工業(yè)品企業(yè)如何制定年度品牌營銷預算

 

    說到這里，也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意，他們會說，在品牌推廣上我們每年都有預算和計劃，花多少錢，做幾件事，我們心里都是有數(shù)的。其實細究下來，他們所說的預算和計劃，大部分是不系統(tǒng)的、沒有目標的、缺乏策略指導的，基本上屬于一些必須完成的任務，特別是配合 銷售 工作提供的支持性任務。比如，需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。

 

    其實這些企業(yè)能這樣做，已經(jīng)算不錯的了。而國內(nèi)還有相當一部分工業(yè)企業(yè)，特別是中小型工業(yè)企業(yè)，連這都做不到，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就臨時準備什么，見招拆招被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務，品牌營銷工作缺乏目標和重點，完全處于盲目被動的境地。

 

    張東利認為，以上問題大多源于對品牌營銷預算工作缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義。做好品牌營銷的預算工作，對工業(yè)品企業(yè)有以下好處。

 

    一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好預算的前期是要有可行的計劃，而計劃勢必要圍繞可行的目標來展開。這樣一來，通過做好預算無形中強化了品牌營銷工作的目的性。

 

    二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度預算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統(tǒng)和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度預算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營銷工作的計劃性和有效性。

 

    三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進行。通過做好品牌營銷的年度預算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。

 

    四是有助于對品牌營銷工作進行評估。顯然，沒有預算的觀念就無法實現(xiàn)這個目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評估，一直以來就是令決策者們頭疼的難題。雖然業(yè)界尚未有科學公認的方法，但無法否認的是，評估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性、持續(xù)性推廣的基礎上，而通過做好品牌營銷的年度預算，有助于解決這個問題。

 

    品牌營銷的年度預算如何做？可以考慮以下三種方式：

 

    第一，確定一個銷售額的百分比或區(qū)間，作為年度品牌營銷的預算范圍。這種方式是最簡單和最常用的。它的優(yōu)點是簡單明了，易于操作。缺點是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，主觀性強，沒有充分考慮到外部市場因素，沒有考慮到投入與目標之間的關系。根據(jù)國外工業(yè)品營銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般國外工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷（也叫“營銷溝通”）上的投入占整個企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%。這個比重遠遠低于消費品企業(yè)的指標，很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的，張東利在這里不做贅述。我們能合理推測，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷上的投入也大致在這個幅度。為便于各位理解，張東利舉一個例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè)，如果年銷售額在3億元人民幣，那么根據(jù)該經(jīng)驗數(shù)據(jù)，它每年花在品牌營銷上的投入大概是30萬到480萬元人民幣之間。顯然30萬元投入是極少了，而480萬元又是非常樂觀了。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個數(shù)字對照自身企業(yè)的投入，看看是否合理。

 

    第二種，參照競爭對手和行業(yè)標桿企業(yè)每年的品牌營銷投入，確定自身的預算。這種方式相對復雜。它的優(yōu)點是完全從外部出發(fā)，立足于市場競爭，將品牌營銷的投入作為競爭性武器來考慮，緊貼或者超越競爭對手，同時對照行業(yè)標桿企業(yè)的水平進行調(diào)整，因此，比第一種方式要合理有效。其缺點是競爭對手和行業(yè)標桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取。即便這樣，也是有辦法的。張東利建議市場部要定期對競爭對手或標桿企業(yè)的品牌營銷投入進行監(jiān)測，或委托第三方機構進行。比如，進行媒體監(jiān)測、活動監(jiān)測、新聞發(fā)稿監(jiān)測等，然后將投放量換算成市場價值，就能得到大致的數(shù)據(jù)。

 

    第三種，根據(jù)品牌營銷和傳播目標來確定相應的投入預算。它的優(yōu)點是科學性強，相比前兩種方式更加合理，將品牌營銷和傳播目標與投入直接掛鉤，體現(xiàn)了這項工作的本質(zhì)。其缺點是操作更加復雜，對執(zhí)行人員的專業(yè)要求更高。如果要實施，就要考慮以下因素：一是目標客戶是誰？在哪里？傳播的到達率要多高？平均每個客戶的傳播頻次如何？二是通過什么渠道能接觸到這些目標客戶？比如，展會，行業(yè)媒體，行業(yè)會議，銷售拜訪，社交媒體，網(wǎng)絡媒體等，這些渠道是如何影響到目標客戶的？它們之間的有效組合及傳播量如何？三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場價值折算成資金，就得到相應預算。顯然相較前兩種方式，這種方式只是在理論上行得通的，而實施起來難度極大，極少有工業(yè)品企業(yè)真正在采用。不過，張東利認為這種思路還是很值得市場部人員思考的，因為其更接近于品牌營銷和傳播工作的本質(zhì)。

 

    以上三種方式絕不是孤立的，而是相互關聯(lián)的。例如，以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預算時，當具體到品牌營銷投入要占銷售額的百分之幾，就可以參考第二種方式，同競爭對手和標桿企業(yè)的數(shù)據(jù)進行對照，同時也考慮第三種方式，即這個比例是否能夠很好地達成了品牌營銷和傳播目標。總之，張東利認為，好的品牌營銷預算工作，要對三種方式綜合評估、運用，揚長避短，并積極加以實踐，根據(jù)市場反饋及時進行調(diào)整和平衡，直至找到一種有效的方式。