農村包圍城市的品牌野心家

　　這里蟄伏著太多的野心家，他們與一線城市高舉高打的創業者不同，以“穩準狠”的打法從一個針尖般的切入點，極致地顛覆著一個個細小的領域。他們融合了中國古老的商業智慧，悄無聲息地推動著質變時刻的到來。城鎮化大勢已成，傳統的強勢品牌大廈將傾，這些“土狼”正游離在我們居住的城市周邊，我們至今卻熟視無睹。

　　你不要小看這些鄉土氣息的品牌，它們很可能就是下一個聯想、下一個海爾、下一個茅臺、下一個娃哈哈、下一個Nike!

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　　六個核桃：病毒驅動型“送禮”模式

　　六個核桃到底是怎樣發跡的?很大程度上是因為它把握住了送禮的規律，特別是順應了城鎮化剛剛興起時，尚未褪盡的大眾化而非個性化的消費趨勢。

　　飲品市場向來競爭慘烈，但近年一個核桃乳品牌卻異軍突起，成功從品牌紅海中脫穎而出。沒錯!這個品牌就是六個核桃。想必你還記得電視上陳魯豫說的那句廣告詞：“經常用腦，多喝六個核桃。”

　　在講究人際關系的中國，禮品是一個巨大的市場，但大多數品牌已經習慣于把自己圈定在一個既定的行業里，很少站在禮品經濟的角度去考慮問題。一旦換個角度，站在禮品經濟的角度來重新劃分產業，就會有完全不一樣的發現，而這也是六個核桃的成功秘訣。

　　禮品經濟首要考慮送給誰。送的對象不一樣，禮品就不一樣。如果送給領導，那就要考慮禮品的層次問題，并且不能摻水。如果送給爸媽，那就要考慮禮品的實用性問題。如果送給親戚朋友，就要考慮禮品的大眾化問題。

　　六個核桃切入的是最廣大的送爸媽和送親戚朋友的市場，特別是逢年過節時以“實用、實惠、大眾化”為主要特點的“批量送禮”市場。批量送禮，能保證單次出貨量大。大眾化，能保證持續出貨。

　　禮品經濟的基礎是預算。預算也分商家預算和家庭預算。商家預算考慮的是個性化，把商家價值最大化的禮品方案，利潤比較高，但操作難度比較大。家庭預算的核心是額度，具體到把錢花在哪些禮品上，可選擇的空間非常有限，基本聚焦在數碼、家電、書籍、飲品、飾品等幾個有限的品類上。而六個核桃的目標群體就是家庭用戶。

　　禮品經濟的核心是選擇哪一大類。到了這一步，你會忽然發現，按照行業分類去尋找競爭對手的規則不靈了，因為在同樣額度的預算內，禮品是按價格排序的，而不是按行業排序的。100元的預算，消費者可能去買玩具，也可能去買書籍，也可能去買小家電，也可能去買飾品，當然也可能去買飲品。所以，六個核桃的競爭對手很大程度上不只是行業對手，而是同一價格層面上的跨行業對手。

　　六個核桃的聰明之處就在于，它繞開了平時的禮品經濟，聚焦在幾個情境下。第一，過年過節。過年過節送飲品有悠久的歷史，用戶接受度高。第二，送病人和送學生。補腦和補營養是核桃的兩大功能，都被非常好地利用起來，這就有效降低了和其他禮品的競爭。

　　禮品經濟最重要的是選擇小類里的某個產品。最有意思的一步來了，當人們選擇了要把錢投放到飲品領域里時，六個核桃會怎樣把這個單子搶過來?畢竟這個領域里競爭也非常激烈，有牛奶、八寶粥、涼茶、杏仁露、可樂等等很多個細分品類，很多巨頭都在激烈角逐這個市場。

　　它的第一步就是開辟了核桃乳這樣一個細分品類，然后把自己迅速做成這個領域的老大，已經基本形成了壁壘。如果大家確定買核桃乳，那一般就是它了。

　　它的第二步就是設定價格，密切掌握各個地區的同業和異業禮品類競爭對手的狀況，有針對性地設定價格區間，在價格上爭取做到比競爭對手有優勢，至少在跟競品纏斗中不會吃虧。

　　它的第三步是進入大家的送禮單中，這也是其核心的一個步驟。中國人喜歡跟風，這點不論在城市還是農村，都特別普遍，在送禮上尤其如此，最好是大家送什么，我也送什么。這對于商家而言，是非常大的機會。商家只要把產品推進禮品市場，接下來它會迅速實現病毒式傳播，并成為一種送禮風潮。所以，六個核桃的玩法就是不惜代價，定點突破，在每個地區都努力引導出這個潮流，包括要在農貿市場、小賣部、街邊攤等都要做大量的引導，以及在電視上狂轟濫炸等等，目的都是為病毒式傳播產生最初的動力。

