Vertu：天價手機之謎

　　 在智能手機一日千里的年代，Vertu亦并不為所動—偏執于英國血統，以完美材質鍛造產品，提供頂級衍生服務，且不為一擲千金的消費者改變口味……令人稱奇的是它成功了。

　　眼下，51歲的奢侈品掌門人Perry Oosting正遠離他所鐘愛的英國、意大利托斯卡納的生活，他馬不停蹄地奔波在全球各地。3月里的一天，當其搭乘香港最快的雙層電梯，直抵393米全港最高建筑天際100的舞臺時，夜幕下人聲鼎沸的360度全方位觀景臺瞬時安靜下來。大提琴為主調的交響樂響起，接著新款奢華手機Vertu TI則從數個水晶展示窗內緩緩升起。“這是我們十年以來的巔峰之作。”他宣布。

　　Perry Oosting正躊躇滿志。改變發生在去年10月。老東家諾基亞出于財務窘境，將旗下奢侈品手機品牌Vertu 90%股份出售給 私募 股權公司EQT VI。Perry認為這對Vertu來說是一樁好事。“首先，我們成為一個全新的公司；第二，我們將獲得更多自由實現自己的想法；第三，我們不用再去看別人的臉色。當然，我們現在的董事會也非常強大(EQT VI股東包括前諾基亞全球執行副總裁Anssi Vanjoki和前Gucci CEO Robert Polet等)。”這位在奢侈品行業闖蕩20余年的荷蘭人瞪著一雙明亮的藍色眼睛對《環球企業家》說。在其治下，告別塞班系統后僅僅不到半年時間，Vertu就推出第一款搭載android系統的手機。

　　與眾不同

　　在Vertu對外公布的2012年業務數據中，這家以出售全球最昂貴手機的奢侈品巨頭其營業額連續三年實現增長—去年整整一年Vertu并未推出任何主打產品。事實上，除2009年受到金融危機影響之外，Vertu的營業額增長已進入第十個年頭。這頗令人意外：首先，在歐美奢侈品市場，尊貴往往與悠久的歷史、厚重的文化相聯，誕生于1998年的Vertu堪稱小字輩；其次，根據全球奢侈品行業的財報，LVMH、PPR等奢侈品集團旗下品牌自2012年以來增速均普遍放緩；第三，在手機市場，快速更新換代的智能手機早已成為不可逆轉的洪流。而成立僅僅十余年，從不緊追手機潮流的Vertu卻一騎絕塵，它如何做到這一切？

　　“Vertu手機的設計不是為了贏得移動技術競賽。它是一個獨特的命題，奢侈品在技術上應該追求讓生活更輕松。”Perry如此解釋Vertu的成功。在其看來，任何產品都不會像Vertu一樣考究材料、工藝、服務及技術。1998年初，諾基亞前副總裁、手機設計師Frank Nuovo繪制出頂級奢華手機草圖，并在四年后推出世界上第一部采用藍寶石水晶表面、數字按鍵下使用紅寶石軸承的昂貴手機Signature，Frank Nuovo就為Vertu注入了貴族血統。Vertu在手機制造上對完美工藝極盡苛求。例如全鍵盤設計Constellation Quest手機，其每個按鍵均由具有極高耐磨性的藍寶石水晶打磨成優美的刻面V字形；首款翻蓋手機Constellation Ayxta則從全球各地精選多種材質，工藝囊括拋光陶瓷、皮革、藍寶石水晶鏡面、不銹鋼等諸多品類；強調力量、速度、性能的Constellation Ayxta，其靈感源于一級方程式賽車及航天航空技術，全手機外殼采用航空級鋁材制造。

　　即使是手機鈴聲Vertu亦從不懈怠，其會邀請大師級的作曲家專門譜寫。比如Signature手機的所有鈴音來自奧斯卡獎獲得者、作曲家Dario Marianelli，并由倫敦交響樂團演奏，其中長笛獨奏還由世界頂級長笛演奏家Andrea Griminelli擔綱。Constellation Quest 的全部鈴音和提示音則來自全英原創音樂獎提名獲得者Benjamin Wallfisch專門作曲指揮，由倫敦交響樂團演奏的樂曲。英國樂隊UNKLE為Ascent創作了長達七分鐘的作品，“A Darker Shade of Blue”(《更深邃的藍》)則由著名作曲者、大提琴演奏者Philip Sheppard 和著名歌手Melinda Gareh共同演繹。

