營(yíng)銷總部的3大職能

 

    營(yíng)銷總部的地位重要，意味著它肩負(fù)的責(zé)任與使命重大，承載的職能豐富。根據(jù)我們多年來(lái)的實(shí)踐，營(yíng)銷總部的職能主要有三大類：市場(chǎng)職能、 銷售 職能、支持與服務(wù)性職能。

 

    在企業(yè)中，營(yíng)銷中心總部一般通過(guò)設(shè)立市場(chǎng)部及其相關(guān)部門、銷售部及其相關(guān)部門、服務(wù)支持部及其相關(guān)部門等三條線，分別來(lái)履行這三項(xiàng)職能。

 

    第二節(jié)銷售部的“龍身”職能

 

    在營(yíng)銷體系中，如果市場(chǎng)部職能是完成企業(yè)的市場(chǎng)視野與競(jìng)爭(zhēng)格局的“高度”，那么銷售部的職能是成就企業(yè)的市場(chǎng)開拓與分銷運(yùn)作的“寬度”。

 

    市場(chǎng)部承擔(dān)的職能一般側(cè)重于專業(yè)性、方向性與全局性；而銷售部的職能相對(duì)來(lái)說(shuō)則是側(cè)重于落地性更強(qiáng)的具體的事務(wù)性工作，主要包括業(yè)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程對(duì)接等工作。

 

    從職能角度，如果把市場(chǎng)部稱之為營(yíng)銷中心的“空軍”或“偵察部隊(duì)”，銷售部則可稱之為“陸軍”。相對(duì)于市場(chǎng)部的“參謀部”功能而言，銷售部則具有“作戰(zhàn)部”的功能。

 

    銷售部的職能較為紛繁瑣碎，我們總體上劃分為以下三大職能。

 

    管理性職能

 

    如果說(shuō)策劃職能是市場(chǎng)部的第一職能，那么管理職能就是銷售部的第一職能。銷售部的主要工作也就體現(xiàn)在其管理職能上。

 

    作為營(yíng)銷中心的“管家”，按管理對(duì)象的不同，我們可分為兩類：第一類是對(duì)內(nèi)的業(yè)務(wù)管理工作，即對(duì)一線平臺(tái)的管理工作；第二類是對(duì)外部客戶的管理工作。在這兩類管理工作中，對(duì)內(nèi)部的管理是直接管理，對(duì)外部的管理是間接管理。

 

    在管理體系的建立上，應(yīng)明確兩大原則：首先是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，外部決定內(nèi)部，一線需求決定后臺(tái)的配置與設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，這就要求銷售部應(yīng)遵循市場(chǎng)部的策略方向，按照市場(chǎng)的實(shí)際情況，管理運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；其次是管理的統(tǒng)一性原則，內(nèi)部決定一線，由營(yíng)銷中心統(tǒng)一制定年度目標(biāo)、計(jì)劃與各項(xiàng)預(yù)算，由總部統(tǒng)一配置資源、設(shè)計(jì)流程、管理與檢核預(yù)算，并根據(jù)實(shí)際情況，適度調(diào)整計(jì)劃與追加資源。

 

    （一）對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)管理工作

 

    對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)的管理工作主要包括以下五個(gè)方面的工作。

 

    1.營(yíng)銷目標(biāo)的制定

 

    根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、歷史銷售數(shù)據(jù)等，綜合確定企業(yè)年度、季度、月度的營(yíng)銷目標(biāo)，并分解到各區(qū)域（各渠道），這是銷售部的一項(xiàng)重點(diǎn)管理工作。目標(biāo)制定的科學(xué)合理是檢驗(yàn)銷售部工作有效性的一個(gè)重要指標(biāo)。

 

    2. 營(yíng)銷計(jì)劃 的制定

 

    營(yíng)銷目標(biāo)一般自上而下分解下達(dá)，而營(yíng)銷計(jì)劃則一般自下而上上報(bào)，由銷售部匯總，形成整個(gè)企業(yè)的階段性（一般以周、月為周期）營(yíng)銷計(jì)劃。根據(jù)PDCA的管理原則，銷售部在營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃確定后，接下來(lái)的主要工作就是檢查、指導(dǎo)與督促各區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)程。

 

    3.業(yè)務(wù)流程處理

 