　　它的第四步就非常簡單了，大規模鋪貨，盯緊競爭對手。其實禮品市場是具有極高的門檻的，特別是要進入大家的送禮單這個環節，幾乎是不可能實現的任務。一旦跳過了這個門檻，只要在戰略方向和市場反應上不出大的問題，基本就會獲得長期的高利潤回報。六個核桃跳過了這個門檻之后，現在不斷進行各種 營銷 和渠道上的創新和試錯也就順理成章了。

　　私人診所：以我之名，為自己代言

　　中國古代沒有品牌概念，經營者的姓名通常就是最好的"品牌"。扁鵲、張仲景、華佗等一代名醫被記住的都是他們的姓名。當某個人的姓名上升為一種權威，就會成為一個極具價值的個人品牌。而相信人性的力量，這正是古老的商業邏輯之一。

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　　為什么現在個人品牌會衰落呢?因為工業化時代到來之后，個人財產和公司財產分離，公司的力量越來越強大，而股東們拒絕押寶在有風險的個人身上，所以公司化的品牌大規模出現。但在當下的中國，特別是在農村和城鎮化的初期，個人品牌這種古老的模式依然具有巨大的活力。

　　在中國城鎮化三大重鎮之一的燕郊，你會發現這里遍地林立著私人診所，基本上每個診所都是直接以醫生的姓名來命名。除此之外，一些餐館掛上了主廚的名字，理發店很多也都寫上了理發師的名字。在這里，大家都秀著自己的姓名，為自己代言。

　　為自己代言是有巨大風險的，但確實是不得已的選擇。當年黃鳴做太陽能時，為了證明自己不是騙子，他把自己的名字放進了公司名字里，皇明太陽能。即使今天，如果皇明太陽能出了問題，毀掉的也不只是這一家公司，還有跟它共命運的黃鳴個人。

　　燕郊的這些私人診所的性質也是一模一樣的。我除了自己的手藝，一無所有，憑什么讓大家相信我不是騙子?好吧，我僅有的就是自己的聲譽!我是珍惜誠信和聲譽的，如果你選擇相信人性，那你可以選擇相信我。

　　選擇相信人性，這是一個很無奈的選擇。在魚龍混雜的城市，充斥著太多無道德底線的人，但在城鎮化剛剛開始的地方，相信人性，卻是很多人的本能。城鎮化，給了這些為自己代言的草根創業者生存的權利。

　　另一方面，為自己代言很容易形成特色和口碑，是絕佳的品牌資產。放眼世界，LV、范思哲、香奈兒等奢侈品品牌都是以個人命名的，正是因為這些人的杰出的藝術特質，才讓這些奢侈品牌在競爭中獨樹一幟，長久不衰。在中國香港、新加坡等華人圈，大量的私立醫院和診所也都是以個人命名的，而且具有強大的號召力。

　　燕郊的這些小診所們，盡管絕大多數還只是剛剛起步，但它們已經作為一支新生力量登上了中國品牌史的舞臺。隨著城鎮化的愈演愈烈，這些為個人代言的頑強生長的小生命中，必將有一些迅速崛起成為中國品牌的核心力量。

　　總之，在城鎮化發展過程中，我們選擇相信人性。我們相信為自己代言的品牌是中國品牌的未來，但我們不希望它的出生是那么的心酸。

　　老村長酒：把縣鄉村市場做到極致

　　說起城鎮化，老村長酒絕對是一個可以跟著城鎮化走得最遠的品牌。在眾多白酒品牌都在向高端沖刺的時候，它卻選擇了一條走向縣級市、縣城、鄉鎮和農村的下沉之路。而今，城鎮化的大潮涌來，老村長酒對需求的理解，恰恰能發揮更大的價值。

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　　老村長酒走的中低端白酒路線非常有意思。中國白酒消費人群里，對于25元以下的白酒的消費是壓倒性的。但神奇的是，國內幾大知名白酒廠家為了提高品牌溢價能力，為了打造品牌知名度，都瘋狂向高端白酒邁進。大家的利潤都上去了，但低端白酒就成了雞肋，食之無味，棄之可惜，所以巨頭們在這一市場上都漸行漸遠。另外一群中低端白酒制造商主要是地區性廠商，這些廠商安逸滋潤，無意向外擴張，而且產品利潤透明，營銷單一，對下游商家刺激乏力，看著今年的銷量，就知道五年后的樣子。

　　老村長酒其實就是抓住了上面所說的定位的空檔，實現了迅速崛起。第一，不走高端，堅持把中低端產品作為核心戰略，甚至連中端產品都很少。第二，專注縣、鄉、村三級主力市場，穩扎穩打，一個一個拿下。第三，面向農民、農民工和工薪階層。第四，做全國品牌，不做本地品牌，要有野心，不能安逸死。

　　方向定了，接下來是就是吸引消費者。老村長酒剛開始的打法就抓住了一點：促銷和贈品。其實對于縣級以下的市場，大家對于品牌沒什么概念，只要你有促銷，價格便宜一點;或者有具有吸引力的贈品，那就非常不一樣了。

　　老村長酒的贈品花樣繁多，整箱送酒杯，瓶蓋換禮品，開瓶送現金，搞活動送毛巾、襪子、不銹鋼碗、電飯鍋、皮帶等，總之都是鄉鎮老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠，自然就培養起了深厚的認同感，再加上電視上頻頻播出的“別把村長不當干部”的廣告，活生生地把老村長和縣級以下的人群硬扯到了一起，似乎這些人不喝老村長酒就對不起自己的身份。

　　在城鎮化過程中，老村長在既有營銷策略的同時，品牌情感上的體現也越來越濃厚。比如它的門把手廣告上寫的“推心置腹”表示推門，“拉進距離”表示拉門，都會讓人心中一動，下次是不是還要再喝為“拉進距離”做出貢獻的老村長酒?

