本土低端品牌如何實現蝶變？

 

    首先，優(yōu)質的產品是成就高端品牌的基礎所在

 

    任何一個偉大的品牌背后都有一個偉大的產品，沒有行業(yè)領先的產品作為支撐，再好的品牌理念、品牌定位也是無本之木、無源之水。消費者對品牌的認知，歸根結底源于對該品牌產品和服務的體驗，消費者在這一過程中感受到的愉快或者不愉快將直接決定他對品牌的認知，同時也將直接影響他是否會成為這一品牌的忠誠消費者和口碑效應的傳播者。

 

    以國內的步步高品牌為例，步步高原是一家生產復讀機、學習機和電話機的企業(yè)，隨著中國手機市場的發(fā)展，步步高開始涉足手機業(yè)務，但由于國內山寨機橫行，消費者對國產手機的品質和功能都不甚認可，造成整個國產手機只能在低端市場 銷售 ，步步高也無法超越這一行業(yè)現實，手機的銷售并不成功。

 

    2008年5月，步步高集團把握消費風潮，緊扣年輕人喜愛音樂這一特征，以旗下子公司歐珀移動通信公司的名義推出了全新的OPPO音樂手機A103，該手機一改山寨機聲音大、音質差的特征，不但支持MP3、AAC、WAV、WMA等音樂格式，同時配備標準、重低音、爵士、古典音樂、重金屬、搖滾等多種音樂效果選項，同時也支持播放列表、后臺播放、歌詞顯示等傳統的功能，以其出色的音樂效果和高兼容性得到了80、90后年輕人的喜愛。時尚的外觀和香檳金、奇幻紫的色彩更是為其增色不少，OPPO手機一 上市 便受到消費者的喜愛，銷量過百萬臺，OPPO也一躍成為國產手機中的高端品牌。

 

    其次，精準價值定位是高端品牌的核心焦點

 

    品牌若想取得目標消費群體的認同，就必須要建立起一個清晰而強有力的價值定位。品牌只有在消費者心智中形成一個精準的認知，才能順利地將信息傳達給消費者，從而在消費者的心智之中占領一席之地。

 

    “芙蓉王”之所以能夠成就一個高端煙草品牌，一個重要的原因就在于其“王者風范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際，正逢煙草市場高端品牌大戰(zhàn)之際。各省煙草公司都有高端品牌，而湖南作為煙草大省，一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌。基于這一洞察，常德卷煙廠在創(chuàng)建芙蓉王的過程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加注重品牌給消費者帶來精神層面的滿足，基于這兩方面的考量，最終將芙蓉王品牌定位為成功商務人士的香煙，配以“王者風范”的定位訴求。芙蓉王的“王者風范”，實現了“產品”與“價值”的完美統一，成為湖南煙草中獨領風騷的高端品牌，也奠定了國內高端煙草市場“華溪樓王”（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）四分天下的格局。

 

    可見，一個強有力的定位是品牌價值訴求的焦點所在，是高端品牌能夠成功升級的核心。

 

    再次，有效的渠道策略是高端品牌的關鍵因素

 

    渠道形象是品牌形象的重要組成部分，有效的渠道策略不但能夠細分消費群體，還能在消費者心目中建立良好的品牌形象。薇姿那句“只在藥房有售”的廣告語一舉樹立了它“專業(yè)藥妝”的形象。嬰幼兒食品行業(yè)中的惠氏、雅培也是醫(yī)務渠道推廣方面的高手，這一舉動對于樹立它們“母嬰專家”的形象極其重要。

 

    同樣是乳制品行業(yè)，“卡士”的成功絕對是通路選擇的成功。“卡士”作為一個中小型的乳品企業(yè)，從香港到深圳來投資。在競爭激烈的乳品行業(yè)中，卡士如何跟國內的“伊利”、“蒙牛”、“光明”、國外的品牌“達能”、“雀巢”等展開競爭？如果是短兵相接，誰勝誰負一目了然。

 

    液態(tài)奶基本都是大眾市場低端產品，“卡士”是一個酸奶，市場價格一般都在10塊錢以下，如果進入這個市場無疑是直接與國內外大品牌混戰(zhàn)，但卡士獨辟蹊徑，在渠道上選擇進入在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，這一渠道策略一舉讓卡士的價格可以賣到10塊、20塊甚至30塊。這一策略的優(yōu)勢在于可以騰出足夠的利潤空間，激勵渠道經銷商和所有的促銷人員，從而為銷量的提升注入極大的驅動力。

 

    為了配合這一策略，卡士將產品命名為classkiss（意為“格調之吻”、“經典之吻”）”，頗有幾分舶來品的意思，包裝設計上采用純白底色搭配英式馬車圖案，更為產品增添了幾分洋氣。獨特的通路選擇和良好的產品形象使卡士迅速打開了餐飲、酒店等渠道，卡士高端品牌的形象也逐漸形成。在餐飲渠道已成熟的情況下，卡士也完成了往傳統渠道的回歸，如今在廣東地區(qū)的大賣場，卡士品牌已成為高端酸奶的代名詞。

 

    最后，情感體驗是高端品牌的終極目標

 

    產品只能滿足消費者的功能使用需要，而品牌體驗才能滿足他們內心的深層次需求。精神的力量是無窮的，高端品牌往往極其注重消費者的情感、精神和心靈層面的深度體驗。同樣是運動服，同樣是國內生產，耐克為何能獨領風騷？那句JUSTDOIT功不可沒。這就是品牌精神、品牌情感的力量。

 

    國際領先的咖啡品牌星巴克就深諳此道，星巴克不是一杯咖啡，而是一種生活方式。星巴克能夠提供溫暖而具有現代感的環(huán)境、輕松愉快的格調、高素質的服務員，共同營造出一個小資聚集地的“第三空間”，消費者走入其中會不自覺地遵守這個氛圍的行為準則，這就是濃重的小資情調體驗。星巴克曾有一句廣告語：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克從視覺、嗅覺、味覺等多個方面倡導著一種悠閑、愜意的生活方式，在輕柔的音樂之中，輕嗅淡淡的咖啡香味、品一杯醇厚卡布奇諾，偷得浮生半日閑的快樂從內心裊裊升起，不禁讓人感慨“人生難得是清歡”。這個時候，咖啡的口味還重要嗎？價錢還重要嗎？于是乎，這個風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到40元/杯的高價。

 

    為消費者提供豐富多樣的情感體驗，是消費者與高端品牌建立緊密關系的重要舉措。那些情感接觸會不斷加深消費者對品牌的偏好，最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗是每一個高端品牌化進程的終極目標。

 

    本土品牌往往都只注重產品的銷量而不重視品牌的定位，更不用說為品牌注入情感價值了。但在當今群雄逐鹿的時代，如果企業(yè)不重視產品的研發(fā)、確定精準的價值定位、制定有效的渠道競爭策略、為品牌注入情感價值，品牌的高端化只會是一句口號而已。要實現品牌的蝶變，必須經歷一番品牌的調整與整合，這種整合是企業(yè)和品牌在發(fā)展到一定階段后必然要經歷的。經過整合之后的品牌，在企業(yè)的精心呵護下，定會沖破束縛它成長的蛹殼，越過血腥廝殺的紅海，在和風細雨的藍海上空翩翩起舞。