品牌象征意義：消費(fèi)者自我、人格與消費(fèi)行為互動(dòng)

 

    在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過(guò)程中，廣告訴求會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生影響。如廣告經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)明星和公眾人物代言，借用名人物的個(gè)性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個(gè)性描述得越好，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)越積極。

 

    將品牌個(gè)性按照為消費(fèi)者帶來(lái)的利益分為功能性品牌個(gè)性、象征性品牌個(gè)性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性。功能性品牌個(gè)性指產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個(gè)性指產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者看起來(lái)“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個(gè)人形象。例如前文提到的LV包，或者服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車(chē)、高檔紅酒等等。體驗(yàn)性品牌個(gè)性則指產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)愉悅、快樂(lè)或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

 

    然而事實(shí)并非這樣簡(jiǎn)單。調(diào)查表明（2006）：品牌象征性意義是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品的主要?jiǎng)恿Γ笳餍砸饬x常常是由與產(chǎn)品不相干的特性如形象代言人、包裝等決定的。上世紀(jì)80年代的品牌個(gè)性理論過(guò)分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，沒(méi)有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定。現(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點(diǎn)”（Keller，1998；Hayes，2002）。今天越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到在市場(chǎng)中一個(gè)沒(méi)有品牌個(gè)性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡(jiǎn)單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)有個(gè)性的品牌就像一杯白開(kāi)水，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，想得到消費(fèi)者的厚愛(ài)和忠誠(chéng)，是不可能的。

 

    在消費(fèi)者行為學(xué)中經(jīng)常用“現(xiàn)實(shí)的自我”和“理想的自我”來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐意義。一般認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的實(shí)際狀況的認(rèn)識(shí)，而理想的自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)明天的自己應(yīng)當(dāng)是什么樣的認(rèn)識(shí)。不論是現(xiàn)實(shí)的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴(lài)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者個(gè)人非常重視他人對(duì)自己的看法，這意味著他人對(duì)個(gè)人行為包括消費(fèi)行為具有很大的影響。

 

    在消費(fèi)行為中消費(fèi)者有時(shí)按照“現(xiàn)實(shí)的自我”調(diào)節(jié)自己的消費(fèi)行為，有時(shí)又按照“理想的自我”調(diào)節(jié)消費(fèi)行為。個(gè)體按照現(xiàn)實(shí)自我采取特定行為，是為了保持當(dāng)前的自我形象，可以說(shuō)是維持性的行為。可是人們往往又不滿(mǎn)足于現(xiàn)實(shí)自我的狀況，常常試圖按照理想的自我表現(xiàn)自己、塑造理想自我形象。消費(fèi)者按照理想自我行為目的就是試圖通過(guò)特定的消費(fèi)行為來(lái)表現(xiàn)自己理想的角色。

 

    自20世紀(jì)80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性以及Aaker（1997）運(yùn)用 心理學(xué) 中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來(lái)，眾多學(xué)者開(kāi)始涉足品牌個(gè)性的研究，目前品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識(shí)到不僅消費(fèi)者自我對(duì)品牌消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)中也扮演著越來(lái)越重要的角色。在學(xué)術(shù)界將個(gè)體人格與品牌個(gè)性的關(guān)系結(jié)合在一起分析的研究是從上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是JennifferAaker（1997）創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運(yùn)用到品牌個(gè)性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)文化的品牌個(gè)性維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。這一研究對(duì)品牌消費(fèi)與 品牌管理 起到了重要的影響。

 

    在消費(fèi)者（人格）與品牌（個(gè)性）的交互作用過(guò)程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來(lái)說(shuō)，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個(gè)性。最新研究認(rèn)為（2009），只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來(lái)討論，才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。

 

    在品牌個(gè)性與品牌管理認(rèn)識(shí)上也存在誤區(qū)。第一，將品牌個(gè)性等同為品牌形象。品牌個(gè)性是品牌的核心，品牌個(gè)性是由內(nèi)而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等。其中真誠(chéng)和創(chuàng)新才是品牌個(gè)性。第二，將品牌個(gè)性等同于品牌定位。品牌個(gè)性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個(gè)性與品牌定位要一脈相承，品牌個(gè)性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。但是品牌個(gè)性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個(gè)性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中建立起來(lái)的。第三，將品牌個(gè)性等同于產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個(gè)性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說(shuō)產(chǎn)品個(gè)性是硬實(shí)力，那么品牌個(gè)性則是軟實(shí)力。記住：如果一個(gè)品牌領(lǐng)先于其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌遲早會(huì)被別的品牌拋之腦后。

 

    通過(guò)以上分析我們應(yīng)清楚地看到品牌象征意義說(shuō)明了消費(fèi)者自我、人格等個(gè)性特征正改變著品牌消費(fèi)行為，這正是當(dāng)今品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理中最值得分析的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)此有深入的認(rèn)識(shí)。