大產品操作的營銷誤區

 

    我們不無遺憾地看到，一半以上的大產品還停留在現代產品原始銷售的階段，銷售人員素質、經驗、能力甚至職業操守的缺失導致產品各階段無法與市場有效對接和落實，最基本的營銷職能尚未能保質保量履行，更不能有效協銷和調整提升。也就是說，一半以上的大產品與正常的銷量要求和進度要求相比并沒有達標，也就意味著產品價值、銷量及企業營銷和經營效益在驚人而奢侈地流失。

 

    好產品為什么沒有煥發出價值，是什么造成了大產品銷售結果不給力？深入探究的話，往往是企業營銷經驗與用人的問題造成了大產品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業化的操作水準就體現不出產品的正常價值。

 

    一.產品本身是否存在硬傷，優勢是否明顯和明確，競爭格局和地位如何？

 

    產品本身存在療效、質量等方面致命硬傷的話，往往回天乏術。前期市場鋪的越廣，問題和矛盾就越激化，往往成了給競品做嫁衣，為對手送上了辛苦開發的大片江山。一方面需要企業提高新品 上市 的質量保證，另一方面要控制好銷售節奏和步驟，做好時間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業解決技術和工藝上的難題。對于企業是死馬當作活馬醫，企業自身的技術力量畢竟有限，并不代表全國的專家都不能解決。

 

    現實的營銷硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認證能否如期通過？政策的紅線作為企業沒有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業生死的門檻條件，也決定著產品的生死。誰重視誰受益，誰解決得好，在未來的市場賽跑中就更有可能跑在前面。

 

    產品在市場中被認可不能僅僅依靠宣揚自己是一類新藥，二類新藥，而要道清它的明確優勢，看是否真正成立。有些產品新藥類別很高，但療效一般化，質量一般化，價格高但說不出高的道理，也沒有足夠的依據去支撐實力運作，就很容易湮沒在浩瀚的產品海洋中。市場上熱炒冷賣的大產品不勝枚舉。

 

    也許產品在小品類中穩居第一，但更需寬泛地比較同一適應癥中產品的地位和優勢究竟如何，在大品類的橫向比較中能夠爭得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類在整個產品大家族中人微語輕，默默無聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場上也無人能知，更不會爭奇斗妍，異彩奪目。市場容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會不尷不尬，任何大點的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

 

    評價產品和市場機會，我們既要看歷史和現在，更要看未來。不僅要看這一個波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場機會、市場規則、市場格局說變就變，今天的獨步天下、一覽眾山小，也許明年就會多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現時的金元寶或許不多時就成了扔不出去的燙手山芋。當然，很多事情有實力和沒實力運作的結果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

 

    二．產品包裝概念是否準確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競爭力？

 

    賣點鮮明、依據充分才會被認同為好產品，不僅企業知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個產品的適應癥可能很寬泛，究竟哪個才是我們營銷射擊的真正落點和核心靶標？怎樣才能建立起我們的核心競爭力？建立起我們的比較優勢？產品宣傳很好，企業設想很好，但究竟有沒有充分的包裝依據能夠支持我們把設想成為現實？否則就是再一流的關系和資源，大家也不知道從哪下口，更無從下手。超范圍、沒依據、不穩妥、需要提著腦袋辦的事成不了。

 

    很多大產品至今還靠企業老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷售效率就不會很高，結果預期也不會理想。如果企業還在用小米加步槍的方式做銷售，幾個月談來談去，產品都介紹不清楚，又有多少概率能在湍急的市場河流里捕捉到自己想要的魚？營銷，不能等著客戶自投羅網，而要通過最有效的方式讓人所知，高效率地產生結果。誰在消磨市場時間，就是在慢性自殺和自虐。

 

    營銷策略至關重要，高手點化可以天上人間，交給初學者練手或者生死難卜，或者平淡無奇、或者直接打入十八層地獄，只有損失和缺失，只有少賺和多賠。一標定生死，很多時候不僅僅是幾個市場的損失，而是將產品徹底抹殺了價值。很多器械耗材銷售遲遲不給力，首先失誤在營銷策略反其道而行之，導致贏利模式無法建立。只讓客戶投入，不為客戶收益，背離投資收益原則，客戶要么賠錢，要么看不準，先觀望，懂行的干脆直接丟棄。策略定不準，產品的命運就會坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一塊紫一塊，就是把能牽回的銷量大象袖珍成了螞蟻，縮微了宇宙量級。

 

    政策有吸引力，有競爭力，才更容易搶占高地，引來金鳳凰，至少綜合政策不比競品差。政策制定上如果忘了給市場留出操作空間，也不了解外部市場情況，就是金縷玉衣的上品，也會缺少人氣。沒有客戶抬轎子，沒有隊伍做紐帶和橋梁，產品就會冷場。很多時候銷售做得如火如荼，產品好是一方面，更多是眾人拾柴火焰高，捧場的人多，入場的人強，產品就會越來越紅火。

 

    三．銷售條件與要求是否合理、樂為市場所接受？

 

    即使是獨家產品，也面臨著其他相近產品的競爭和挑戰，需要將市場的視野拓展得更開闊些。不能獨自賺著吆喝，自我欣賞，漫天要價。市場推陳出新的速度快于我們的想象，任何一個產品都不可能前無古人，后無來者，無數雙眼睛都會盯上自己。

 

    營銷的核心關鍵不是收到保證金，而是選對合適的客戶，把關鍵環節解決好，落實到。營銷，不是做一錘子買賣，更不是賣樓盤，把半年、一年的銷售寄希望于一次收清租子，不僅將銷售周期人為拖得很長，錯失了很多機會，更致命的是缺少實力的保證，遺漏了關鍵環節問題解決這一實質，營銷的成功率和命中率就很糟糕。

 

    保證金數額通常與客戶實力成反比，這是實力對比的結果。廠家尋求大手，認可高手實力和價值，即使白送也求之不得，只求能幫企業做好。偏離了產品的正常價值，大手往往不買單，吸引來的是試運氣的黑馬。新品營銷，需要的是真正的實力派，僅僅作為投資豪賭，常常血本無歸。相比于應正常產出的銷量，保證金和首批提貨都只是小CASE，只是銷量的微小分子，絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否則，看似收到了不菲的高額保證金，未來的損失卻是幾何倍數。為圈小錢而把真正的大手攔在門外，甚至分不清誰是高手，誰是玉客，賭一把的結果往往是以悲催告終，明星產品淪落為垃圾股。

 

    做一個簡單的對比，有些大產品普通一個省區叫出了兩三千萬的條件，應盤者寥寥。