　　前有消費者認同，后有產品資源，中間的渠道環節就好辦了。對于縣鄉經銷商來說，15元以下的酒，每件(6瓶)能有15~20元的利潤空間，而且送貨半徑很短，還有促銷以及贈品在支持，所以大家積極性會很高。對于小賣部、蔬菜攤、肉食店和小飯館等終端而言，每瓶15元的酒有2元左右的利潤，也是非常不錯的，再加上現金現貨的模式不壓貨，它們也非常樂意。

　　最夸張的是老村長酒的精細運營和利益共同體策略，這些細節體現得非常夸張。一個很好的例子是它的鋪貨工作。它對經銷商要求非常極致，經銷商們的鋪貨也做得特別細致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費者接觸的點，基本上都會發展成它的終端。

　　另外一個夸張的事是它和 零售 終端的關系。很多小飯館都反映，相較于其他的酒廠，老村長酒的業務員跑得最勤，再小的店也至少5天就拜訪一次。怎么判斷拜訪過了呢?它的策略是向每個小賣部、飯館發個周期拜訪表，業務員來一次就打個勾。下游的這些飯館等終端都融入到對經銷商業務人員的管理中去，不但提高了經銷商的服務質量，而且使終端自身的利益得到了更好的維護。

　　當你進入了很多小飯館，看到貼在墻上的、醒目的老村長酒“周期拜訪表”時千萬不要驚訝，在小飯館老板們看來，那是老村長酒給他們的一項權益。而這些善良的人們都還沒意識到：這本身就是老村長酒一個非常好的廣告。

　　景河泉百姓酒坊：回歸原始，論斤賣酒!

　　那些扎根在城鎮市場里的“土狼”，他們所能做的就是不斷超越，不斷創新，以“穩狠準”的打法從一個針尖般的切入點，顛覆著一個個細小的領域。其中，他們最核心的殺手锏就是：四兩撥千斤，主打品類而非品牌。避其鋒芒，攻其軟肋。

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　　老村長酒已經將中低端酒做到了一個新的高度，是不是別家已經沒法再做了呢?答案是否定的!

　　下面說的景河泉百姓酒坊的玩法就非常高明，它根本就不涉足老村長酒占據的“光瓶酒”領域，而是直接把戰線拉到了老村長酒們還未觸及的散裝酒市場上，迅速跑馬圈地。而老村長酒所能做的或許也只有望洋興嘆吧!

　　散裝酒本來是最古老的賣酒方式，由于攜帶不便，慢慢被瓶裝酒、精裝酒和工藝品酒奪去了市場，很多年前就已經退出了主流酒行列。如今，在大家對瓶裝酒審美疲勞的時候，散裝酒返璞歸真，反其道而行之的差異化戰略卻更容易達到目標，并且能夠給人們一種強烈的情感共鳴。

　　在尚未褪去土腥氣的城鎮，消費者天然會認為散裝酒價格更低廉，與瓶裝酒相比生活氣息也更濃厚。事實上，散裝酒確實也一直在刻意形成這樣的感知。景河泉百姓酒坊一開業就打出了“買十斤送一斤”的策略。是的，酒也是可以這樣賣的!看著這一幕，你肯定也在想象著像武俠劇里的大俠們一樣，端起一大碗酒一飲而盡。這種來自農村的原始情愫不斷作怪，驅使你去購買這個產品。

　　散裝酒除了走量來提升利潤空間外，保健散裝酒也是天然的選擇，這也是它的一大暴利點。你會看到，很多名貴的中藥如蜂蜜、蛇膽、人參、川貝等都可以泡制在酒中，再加上一些所謂的獨家秘方，就可以具有補腎壯陽、排毒養顏、驅寒避暑等很容易被消費者接受的功能。因為有針對性的功能性，所以保健酒在售價上自然也就貴很多了。

　　散裝酒其實不是新生事物，但借助于城鎮化的浪潮，它正慢慢地“老樹發新枝”。深耕城鎮化涉及的地區，不斷以創新玩法來顛覆現有格局，散裝酒有著巨大的想象前景。根據景河泉的宣傳片介紹，景河泉百姓酒坊已經在全國遍地開花，擁有6000多個網點。這一我們之前罕聞的品牌，已經默默地在散裝白酒上玩出了規模，也幫散裝白酒有力地擴充了市場空間。