傳統企業觸網：做好客戶關系營銷或避價格戰

 

    渠道電商是傳統企業的出路

 

    南方都市報(以下簡稱南都)：珠三角的鞋、服裝批發等名滿天下，對電商來說集散地意味著什么？傳統粵商“觸電”，究竟該怎么做？

 

    黃亞欣：廣東企業最核心的是集散優勢，有很多知名的集散地。比如，買皮具到白云的皮具城，買鞋到站西去。

 

    以站西鞋城為例，那邊有18個鞋城，成品鞋、鞋輔料，外貿、內貿，男鞋、女鞋，分得很細，包括后面的五金、鞋跟、鞋底，在那邊都形成有效的集散搭配，這是優勢。所以，對我和我的公司來說，做的其實就是為產業鏈上的各環節做服務，把上下游，尤其是把 供應鏈 打通。比如，一張訂單在意大利要三個月才拆分完，在廣州站西鞋城一周就能完成了，很多海外客戶都驚訝這種電子商務的全流程服務。

 

    于華：電子商務的格局狀態是平臺電商，垂直電商，渠道電商。平臺電商是最風光的，但很強勢、門檻高，不適合一般人進入，垂直電商的問題，是“一邊建商場，一邊造產品”，容易導致顧此失彼。我認為，從絕對值來講，盈利數量最大的應該是渠道電商。雖然它不站在聚光燈下，但現在看到線下平臺做得比較好的，都是渠道電商。

 

    渠道電商產品基本是現成的。很多商家在線下有成熟的產品線，甚至有非常成熟的品牌，需要的只是渠道。如果你能把網絡當成渠道，這是一個觀念的變革。我們很多時候受到光環的困擾，覺得做電商就一定要做網站，一定要做到NO.1，結果做到后來越來越困難。如果渠道電商能沉下心來，即便在電子商務上不是很專業，只要依靠第三方的專業性跟你互補，這才是渠道電商未來的出路。

 

    把渠道做好，有一些核心的方法。

 

    一是四面八方撒網。傳統企業做傳統商業時，經常簽經銷商、代理商，在全國到處開訂貨會，其實可以通過線上來做。傳統企業要做好渠道，把電子商務開展好，先要把觀念轉變過來。線下的商業邏輯對線上完全適用，要把線上當成線下來做，淘寶、京東的平臺，你把它當成沃爾瑪、家樂福。你做的事應該是記住它，而不是想辦法去復制一個淘寶、京東、當當，不現實。

 

    二是渠道電商最頭疼的問題，認為傳統企業沒辦法管理線上的價格體系、渠道體系，為什么？因為價格上會造反。為什么不線上、線下統一發布產品和價格呢？天貓的出現就是讓客戶忘記價格，體驗價值。線上也是客戶，線下也是客戶，為什么不能同等對待呢？

 

    最后，我覺得電子商務最高的境界是沒有電商?？砂哑髽I分有電腦的和沒有電腦的嗎？不能，所以電子商務也不是要分傳統企業和電子商務企業。

 

    “四個正確”粘住顧客

 

    南都：做電子商務，如何提高顧客的留存率或者重復購買率？在大數據時代，未來的電子商務模式還有什么創新路徑？

 

    蔣涇：唯品會的顧客黏性很高，我想分享一點客戶關系 營銷 的心得。

 

    比如，以顧客的數據來制定營銷方案。

 

    最近服裝品牌最火的是“例外”。唯品會上到管理層，下到普通員工，都接到很多電話，說唯品會沒有賣過“例外”，我們很想要這個牌子。這種情況下，應該如何滿足顧客群需要？其實，并不能盲目上品牌、上專場，必須要根據現在數據庫里面客戶數據做決策。我們會查看跟“例外”類似風格的牌子在唯品會的歷史銷量怎么樣，以前做過的顧客調查，顧客對這方面產品的需求是怎樣的，然后再做模型分析現有顧客的需求量，還有潛在顧客的需求量，還有經由“例外”事件后會轉變成的新顧客的需求狀況。最后，我們來進行品牌的推出規劃，比如跟“例外”差不多的品牌都會作為參考，這樣也會減少成本，擴大銷量。

 

    客戶關系營銷是“四個正確”的邏輯。對正確的人，在正確的時間，用正確的方式，幫助他做出正確的選擇。

 

    正確的人，即顧客對我有價值，或能把他變成一個有價值的顧客。正確的時間之所以重要，因為購物特別是時尚購物，很大程度上有沖動購買的特性。比如唯品會的網站設計沒有搜索。為什么沒有？因為我們想還原顧客在逛街時的場景，不希望他變成一個理性的、迫不及待買到想要商品就走的人，希望他逛，看到好商品不斷購買，可能買的東西超過購買計劃。當然，還要用正確的時機、時間影響他，這個時間可能是事件，比如說“例外”事件，可能節氣，也可能是一個網絡的節日，也可能是因應競爭對手做的促銷等。

 

    此外，還有正確的方式。有人喜歡用手機，有人喜歡用電子郵件查看信息，我們根據顧客喜好做，不是賣更多東西給他，而是讓他方便地得到想要的商品和服務，并做出正確的選擇。在唯品會，受到“四個正確”營銷影響的顧客，購買轉換率是要比沒有經過此方案對比組的高30%到50%。

 

    高紅冰：電子商務的現狀和特點說得很多，我想往前看一點，講C2B。電子商務已由B驅動的模型轉入到C驅動的模型。以前B負責判斷市場，下訂單，設計產品，滿足消費者需求，做B到C，實際上現在真正的需求是C到B。

 

    C2B怎么理解？最典型的是團購，由C端用戶的需求去影響供應商B端，和以往的B2C完全不同。現在，阿里巴巴在推動C2B戰略，希望所有的電商和服務商拉C端推動發展，由消費者參與定制的不同類型?，F在產生了很多淘品牌，這些淘品牌在接下來的發展中會越來越多走這個趨勢，現在做得較好的是廣州的尚品宅配。

 

    未來阿里巴巴想做的事，第一是想在C2B的環節把數據打通，由C去影響B，實現柔性化生產和個性化定制。第二個是在B2B環節，不再以供應商的 銷售 導向為驅動，而以采購行為驅動。此外，在B2S環節，阿里巴巴進一步往后退，讓那些幫助網商的事交給專業的服務商去做，云計算、大 物流 體系這些一般的小企業、小公司做不到的事情我們去做，構建新的生態狀態。

 

    移動互聯網讓貨源無邊界

 

    南都：移動互聯網對 零售 業帶來的最大變革是什么？

 

    張志堅：我覺得移動互聯網讓零售無邊界。商品貨源無邊界。假如你周末逛街買衣服，看中的商品尺碼、顏色都不對，這時你可直接在手機上下單，或者門店里有移動終端，店員幫顧客下單，這個訂單再返回后臺的電子商務系統，商家的電子商務系統發貨。