全員營銷的制勝法寶！

 

    會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益。一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司首創。因為Amazon.com于1996年7月發起了一個“聯合”行動，基本形式如下：一個網站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站并購買某些商品之后，根據銷售額的多少，Amazon會付給這些網站一定比例的傭金。從此，這種網絡營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網站參與——這個計劃被稱為“會員制營銷”。

 

    在美國，企業80%的營業收入都來自企業俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應用，經實踐證明是培養客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來，會員制營銷已經日益被企業接受，在營銷模式中占據了越來越重要的地位。“培養客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值已經得到了廣泛的認可與應用。如今會員制營銷在中國已是悄然遍布于社會的各個角落。其發展趨勢也吸引了眾多企業的注意力。

 

    從最早的亞馬遜的網絡會員營銷成功之舉，到現在各行各業的會員制的成功案例，如攜程、如家、長安俱樂部，包括新業務開展的移動彩鈴、屈臣氏的二次會員制閃亮登場等，會員制營銷憑借體系下會員的種子效應、借力和造勢等特異功能成為各品牌、各新業務拓展的主要模式。著名職業化教母老師表示，如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。

 

    會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網站的技術支持、會員招募和資格審查、會員學習 、傭金支付等多個環節。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯合”行動已經描述了會員制營銷的基本原理。在著名職業化教母李繪芳老師看來，會員制營銷的優勢有以下幾點：

 

    1、會員制營銷最主要的優點是為企業培養眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩定的市場，提高企業的競爭力。薄利多銷是會員制營銷企業的一個普遍特征，而且會員一般都有時間期限，在此段時間內會員都是企業的顧客，企業的商品或服務特征會給消費者打上深深的烙印。如果企業能夠讓會員滿意，這種情況可能會長久持續下去。由于會員制能把大量顧客長期吸引在企業周圍，對競爭對手來說也是一種變相打擊。

 

    2、會員制不但可以穩定老顧客，還可以開發新顧客。由于實施會員制的企業普遍具有比同行業更優惠的價格，因此其對新顧客的吸引力很大。此外，大部分會員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機會，大大增加了其成為會員的可能性。

 

    3、會員制營銷能夠促進企業與顧客雙向交流。顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關新商品的信息并了解商品信息和商家動態，有針對性地選購商品。除此之外，企業能夠及時了解消費者需求的變化，以及他們對產品、服務等方面的意見，為改進企業的營銷模式提供了依據。

 

    會員制營銷以三大理論前提作為基礎，第一留住一個老客戶成本大約相當于贏得一個新客戶成本的1/5；第二老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動，對企業的產品的服務的接受度更高；第三企業80%的利潤來源于其20%的客戶。海爾總裁張瑞敏曾經說過，“現代企業競爭的本質是客戶忠誠度的競爭。”誰贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。

 

    賣買提自2005年成立以來，一直以會員為核心，專注于為企業提供會員技術平臺服務和會員營銷咨詢服務。經過長期的積累和摸索，賣買提的產品和服務已廣泛應用于航空票務，食品餐飲，美容瘦身，家紡家居等各行各業。賣買提針對會員制營銷過程中的各個環節如開發會員、營銷會員和服務會員進行了深入的研究，通過不斷創新，為企業提供行之有效的會員服務技術平臺。

 

    目前，會員營銷可謂泛濫成災，不管什么企業，都想用會員形式籠住老客戶。從超市到汽車俱樂部，從低端到高端，無不可見會員營銷的身影。會員營銷不是發下會員卡就行了的，也不是客戶在網站上注冊個帳戶就可以的。會員營銷的關鍵是提高客戶粘性，并持續化、常態化。客戶為什么要成為你的會員？為什么要關注你的企業？為什么要購買你的產品？這是在做會員營銷前必須想好的三個問題。

 

    著名職業化教母李繪芳老師表示，從會員制營銷的基本思路也可以看出，一個會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站，商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯系起來，因此，在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網站作為會員，以及會員如何選擇商業網站的問題。會員粘性，除了利用網站這個平臺，手機也是個重要的工具，手機短信、wap網站、彩信等都是會員喜聞樂見的形式，也是很方便進行互動的方式——李老師建議，網站在選擇會員制程序時，有六條需要關注的基本原則，即：

 

    1、是否與自己網站的核心業務內容有關？

 

    2、是否可以將會員制程序集成到自己的網站內容中去？

 

    3、是否與網站訪問者的興趣有關？

 

    4、是否考慮到會員網站的需要？

 

    5、是否可以反應出自己網站的價值？

 

    6、是否可以取得較好的效果？

 

    然而，李繪芳老師了解到——隨著會員制的風靡，市場上會員卡開始泛濫成災。眼下幾乎所有的賣場都發行了自己的會員卡，打開消費者的錢包，你會很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會員卡，從百貨店、專業店到超市等各個 零售 業態，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。但是有關調查卻顯示，目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同。顯然，大家都發卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，筆者曾經辦理的一些會員卡也被擱置抽屜，甚至對于有些會員卡的辦理簡直開始排斥和反感。