符合心智認(rèn)知基礎(chǔ)
消費(fèi)者不需要真相，他們只會(huì)按照自己的常識(shí)來(lái)理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們?cè)跇?gòu)建品類利益的時(shí)候，必須深刻地洞察消費(fèi)者的需求和基本認(rèn)知，而不能去挑戰(zhàn)他們長(zhǎng)期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的價(jià)值認(rèn)知。王老吉的成功，首先必須歸功于它找到了涼茶的第一特性——“怕上火”，事實(shí)上，有效的品類利益通常既通俗又簡(jiǎn)單。同樣是為王老吉提供服務(wù)的特勞特旗下公司，在給九龍齋定位時(shí)，將酸梅湯的品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場(chǎng)尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī)，但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里，酸梅湯是“消暑開(kāi)胃”的產(chǎn)品，普洱茶這個(gè)品類則更適合“去油解膩”的定位。
標(biāo)志性視覺(jué)
建立象征性視覺(jué)的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺(jué)包括產(chǎn)品外觀、品牌符號(hào)、色彩、包裝設(shè)計(jì)、品牌化身。產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)決定了品類的利益承諾，而出跳個(gè)性的外觀則更易于吸引消費(fèi)者眼球且在貨架上處于明顯的地位。獨(dú)特的符號(hào)和色彩也是非常重要的，它與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔，甚至是對(duì)立的，可能不一定美觀，但一定要做到差異而持續(xù)堅(jiān)持。象征性視覺(jué)是品牌獨(dú)特性的重要組成部分，不可進(jìn)行隨意的稀釋和破壞。
公關(guān)推出新品類
打造新品類有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖以廣告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企業(yè)認(rèn)為，百威啤酒之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼇?lái)自美國(guó)，代表的是美國(guó)的文化。實(shí)際上，品牌形象和文化不是企業(yè)塑造出來(lái)的，而是品牌的擁戴者帶來(lái)的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問(wèn)題是可信度。新概念往往不可信，尤其是新的概念在廣告中推出的時(shí)候。原則上應(yīng)該是公關(guān)第一，廣告第二（公關(guān)播種，廣告收獲）。本質(zhì)上，廣告不能生火，只能在火點(diǎn)著以后扇火。為了有所收獲，就需要第三方所帶來(lái)的有效性。品類開(kāi)創(chuàng)的第一步應(yīng)該是公關(guān)。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌/品類的建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，馬上推出大量的廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。
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