用“有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織”系統(tǒng)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)難題

 

    總體而言，有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)具備以下兩大特點(diǎn)：

 

    第一大特點(diǎn)；在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為“剛-柔-剛”的層次

 

    一剛：戰(zhàn)略層面的高度統(tǒng)一

 

    有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織在一系列重大問(wèn)題的選擇上，如市場(chǎng)規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格體系設(shè)計(jì)等戰(zhàn)略性的問(wèn)題上，權(quán)力統(tǒng)一回收總部，由總部集中管理。例如，對(duì)于要職、要員的選拔與晉升、區(qū)域市場(chǎng)劃分、品牌定位、核心市場(chǎng)選擇等這樣一些重要決策，應(yīng)高度集權(quán)，這體現(xiàn)了戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性。

 

    二柔：策略層面的適度靈活

 

    有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織在策略層面的演繹上，要做到：

 

    “一地一策”，既不同的地區(qū)有不同的策略變化；

 

    “一時(shí)一策”，不同的時(shí)段有不同的策略變化；

 

    “一品一策”，不同的產(chǎn)品有不同的策略設(shè)計(jì)；

 

    “一客一策”，不同的客戶有不同的策略規(guī)劃。

 

    由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域大、差異大，所以對(duì)于要給一線經(jīng)理有度授權(quán)，要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤(pán)的空間，即給予各 銷(xiāo)售 區(qū)域有一定決策權(quán)限，讓他們更靈活、快速地響應(yīng)市場(chǎng)。例如：

 

    允許一線經(jīng)理在價(jià)格設(shè)計(jì)上做四個(gè)百分點(diǎn)的浮動(dòng)；

 

    允許一線經(jīng)理做出不同的渠道選擇；

 

    允許一線經(jīng)理組合不同品相的產(chǎn)品；

 

    允許一線經(jīng)理控制一定的費(fèi)用幅度。

 

    三剛：執(zhí)行層面要做到剛性

 

    有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織在執(zhí)行層面上，要保持一定的統(tǒng)一性與標(biāo)準(zhǔn)性。例如，下面這些操作層面的要求必須做到位，這叫做執(zhí)行的剛性：

 

    在終端市場(chǎng)執(zhí)行時(shí)，規(guī)定每家店掛四個(gè)KD板，貼兩個(gè)條幅，做一個(gè)S展架；

 

    在旺季來(lái)臨前要求有五個(gè)品相，一個(gè)主推，四個(gè)次推；

 

    實(shí)現(xiàn)終端的管理標(biāo)準(zhǔn)清晰化，客情關(guān)系的管理標(biāo)準(zhǔn)化。

 

    在執(zhí)行問(wèn)題上，對(duì)業(yè)務(wù)員要像軍隊(duì)管理一樣嚴(yán)格要求，沒(méi)有商量與妥協(xié)的余地。

 

    有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織的戰(zhàn)略、策略與執(zhí)行三層結(jié)構(gòu)是對(duì)立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)：

 

    戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性，有效保證了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系目標(biāo)的一致與清晰；

 

    策略上的靈活性有力地保證組織在各區(qū)域的適應(yīng)性與柔性；

 

    執(zhí)行層的剛性，又保證了在執(zhí)行過(guò)程中的落實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)與整齊劃一。

 

    這既體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)體系的整體性，又體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)體系的層次性；既體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)體系的剛性，有體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)體系的柔性。所以說(shuō)，有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織是“層次與結(jié)構(gòu)”的協(xié)同管理體系。