    業(yè)務(wù)流程處理，主要是指對(duì)一線銷售簽回的銷售訂單與合同，由銷售部負(fù)責(zé)做好相關(guān)的訂單評(píng)估核算、合同審批、與生產(chǎn)聯(lián)系下單、聯(lián)系 物流 發(fā)貨等系列流程上的工作。銷售部在業(yè)務(wù)流程上的工作，關(guān)鍵要簡(jiǎn)潔高效，提高系統(tǒng)效率，提升一線人員的市場(chǎng)反應(yīng)速度。

 

    4.預(yù)算與費(fèi)用管理工作

 

    銷售部的費(fèi)用管理工作主要是兩項(xiàng)：一是會(huì)同財(cái)務(wù)部門做好銷售體系的費(fèi)用預(yù)算，并按銷售與時(shí)間進(jìn)度監(jiān)控好費(fèi)用的支出，及時(shí)對(duì)不合理費(fèi)用的支出項(xiàng)目糾偏。此項(xiàng)也適用PDCA管理法則；二是會(huì)同一線銷售隊(duì)伍及時(shí)對(duì)客戶應(yīng)付款項(xiàng)進(jìn)行核銷，并將相應(yīng)發(fā)票等資料反饋給客戶。

 

    5.一線人員的管理工作

 

    一線隊(duì)伍是營(yíng)銷體系組織的“工兵”，直接承擔(dān)著“攻營(yíng)拔寨”的重任，銷售部作為后臺(tái)總管與一線隊(duì)伍聯(lián)系最為緊密。管理的內(nèi)容主要有制定并推進(jìn)實(shí)施獎(jiǎng)罰政策與 績(jī)效 考核標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)同HR部門考核評(píng)定，提供考核信息與資料。

 

    （二）對(duì)外客戶管理工作

 

    對(duì)外客戶的管理工作包括以下四個(gè)方面的工作。

 

    1.客戶開發(fā)

 

    按照彼得•德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨在于“創(chuàng)造客戶”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞客戶展開。客戶的開發(fā)工作，包括客戶的尋找、交流、談判、輔導(dǎo)、支持與備案。銷售部作為業(yè)務(wù)主管部門，幫助一線銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶的有效開發(fā)與科學(xué)維護(hù)。

 

    對(duì)于一線平臺(tái)的客戶開發(fā)的管理，基本包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。

 

    一方面，對(duì)客戶開發(fā)過(guò)程的支持，包括與客戶簽訂合同與協(xié)議時(shí)，商務(wù)條款、技術(shù)條款、交貨與付款條款、服務(wù)條款等事項(xiàng)的確定。

 

    另一方面，對(duì)客戶檔案資料的管理，檔案管理是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，在規(guī)模比較大的營(yíng)銷體系可設(shè)立一名專員負(fù)責(zé)。對(duì)于客戶的檔案，除要求科學(xué)分類管理外，還要注意兩點(diǎn)：一是客戶檔案屬保密性資料，個(gè)別甚至涉及企業(yè)商業(yè)機(jī)密，需由專人管理；二是檔案資料管理妥當(dāng)，不會(huì)因人員的流動(dòng)或調(diào)整影響到銷售部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

    2.客戶分類與動(dòng)態(tài)管理

 

    對(duì)于客戶的分類，每個(gè)企業(yè)都有自身的標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)銷售額、客戶規(guī)模、客戶在行業(yè)的地位、客戶資信、客戶發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)，把客戶分為A、B、C、D四個(gè)層次，并按不同層次制定不同的客戶政策。

 

    

 

    客戶分類的動(dòng)態(tài)維護(hù)

 

    某企業(yè)是國(guó)內(nèi)知名的專業(yè)生產(chǎn)照明燈具的公司，為使公司的資源投放取得最大效果，該公司按照“二八法則”，將本公司的3000余家客戶劃分為4類，即A類、B類、C類與D類客戶。具體表4-3所示。

 

    表4-3某企業(yè)的客戶分類

 

    客戶

 

    類別占總客戶量比例分類標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定拜訪

 

    頻率

 

    A類15%交通方便、地理位置優(yōu)越、客流量大、營(yíng)業(yè)面積大、在當(dāng)?shù)兀ǖ厥蟹秶鷥?nèi)）有很高的知名度、月均銷售大且穩(wěn)定1次/周

 

    B類25%交通較方便、地理位置較優(yōu)越、客流量較大、營(yíng)業(yè)面積不低于A類的