從《蝙蝠俠：俠影之謎》談困境贏銷！

　　最終，3.7億票房回報、以及奧斯卡的提名印證了諾蘭的 “運營實力”和“營銷智慧”。

 

　　啟示一：困境崛起，必須找到驅動全局的“絕佳角度”！

 

　　2003年，此時的蝙蝠俠系列漫畫已經風行美國市場60多年。蝙蝠俠系列電影也被多位好萊塢名導推向大銀幕而且票房均為數億規模。面對如此“大項”，剛剛在影壇嶄露頭角的諾蘭，必須找到絕佳商業角度，才能贏得金主華納兄弟影業的高度認同。

 

　　作為一個年僅33歲的年輕導演，諾蘭并不特別渴望制作什么一鳴驚人的好萊塢大片。

 

　　相反的，這次促使他強烈創作的動機反而是“挑戰傳統機制”——他要拍一部根植于現實的超級英雄，他要讓蝙蝠俠脫離“漫畫改編電影”的套路！

 

　　一味的討好漫畫粉絲不難，反正有那么多基礎粉絲做票房打底；將漫畫故事轉化成銀幕故事也不難，反正有那么多系列故事可供摘選。

 

　　難的是怎樣讓一個虛擬的漫畫英雄融入現實生活。

 

　　正是這樣強調的商業創意角度贏得了華納影業的高度興趣。

 

　　籌備之前，諾蘭瀏覽了幾乎所有的蝙蝠俠系列漫畫及前幾部蝙蝠俠電影。驚異的發現，竟然沒有一處對于“蝙蝠俠之所以成為蝙蝠俠”做過圓滿解釋，所以，他決定圓滿蝙蝠俠英雄傳記的“緣起”。于是便有了《蝙蝠俠：俠影之謎》的大致構想。正是這樣“瞄準空白、挑戰傳統”的新穎角度，迅速贏得了華納高層的高度支持。

 

　　營銷啟示：角度決定力度，要想撬動地球，你得有絕妙支點。有時候，這個支點是理性的、技術性的，例如依靠分銷渠道的物理性復制達到銷量核變等等。有時候這個角度是感性的、藝術的，例如商業傳播的藝術升華！

 

　　角度致勝對標案例：E人E本的“堅守致勝”！

 

　　外有蘋果高端軍團入境，內有國產低端產品的頻頻攪局！2010年E人E本項目之初，就與智旗品牌營銷機構達成了戰略合作。面對市場亂局，智旗品牌機構撇開“影響軍心”的一線消極營銷數據。從消費人群端開始洞察需求。多了策略互動后，E人E本營銷方略浮出水面。那就是“避開蘋果白領階層、直取高端商務人士”。IPAD以游戲為主，商務通則以辦公應用居多。一個是“鬧著玩的”，一個是“辦正事的”。這種區隔性人群定位、配合以全面手寫的軟體支持，迅速贏得那些60后、70后電腦水平低下的成功族的青睞。

 

　　該策略一經實施，迅速激起需求波瀾。為了將這種試點式的成功放大機制，智旗建議E人E本采用代言史上從未有過的“馮葛代言”，借助馮小剛、葛優的高端影響力，配合幽默詼諧的創意表現，再次引起目標人群強烈需求共鳴！最終贏得聯想控股投資，使得E人E本商業神話走出低谷、品牌銷量直奔中國市場前三甲！

 

　　2011年一季度平板電腦研究報告顯示：一季度E人E本 銷售 61.2萬臺，蘋果、E人E本、三星分居三甲，市場份額分別為：73.8%、10.7%、5.4%。

 

　　這是需求層面的深刻洞察、對比人群的巧妙定位就是一種絕佳的商業角度。巧妙的角度避開了競爭、引領了潮流。

 

　　啟示二：困境崛起，必須勤儉起步、以小博大！

 

　　都知道蘋果神話誕生于車庫，不知道諾蘭蝙蝠俠三部曲也誕生于諾蘭家的車庫吧？

 

　　的確，無論是最初的銀幕手稿、還是拉風的蝙蝠輪、還有那輛坦克裝甲與蘭博基尼混血的蝙蝠車，蝙蝠俠黑暗騎士三部曲，就是誕生于諾蘭家簡樸的車庫。即使最后名聲大噪，諾蘭制作團隊依然沒有進軍“商業CBD”，無非是因為工作需要，買下了鄰居別墅，將兩家車庫打通，將工作面積加大。

 

　　這種簡樸布局、值得我們深刻學習。無論你是空降兵、還是盤踞企業多年的商業領袖，勤儉起家、以小博大永遠是永恒的不敗神話！

 

