搶占戰略營銷資源

 

    認識周期

 

    大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個階段。經過30年的經濟快速發展，中國市場經濟的許多缺課已經補上，我們不可能永遠一枝獨秀、一直走上坡路，一定會經歷經濟周期四個階段，這是規律。企業需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證 企業戰略 的順利實施？我們具體的策略又是什么？

 

    在下降期乃至低谷期面前，絕大多數企業的本能反應是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統成為企業的“重災區”，廣告費、推廣費、學習 費等自不必說，營銷差旅費用、市場建設費用、新品研發費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者，企業開始放棄已經進入的市場、拋棄剛開發的渠道，開始了大規模的市場收縮......然而，對營銷來說挑戰遠遠不止這些。企業面臨的是市場需求增長放緩的現實，投機、粗放增長的空間大大減少，銷量下滑、競爭更加殘酷。

 

    消費者也會更為謹慎、理性，甚至發生了消費心態的逆轉，從積極消費到“看好自己的錢袋”，消費者的需求很難再用常規的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業的營銷組織與隊伍已經習慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢的改變與消費需求的逆轉無能為力，甚至驚慌失措。

 

    在經濟周期的不同階段，企業的營銷策略必須要調整，否則只能是黯然謝幕。中國企業在長期、高速的經濟增長環境中形成的傳統營銷模式，已經到了必須要根本變革與創新的時期。傳統的營銷模式過于關注競爭，不關注消費需求的升級，也無法形成動態的策略組合，缺乏系統營銷能力與組織營銷能力，最終就會導致同質化競爭。要擺脫同質化競爭，企業就要充分考慮到營銷策略的動態組合，同時兼顧競爭與消費者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應對市場的競爭與需求的變化。同時，更重要的是，企業必須要形成一套適應經濟衰退周期的營銷模式，從而以主動的 營銷創新 與營銷變革應對新形勢、新格局。

 

    過冬期營銷的戰略職能

 

    維持企業正常的現金流，保障企業運營體系尤其生產的正常運作是過冬期營銷的一項基礎職能。但營銷的作用遠不止于此，還有兩項關鍵的戰略作用：

 

    首先，營銷職能的發揮將讓企業占據市場競爭的主動權，甚至顛覆行業競爭格局。

 

    對任何行業來說，衰退—低谷期都是一個市場重新洗牌、行業資源重新優化配置的時期。在這個時期，大量的企業被迫退出市場、收縮陣線，因此將會出現市場空白。對企業來說，率先一步搶占對手退出來的市場，顯然成本要低廉得多。因此，在這個階段，絕對的銷售額并不重要，市場占有率才是最重要的指標。密切關注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定 營銷計劃 與目標，這具有極為重要的戰略意義。一旦成功獲得了市場份額，就相當于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時候搶占市場占有率，在春天來臨時就能獲得市場增長的最大收益。

 

    其次，營銷職能的發揮將對搶奪稀缺營銷資源發揮關鍵作用，獲得發展的戰略資源。

 

    在過冬期，伴隨著一些企業的破產、倒閉以及陣線收縮，一批優秀的 營銷人才 、經銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時很難獲取。在過冬的時候搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實力，實現實力此消彼長的競爭目標，而且能夠憑借獲取的這些戰略營銷資源實現超常規發展、顛覆行業格局的戰略目標。

 

    低迷時搶什么

 

    為實現上述的 營銷戰略 ，企業的反周期運作中營銷工作的重點就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中，搶占與爭奪合理合法，是強者的典型標簽。哪些資源值得企業去搶占？又該如何爭奪呢？

 

    首先是人

 

    做市場首先要有人，否則一切都是空談，但是在經濟周期下，企業連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴編呢？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員，該如何辨別呢？

 

    在經濟周期下，企業的營銷指導思想必須是：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。” 市場營銷 人員在思想觀念層面必須領先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業，才能在市場弱勢環境下走出來。因此，在人才選拔和任用時，首先應考慮其對目前市場的基本理解能力，再考慮是否接納。同時，企業需要制訂嚴格的經營目標和預算體系，特別是目標的分解需要細分再細分，要做到按照月度、各個區域（細化到縣級市場）、產品線三個緯度進行銷售目標分解。

 

    企業通過費用預算和目標的分解就會發現，營銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠將上述營銷計劃細化到節點的人。能夠將上述計劃和預算做到細化、合理，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運作和總體策略方面早就了然于胸。

 

    接下來就是人員的調整和優化，主要分為兩個層面：第一層面是內部的人員調整。市場調整來臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費用空間就會增加，因此建立一套淘汰機制是企業的當務之急。第二層面是吸收優秀人才。經濟周期來臨，很多企業盲目收縮戰線，導致一些優秀的營銷人員離開，這些人員的優勢就是對行業的市場運作能力和熟悉程度，企業應將自己需要的人員及時吸納到營銷隊伍中。

 

    切記，凡是優秀的企業都要，最終會導致企業的消化不良。因此，企業需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。

 

    其次是渠道

 

    當經濟周期來臨，企業感受到前所未有的市場壓力時，真正困難的是經銷商隊伍。目前，大多數經銷商都是個體運作，缺乏組織的有效保障，同時飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時，廠家的支持降低，導致許多經銷商難以為繼，甚至出現轉行現象。那么，在這種情況下，我們如何去獲取優質的經銷商資源呢？簡單來講，就是要“動之以情、曉之以理、誘之以利”。

 

    一是要穩固自己的優勢經銷商。對于優質的經銷商，在市場低迷時要充分考慮他們的難處，與之共渡難關：在產品研發與投放、市場鞏固與開拓、人員獎勵與懲處、市場范圍增加、渠道種類細化等方面進行多維度的支持，保證他們在市場低迷時能夠順利過關。