完美營銷傳播的三個步驟

創新在 營銷 傳播過程中具有舉足輕重的作用。以創新著稱的公司大都在其新產品、新服務和新的解決方案推出以前就開始營銷傳播的工作。在公司市場部的指導下，產品經理負責管理 創新營銷 傳播的具體管理和執行工作。盡管由于所處行業不同、目標客戶不同和預算金額不同，具體的傳播活動可能有千差萬別的表現形式，但是一個完美的營銷傳播組合需包含以下三個步驟：

實現有效營銷傳播的準備

首先我們要成立跨部門的營銷傳播團隊。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創新。北美一家中型的信息服務公司在公司總部專設一個由各類營銷專家組成的團隊為產品的營銷活動獻計獻策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設一個精英導入組管理、從事新產品導入前的營銷傳播。

其次我們要確定目標受眾，營銷傳播的內容以及形式目標受眾可以包括公司內部以及外部的相關人員。聽眾可以根據營銷傳播的目標而有所調整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營銷傳播的主要精力集中在學習 銷售 團隊，并向銷售人員提供大量與新藥有關的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營銷傳播的目標鎖定在 零售 網絡（一千多家支行的經理、經理助理）、內部員工（總行和分行內不直接服務客戶的員工）和客戶。

營銷傳播決策

營銷傳播決策包括對營銷傳播信息主題和內容及傳播渠道的設計和構思。通常會兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標市場與購買者接觸所形成；也可以是通過行業專家進行獨立的個人評述；或者通過社會渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達的信息和內容以差異化和可記憶的方式展示出來，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。 跨部門的營銷傳播團隊，特別是 市場營銷 應對營銷傳播決策做戰略上的規劃和內容及渠道的設計。

營銷傳播過程管理

營銷傳播過程管理是評估和確保傳播戰略有效實施的一個綜合計劃。需根據不同的產品市場類型、購買者準備階段和產品生命周期階段，對傳播渠道和工具進行不同的設計。跨部門的營銷傳播團隊，特別是產品經理應對營銷傳播過程的具體管理和執行做出規劃和控制。

這里我們以營銷傳播過程管理中商業類產品問世階段的營銷傳播工具套件的設計和開發流程的一些創新的想法為例來做進一步的探討。

開發傳播工具套件的目標

1. 許多公司開發出用于產品發布前、發布中和發布后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場前一年就為其銷售團隊開發了新車發布后所使用的營銷傳播工具套件。而一家大型的計算機配件公司為其每一個新產品都開發了營銷傳播材料。他們的產品經理、創新經理第一步都要明確開發傳播工具套件的目標，可以歸納為下面幾點：向所有利益相關者（客戶、銷售人員、經銷商等）清晰介紹新產品、新服務、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。

2. 為銷售人員、經銷商和客戶提供有針對性、實用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

3. 主動建立新品銷售、服務的學習 。

4. 收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風險。

5. 確保新產品、新服務和新的解決方案的成功問世，確立市場影響力以確保銷售目標的實施。

營銷傳播工具套件實例

除了準備常用的銷售工具如樣本、價格表、交貨期、保修政策等以外，產品經理還需開發以下工具：

營銷傳播工具套件

工具名稱

工具介紹

時間

主要目標受眾

內部通訊

規模大、分支機構多的公司可以通過編制內部通訊將有關創新的內容、新產品開發的進度、新市場進入的時間等分享給公司內部的員工。還可以開展有關的智力競賽，在普及知識的同時，促進更多員工的參與。

新產品、新服務推向市場前6 個月前開始制作

銷售與市場團隊

上市 信件

針對公司內部的正式通知上市的信件。將開發原因、目標、產品特點、運用場合等做簡單介紹。

推向市場的同時

銷售與市場團隊

競爭對手分析

在產品開發前，產品經理們都會進行競爭對手的分析，以識別公司的產品和服務在市場上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開發全新的產品和服務。這些信息對營銷傳播中也大有用武之地。

與創新同步

銷售與市場團隊

視頻

輔助文字溝通的工具。視頻的內容可以包括客戶未被滿足的需求、新產品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對樣品的評價。視頻可以有不同的版本，用于內部的學習 、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。

新產品、新服務推向市場前3   6 個月前開始制作

銷售與市場團隊

學習

推出一個新產品、進入一個新市場、建立新的銷售渠道等都需要為公司內部的員工（銷售、市場、服務、訂單管理、采購、制造、等）和渠道合作伙伴開展各種學習 （產品知識、應用、銷售、安裝、服務、價格、交貨期、保修等）。學習 資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過面對面的學習 、遠程學習 、借助視頻等自學、常見問題答疑解惑等形式。

新產品、新服務推向市場前3個月前開始制作

銷售與市場團隊

新聞稿

為公司的官網、大眾媒體、行業媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產品、新服務推向市場的時間表、新產品的特性、銷售的渠道等

新產品、新服務推向市場前3   6 個月前開始制作

經銷商與客戶

廣告

借助行業媒體就產品技術特性、運用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

新產品開發前3個月到產品上市后持續進行。

經銷商與客戶

促銷

以B2C產品為多。也可以在公司內部、外部做促銷信息發布，以吸引不同渠道的客戶

產品上市以后

經銷商與客戶

網絡營銷：網站、博客、微博、微信

除了新聞稿外，還需編制更多內容更新網站，如性能參數、產品照片、應用案例等。還可通過新型網絡營銷工具發布有關產品上市的信息。

新產品、新服務推向市場前3個月前開始制作

經銷商與客戶

營銷傳播工具套件的開發流程

1. 目標：在開展營銷傳播活動前，產品經理、創新經理都要明確營銷傳播的目標。

2. 收集：由產品經理會同工程技術、市場營銷等部門的人員收集相關的資料、數據、參考文獻等。

3. 編制：根據營銷傳播的目標和收集到的資料編制學習 、新聞稿等營銷傳播的工具。

4. 審核：公司的法務、市場等部門的人員審核營銷傳播工具中所含內容是否與公司的形象、品牌的含義向一致，是否符合品牌形象和當地法律的要求，是否獲得客戶的書面確認（如果選用客戶的證明書）。

成功的營銷傳播是企業保持和提升市場的競爭優勢，有效地對客戶和行業傳遞企業價值，確保企業取得更好的銷售業績的重要手段。在競爭日益激烈和商業環境不斷變化的今天，營銷傳播對持續創新又提出了新的要求。這將成為一個值得所有企業特別是市場營銷人員關注和思考的話題。

(感謝陳曉蕾、陳軼對本文的貢獻)