　　此時不由得想起團隊建業之初，營銷恩師張家祎說過的那句話，簡樸而實用——做生意，要勤算計，不能窮大方。

 

　　人家好萊塢大導演都奉行的簡單道理，我們無論是開拓疆土、受命于危難的職業營銷人，還是企業重金邀請的“空降兵”，更應誠懇學習、樸素起航。

 

　　啟示三：困境崛起，必須傳承式創新

 

　　盡管懷揣夢想，諾蘭軍團并未因此妄自尊大。特別是在《蝙蝠俠：俠影之謎》的第一步，諾蘭時刻考慮到漫畫粉絲團的心理感受。盡量保留了部分約定俗成的要素。但對于不合理的、過于膚淺的理由進行了有效革新。

 

　　這一點就比較睿智。不像國內很多翻拍劇，每次都面目全非、遭受粉絲口誅筆伐！

 

　　同樣，身為一名空降兵也好、新晉 職業 經理人 也好、擬或是全新結盟的外腦機構，在“實施新政”之前，對于企業既有的優質傳統必須予以尊重和保留，同時，更應該考慮到企業既有粉絲群體的感受。無論是企業忠實老員工，還是企業固有消費者，他們之所以對該企業不離不棄，也是該企業固有價值的體現。對于粉絲群體的積極面，必須保留發揚。對于其消極面，可積極影響、修正。實在無藥可救才能新鮮“輸血”！切不可拿到令箭、妄自尊大、六親不認！結果“壯志未酬身先死、作繭自縛陷困境”。

 

　　啟示四：困境突圍，當然要找對人、辦對事

 

　　都說“找對人、辦對事”，可為什么商場上多了那么多“人事不和”的是非。關鍵是很多人對于這句話理解偏了。所謂的找對人，不是找對的人、好的人，而是對味的人、符合目標所需的人。很多朋友創業的喜歡拉朋友入伙，認為朋友是歷經多少年考驗的“好人”、可靠的人。結果因為需求不對味，造成很多內耗和情感的拉傷。所以，找對人的前提是自己明白要找什么樣的人？找來干什么？在這點上，諾蘭做的非常的優秀！

 

　　首先，他明白自己將要講述的是一個非常黑暗的超級英雄故事。這個英雄將根植于現實之中，在親情的質疑中，在黑色的夜幕下，懲惡揚善！

 

　　那么，誰能夠幫助自己最完美的實現這個黑暗騎士的故事呢？在編劇層面，他用三顧茅廬的虔誠獲得《刀鋒戰士》編劇高耶的加盟。在藝術指導層面他請來了昔日搭檔內森•克羅利，正是因為他的精湛造詣，才有了蝙蝠俠駕乘蝙蝠輪穿行于哥譚市的傳奇身影！正是因為諾蘭對于影片質感以及每個崗位層面的要求了然于胸、才使得他能慧眼識人、有效用人、團隊致勝！

 

　　啟示五：獨特區隔，困境中閃耀的明燈

 

　　在競爭日益白熱化的今天，獨有的品牌區隔成為招攬顧客、形成消費的主要條件之一。很多企業也知道做品牌渲染的重要性，可今天畫淡妝、明天畫彩妝，到頭來錢沒少花，品牌傳播資源卻沒有形成一致性累積。

 

　　若是您在品牌區隔一致感營造層面做的不夠，看看諾蘭的《黑暗騎士》三部曲吧。盡管三部曲每段故事各自獨立，但他們保持了統一的品牌調性。那就是“暗黑調性”。蝙蝠俠，一個只會在暗夜行動的超級英雄！他的暗黑風格讓犯罪分子聞風喪膽、讓哥譚市民振臂高呼！同時也讓影迷腎上腺素集體飆升！這就是品牌調性的魅力！

 

　　啟示六：象征形象的超級殺傷力

 

　　看完蝙蝠俠黑暗騎士系列，很多人不禁要問，懲惡揚善就懲惡揚善，干嘛還每次費勁的戴著面具、披著風衣？

 

　　這個問題非常好！其實道理很簡單，蝙蝠俠就是想在懲惡的同時，借助蝙蝠夜行衣的威武形象，形成進一步的震懾力！這就是品牌象征形象的勝利！

 

　　一個普通人制止了一次夜間罪惡，那叫街邊秩事。一個面具人物制止一次街頭行兇那叫傳奇英雄！

 

　　所以，賦予品牌獨特的象征形象，那樣才能以一當十、事半功倍！

 

　　象征形象對標案例：智旗機構早期幫云南白藥設計的白藥因子，基因形狀、藍色超人裝扮，形象生動的凸顯出百年藥企的科技時尚性，迅速活化終端賣場品牌感染力，在白藥未請名人代言之前，迅速成為終端明星產品！