　　什么才是真正的奢華生活？Perry常常會反問。盡管如今人們已經很容易做到與語音、機器人對話，但Perry認為，高生活品質并非高科技帶來的資訊爆炸，而是懂得如何把自己的生活打理得更好。“奢華生活應該是人與人之間的接觸。”Perry說。正是基于上述理念，Vertu才為那些少數擁有者提供特權—通過一個特別的按鍵，Vertu可以開啟全球專用私人助理業務，這個會多國語言的助理不僅能預定世界各地的酒店、餐廳和航班，連小型奢侈品、房產投資亦概莫能外。此外，它還能幫尊貴的客人達成心愿，例如計劃 一次并不對外開放的圣彼得堡冬宮博物館私人導游觀賞服務；提供全球時裝周VIP特權；或者為用戶計劃 前往悉尼霍巴特憲法碼頭，在最好的位置上觀看勞力士帆船比賽；甚至進行一場頂級網球比賽—對手是瑞士前世界單打頭號選手辛吉斯，或前俄羅斯名將庫爾尼科娃。對于智能手機時代硬件的一日千里，Vertu卻并不為之所動，它依托分布在全球各中心城市組成的背后網絡，在倫敦、巴黎、米蘭、紐約、上海等地組建強大的“真人siri”團隊，為Vertu用戶提供服務。除此之外，由各個領域的專家獨立編寫的城市介紹 、原創文章及Vertu.me專屬郵箱、Vertu遠程協助亦專門為客人提供服務。

　　即使脫胎于諾基亞，Vertu亦始終強調其“英國血統”。Vertu的總部和工作坊位于英國漢普郡(Church Crookham)鄉間，緊鄰法保羅夫的私人飛機場。這里擁有手工拋光的木凳、用于開發和測試的無塵潔凈室等，其工作坊是制造Vertu手機的唯一地點。

　　不過，這不意味著Vertu和那些傳統意義上的奢侈品相同，這里沒有那些上了年紀、滔滔不絕地講著一堆悠久故事的老工匠，而擁有超過一千名不同學科背景的專業人才，包括珠寶、高級腕表制造，甚至大量航空和F1賽車產業精英。從設計、加工、組裝、 銷售 推廣到客戶服務，這些人以“無界限”的工作打造天價手機。

　　眼下，Vertu毫不掩飾自己對抗那些百年老店的決心：Vertu在全球66個國家銷售高端手機，包括70多家Vertu精品店以及400多個 零售 點。其中在中國地區開設的專賣店就超過60家。“我們正有選擇性地在一些重點區域開設幾家新的Vertu店鋪。”Perry向《環球企業家》透露他的中國計劃。

　　中國，中國

　　作為兩個核心銷售市場，西歐和大中華區被列為Vertu的戰略要地，此外，新興市場俄羅斯的表現也令Vertu非常欣喜。在告別老東家諾基亞后的首次里程碑產品發布上，Vertu就選取了三個城市作為傳播重點：倫敦、莫斯科和香港。不過，對亞洲頗感興趣的Perry認為，中國消費者與西歐有很大不同。“和歐洲消費者憑借家族財產或家庭收入不同，中國消費者有自己的賺錢和表達成功的方式，他們也不怕與眾不同。”過去4年中，大中華區成為Vertu增長最快的市場之一，Perry預計中國將繼續成為增長的重要引擎。

　　中國消費者如何看待這個天價手機？或許真實用戶可以告訴你一切。大連一位專門從事Vertu、愛馬仕等奢侈品品牌海外代購的“頂級買手”大鵬向《環球企業家》展示了一張位于哈爾濱麥凱樂Vertu專賣店的照片：玻璃櫥窗外六七個人駐足圍觀，店內則有一對情侶正在挑選購買。大鵬以最新Vertu TI為例，最低配置的鈦金屬黑色皮革款店內售價7萬余元，高配的鈦金屬與玫瑰金混金款則高達16萬。但僅僅通過其“特殊”的銷售渠道，在新品 上市 短短幾天內，他就接到近20個訂單，顧客來自哈爾濱、鞍山、天津等城市，且大多是多次購買的老顧客。在哈爾濱、沈陽等二線城市，Vertu正成為闊綽新貴們的選擇。根據Vertu官方數據，其在中國內地已經開店62家，除 北京 8家、上海5家，福州、哈爾濱、溫州、合肥、常州、西安、鄭州等二線城市已成為Vertu的目標之選。

