人類學(xué)在社會營銷和文化差異管理中的應(yīng)用

 

    近幾年來，以施政和解決實際問題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究，即應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展更是引人注目，工商人類學(xué)作為一門重要的應(yīng)用人類學(xué)在 企業(yè)管理 中發(fā)揮著重要作用。

 

    人類學(xué)與社會 營銷

 

    人類學(xué)以參與觀察為基本方法，以文化相對主義的“文化之眼”去推動社會營銷的文化之手。對人類學(xué)家來說，所有社會營銷都必須具備文化契合性，而所謂的文化契合性都是在特定文化背景下的自愿行為。因此成功的社會營銷——無論是商品，服務(wù)，還是對社會有益的觀念、制度的計劃 、組織的建構(gòu)等等——都取決于對個人和文化環(huán)境的理解。若要成功，社會營銷的基點就要契合于人們的具體生活方式、信念和價值觀。在社會營銷中，就是要減輕或解決某些負(fù)面的影響，或者解決社會的某一部分問題，鼓勵人們?yōu)榱苏麄€社會的福利改變不健康或其他無用行為。

 

    社會營銷乃是或多或少地將公共物品的益處延伸到整個社會。因此，社會營銷者試圖引起的有利變化通常包括改變個人的文化模式，包括根深蒂固的共享想法和價值觀。要實現(xiàn)這樣的變革，就需要人類學(xué)家在社會營銷中識別出特定人群的文化模式。人類學(xué)有識別和利用人們知識，信念和價值觀的獨特功能。這主要是根據(jù)民族、年齡、性別、宗教、受教育水平、特殊興趣和很多其他具體的文化因素來確立的。這意味著社會營銷的設(shè)計和執(zhí)行者可以通過人類學(xué)家的幫助，去識別具體新行為的潛在早期接受者；學(xué)習(xí)如何最好地創(chuàng)造行為變化以使接受率最大化；說明什么單詞、詞組和圖像適合描繪行為變化，此行為的效益就能清楚被理解，其提倡的改變也盡可能不具脅迫性；幫助選擇和訓(xùn)練那些在與自身文化不同的特定文化中，最能移情和最高效的變革推動者。從而使得社會營銷活動設(shè)計者建立了一種普遍的文化模式，這種文化模式由和平、安全與危險、不安對峙而構(gòu)成，清楚地反映了塑造個體行為時文化模式的重要性。

 

    問題識別是社會營銷者解決社會問題的基礎(chǔ)前提。人類學(xué)對問題的識別是在參與中展開的。這種參與方式是基于對可得數(shù)據(jù)、行為理論現(xiàn)有文獻(xiàn)和解決類似問題的最佳項目實踐的全面評估。同時通過詳細(xì)的SWOT分析，幫助社會營銷者找出影響社會正常運行的因素。

 

    背景調(diào)查是社會營銷的核心前提。一個具體的社會營銷策略要求研究者不僅要區(qū)分社會或文化群體，還要關(guān)注不同細(xì)分群體的亞文化差異。其實這樣的背景調(diào)查就是對其文化背景的調(diào)查。這是人類學(xué)家最擅長的工作。人類學(xué)家在實踐中進(jìn)行關(guān)注群體，參與觀察，文獻(xiàn)研究，被調(diào)查者采訪和調(diào)查等活動。由此識別出相關(guān)的文化模式，凝練出在一個社會或文化群體中的不同子群體差異。

 

    在背景調(diào)查和目標(biāo)受眾定位之后，社會營銷專家可利用研究結(jié)果設(shè)計針對該問題的解決方案，在人類學(xué)視角下，解決方案必須具備文化契合性。社會營銷專家為了避免代價高昂的失誤，在大規(guī)模實施解決方案之前需要檢測設(shè)計方案的功效。