品牌個性：客觀描述還是“夸大宣傳”

 

    正因為廣告對品牌宣傳的作用非常重要，廣告的過度宣傳問題也非常值得關注。為了讓消費者產生興趣，廣告往往會采用夸張的手法，這一定就是虛假宣傳嗎？

 

    對于品牌個性，廣告應該客觀描述還是“夸大宣傳”？

 

    品牌個性傳達的溝通距離

 

    消費者經常會用一些簡單、明確的詞匯來形容自己熟悉的品牌，例如百事可樂是“年輕的、活力的”，可口可樂是“現實的、可信的”。 營銷 人員也經常通過廣告訴求和品牌定位加強這一特征，使品牌在消費者心目中的形象更加鮮明。

 

    雖然品牌個性只是人為賦予產品的具有擬人化特點的信息，但這種擬人化能夠拉近品牌和消費者的距離，幫助消費者形成對產品的認知和感知：品牌個性會影響消費者對自我個性的判斷，并進一步影響品牌形象、品牌態度。反過來，社會期望反應也會對品牌個性和品牌態度關系起到調節作用，消費者的自我、文化等特性也會影響不同消費者對品牌個性的判斷。

 

    品牌通過廣告、產品、包裝和渠道來展示自己，人們也會從多個方面來理解品牌。信息在傳遞過程中必然會出現一些干擾，如果企業采取的傳達方式出現誤差，或者消費者并沒有按照企業認為的方式去理解品牌傳達的信息，外加其他可能出現的干擾因素，品牌個性的傳達就會出現偏差，導致消費者感知到的品牌個性和廣告訴求不一致，出現溝通距離。消費者并不會理智地分析這種溝通距離出現的原因，而是會下意識地認為，這個廣告的可信性有待商榷，屬于虛夸宣傳等等，對產品的態度和行為也會發生變化。

 

    不同品牌個性的廣告策略

 

    有人認為，面對一個全新的產品，消費者并不了解其品牌個性，企業往往需要通過廣告來塑造品牌個性，并形成消費者的預期和初步印象。如果消費者對品牌個性的感知弱于廣告傳達出來的品牌形象，那么可能會產生負面態度，認為廣告在做虛假宣傳。廣告表達出的訴求應該低于消費者的實際感知，這樣才能給消費者帶來驚喜，產生購買意愿。

 

    有人認為，在消費者認知的過程中，廣告訴求也會對品牌聯想、品牌態度和品牌個性產生影響。例如，廣告經常會邀請明星和公眾人物代言，借用著名人物的個性讓消費者聯想到該品牌。根據這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態度會越積極。

 

    兩種理論延伸出不同的結果，那么，廣告訴求到底應該高于消費者的實際感知，還是低于消費者的實際感知？我們以汽車品牌為例，對一些打算購車的消費者進行了調研。通過他們對汽車品牌個性的感知、汽車廣告傳達的品牌個性和最終購買意愿的對比，來研究品牌個性感知的差異對于購買意愿的影響。

 

    在研究中，根據品牌為消費者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗性。對于品牌而言，不同的品牌個性會為消費者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。

 

    功能性品牌個性指產品的實用性功能為消費者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個性指產品能夠使消費者看起來“優雅”或者“有身份”，提升其個人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。而體驗性品牌個性則指產品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

 

    最終，我們得出了以下三個結論。

 

    對于功能性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性品牌個性，消費者的判斷主要通過實際感知和參考點進行比較，根據期望不一致理論，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會不滿意，如果消費者的實際感知高于廣告訴求，那么，消費者很可能會產生驚喜，并且愿意購買。

 

    由于功能性利益能夠反映產品的實用性功能為消費者帶來的利益，因此消費者多通過該產品能在多大程度上實現其訴求的功效來衡量，例如一款護膚品，消費者衡量的是其真正達到的效果，而并非廣告中所示的效果。如果消費者觀看廣告之后，對該產品產生了高度信任，甚至相信廣告中暗示的效果，顯然，其購買意愿會非常高。反之，如果這款護膚品的廣告，定位不準確，功能展示不到位，無法突出產品亮點，任憑廣告畫面再炫目，消費者往往會認為該產品華而不實，無法產生信任感，購買意愿自然降低。

 

    總之，廣告形象和消費者自我感受越一致，消費者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認為好的產品，或者認為適合自己的產品。

 

    對于象征性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌產品，消費者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購買意愿就會降低。

 

    但還有另一種可能性。如果消費者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實際感知會起到主導作用。即消費者認為這個品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點的體現沒有那么明顯，消費者也會對品牌產生積極的態度。但如果廣告訴求對該品牌的象征性的宣傳超過了消費者的感知，廣告訴求也可能會居于主導地位，即消費者覺得這個品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因為其廣告做得不錯，也會對品牌產生積極的態度。

 

    對于這種具有象征性意義的品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量。因此，消費者在決定是否購買時，除了品牌的真實價值，更看重自我對該品牌的認知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公認的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份地位。但是，有些消費者會認為，CHANEL這個牌子似乎是貴婦專用，使用者大多是養尊處優、不事生產、對社會毫無建樹的女子，穿它會顯得很庸俗，因此，即使消費者有足夠的金錢，也未必會消費這個品牌。

 

    因此，關于這個維度的分析是比較復雜的，消費者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學識、地位和消費能力等等。