　　Perry向《環球企業家》透露未來Vertu品牌的分銷策略將越來越多地依賴專賣店發展。通過強化現有的分銷網絡，提高Vertu品牌店的零售業務及服務，這是未來的首要工作。

　　2009年上任以來，Perry一直為如何包裝Vertu的品牌形象而殫精竭慮。2010年年末，Vertu在全球推廣全新店鋪設計理念。店鋪正面設計采用Signature 手機SIM卡槽的設計元素，柜臺則采用運用于Vertu產品中的磨砂精鋼和黑色軟皮制造。V字標志甚至被融入到桌腿和門把手的設計之中。為了讓顧客更了解Vertu品牌、服務和產品，店內還增加了一個觸摸式互動顯示屏供顧客使用。

　　不過，中國市場依然稍顯特別。大多數中國消費者對Vertu的品牌理念及服務的理解并不理想。Vivian蘇是北京一個從事進口食品生意的個體老板，三年前，這個年輕的北京姑娘在香港花十二萬元購買了第一臺Vertu手機。談及用意時，她直言不諱地表示“就是為了顯擺”。銷售顧問亦深諳這些內地顧客的心思，在為其介紹手機時，銷售顧問們就強調這款昂貴手機防磨、防摔等幾大特質。“這就好比我最喜歡開的車是甲殼蟲，可是你去談生意，為了讓人家看得起你，就得開奔馳或者路虎撐面子。”Vivian說。

　　26歲的Edwin則從父親那里得到第一部Vertu，除了前幾年在智能手機方興未艾時嘗試定位服務，這款手機基本均以打電話為主。盡管如今Edwin正從事互聯網創業，但他強調這部手機“跟科技無關”。“這也可以理解，真正的忙人哪有時間研究智能手機？” Edwin解釋說。

　　Vivian曾嘗試打通過Vertu的私人助理，客服以香港口音為其詳細介紹了該服務。“但我只記得她說人在巴黎，這點很有趣！”Vivian說。大鵬透露Vertu在購機后提供一年的免費服務，此后付費標準則多達一萬到四萬不等。盡管已經賣出數百臺Vertu手機，但大鵬表示鮮有人嘗試上述昂貴的服務。當記者請這位奢侈品買家描述一下對Vertu的印象時，這位年輕人想了想說“一個質量和質感出眾的諾基亞。”—這恐怕并非Perry所愿。有數據統計，過去10年Vertu的全球銷量突破30萬臺。Vivian則大膽的“猜測”中國消費者可能要占到一半。Vertu手機在中國會成為生意社交圈必備品，甚至不少人會追隨新款。“但真的僅僅就是為了顯示身份”。她強調說。這與Perry所強調的“為少數人服務的、帶來尊貴體驗的高檔手機”的定位相去甚遠。

　　一位同行曾向Perry詢問，不少中國人喜歡鑲滿鉆石手機來強調奢華感，Vertu會不會推出這樣的產品？Perry甚至要生氣了，“我們決不會那么做！”Perry說。一方面，Perry并不認為如此張揚即為奢華，另一方面，盡管Vertu亦在2011年推出過中國龍年限量版產品，但其仍希望這個品牌保持不肯輕易取悅任何人的傲慢。

　　未來，Perry希望通過互聯網、新媒體等吸引并了解中國消費者。不過，他仍嚴肅地連用了十余個“全球”向《環球企業家》強調Vertu的定位。“我們是全球品牌，我們始終遵循全球策略，大品牌必須有強烈的全球意識，我們所有的作為都是基于全球考慮……”Perry對《環球企業家》說。這位奢侈品掌門人顯然不愿為錢放下身價。