要強大的 執行力 摧毀過去的習慣、行為模式甚至思維方式。這固然會帶來巨大的陣痛，但一旦企業完全適應了新的方式，建立新的價值鏈，將會帶給企業全新的發展空間和速度。就像當年杰克·韋爾奇再造了GE，使一個瀕臨倒閉的巨無霸重新煥發勃勃生機一樣。國內亦有這樣的企業，比如蘇寧在2013年伊始便全面推出云商戰略，不但公司更名，LOGO重換，而且模式和組織都是全新的，這種全面轉型的速度與勇氣令人側目。主動的、全面的自我革命顯示出蘇寧這個組織系統快速的戰略轉移能力與輕盈流轉的變革舞步，這對于一個擁有千億銷售規模的超級成功企業而言幾乎是難以想象的，但蘇寧卻義無返顧地開始了新的互聯網長征。前景如何姑且不論，這份勇氣絕對值得可嘉。

 

    那么，更多的傳統企業，你的數字化戰略是怎樣的呢？你準備好了嗎？