2013年十大營銷關鍵

　　《成功營銷》 結合新浪、 優酷土豆、 人人網、 鳳凰網等媒介 、 寶馬等品牌掌門人的采訪，以及包括易傳媒、 智威湯遜 （JWT） 、 尚揚媒介 、 秒針、 Vpon威朋等在內的各家機構的研究， 精選出2013年十大營銷關鍵， 希望能為大家帶來新一年的靈感驚喜。

　　Trends1：朋輩間的力量

　　Airbnb， 美國一個旅行房屋租賃社區。 作為創業公司， 它成為了2012年美國 資本市場 上的當紅炸子雞， 10月引入第三輪1.12億美元融資， 估值超過20億美元。 在Airbnb上， 用戶可通過網絡或手機應用程序發布、 搜索度假房屋租賃信息并完成在線預訂程序， 遍布167個國家近8000個城市， 發布的房屋租賃信息達到5萬條， 被時代周刊稱為 “住房中的eBay” 。

　　傳統酒店似乎已不能滿足現代人各種各樣的需要，這些需求包括度假、 短期過渡、 求醫、 考研等。 在Airbnb的帶動下， 全球短租市場迅速興起， 中國也出現了愛日租、 螞蟻短租等。 搜房網COO劉堅指出： “未來， 這是一個比酒店還要大的市場。 ”

　　這種短租實際上是P2P交易市場 （Peer-to-Peer 點對點技術） 的一種基本形式， 更寬泛來講， P2P也可以叫做共享經濟或是協同消費。 隨著社交網絡的普及， 每個個人都可以成為這個P2P中的一分子。 無論是在你離家期間對外出租幾天房屋， 或者將倉庫中落滿灰塵的電動工具租給他人， 共享經濟交易的僅僅是商品本身的使用權， 而非所有權， 以最大化商品的使用價值。 美國的NeighbourGoods.net就是一個可以讓人通過和鄰里共享物品以節省金錢和資源的安全社區。

　　由于P2P市場在規模和范圍上不斷擴展， 其所交易的對象正在從商品擴展到服務， 這也將顛覆越來越多的傳統行業， 如金融、 育兒、 住宿、 教育， 還有交通。 就像住宿市場一樣， 汽車租賃市場也十分巨大， 之前有人認為沒人愿意把自己的車租給陌生人， 但美國社會化租車網站Getaround的成功， 證明這種想法是錯誤的。

　　在這個支出縮減、 品牌迷思崩毀的年代， 很多消費者開始反思過去的消費行為， 將會有更多的人開始借助 “朋輩間的力量” ， 我們每個人都是俄羅斯方塊的一部分， 而每個方塊都能找到對應的插槽。

　　即使用戶只是出于經濟上的考慮， 但是共享經濟對地球環境與企業設計產品、 服務的思維已經有了很大的影響。 地球上人與人之間， 也將有更多深度交流的機會。

　　【案例鏈接】

　　慈善新模樣

　　早在2008年， 時任紐約大學喬治海曼和籌款慈善中心客座教授的Tom Watson就看到了社會化媒體中朋輩之間的力量會對公益造成更大的影響， 在他的暢銷書《CauseWired: Plugging In, Getting Involved, Changing the World》 中， 他寫道： “社交網絡的出現， 帶來了一種叫做 ‘Peer-to-peer philanthropy的新的慈善形式’ ， 即人與人之間的直接慈善， 無須中介， 無須巨型機構的背后運作” ， 而DonorsChoose這家小型的P2P （個人對個人） 慈善捐助網站的順利運營， 則在實踐上證明著新媒體技術的出現將會改變慈善的模樣。

　　無獨有偶， 在國內， 社交媒體人對于慈善這一長尾領域也進行著更為多樣的嘗試， 盡管還沒有如美國般發展出DonorsChoose這樣的專業網站， 但借助于微博， 慈善的力量也不容小看， 從微博打拐到救助白血病患者魯若晴， 微博正在成為一個在慈善領域發揮著自身的作用全民參與平臺。

　　10年前， 當慈善還僅僅局限在明星與企業家之間時， 《時尚芭莎》 就憑借雜志自身的影響力以及明星資源打造了 “明星慈善夜” ， 致力于慈善事業； 10年后， 慈善再也不僅僅是豪華酒店里的拍賣， 哪怕是微博上一條關于被困小狗的信息， 也會牽動著每個人的心。 《時尚芭莎》牽手新浪微博，借助社會化媒體無參與門檻的特點， 讓明星與普通公眾形成聯動慈善的效應， 擴大 “明星慈善夜”的品牌影響力。

　　2012年7月， 《時尚芭莎》 與新浪微博首度牽手合作 “明星公益拍賣” ， 該項目以 “興趣營銷” 為亮點， 利用明星資源聚攏用戶關注， 由微公益平臺發起號召， 向微博網友推送#明星微拍賣#的公益項目， 網友對于明星的興趣被充分挖掘， 主動參與到此次社會化公益慈善活動中。

　　7月31日 “明星微公益拍賣” 平臺一經推出，便獲得了諸多明星的大力支持， 眾多明星拿出自己的心愛之物參與活動， 在各路明星的感召下， 眾多“草根” 民眾被迅速吸引， 形成微博用戶群體的集中關注， 實現裂變式傳播。 據了解， “明星微公益拍賣” 募集善款超過100萬元， 開創了國內慈善善款募集的新模式。

　　憑借著社會化媒體的裂變式傳播特點， 以明星充分調動網友的參與興趣， 《時尚芭莎》 的公益活動在微博平臺上形成一股全民參與之勢， 進而對慈善事業產生巨大的影響， 這或許就是微時代的公益新模樣， 至于DonorsChoose這樣P2P的公益新模型， 雖然目前國內還沒有雛形， 但全民參與的力量至少給了我們一些對未來的希望。

　　Trends2：感官的爆發

　　你若在韓國首爾乘坐公交車， 或許會有一番奇遇。 車上昏昏欲睡的你， 突然聞到一股濃濃的咖啡香。 答案并不是哪位乘客將咖啡帶上了車， 而是公車的角落裝上了Dunkin’ Donuts （唐恩都樂） 品牌LOGO的小裝置， 正在噴出霧氣。 仔細聽， 這時公車廣播里一定正在播咖啡廣告。

　　廣告與香氣 “結伴而行” ， 并不是巧合， 而是借助了先進的聲音識別技術， 只要廣播里播出Dunkin’ Donuts品牌主題曲， 小裝置就會擇時 “香飄飄” 。

　　其實除了視覺以外， 人類還具有多種感官。 現代生理學、 心理學 的研究證明， 人們在日常生活當中接受信息， 大概有83%是從視覺得到的， 另外有大約11%是從聽覺得到的， 從記憶效果來看， 聽到的信息人們能夠記住20%， 看到的能夠記住30%， 而視聽結合的信息可以被記住50%。 廣告界人士也正在竭力開發消費者的其他感官效能， 讓廣告來得更特別一些。

　　增強現實 （Augmented Reality， 簡稱AR） 技術就是其中重要的一種， 利用計算機生成一種逼真的視、 聽、 力、觸和動等感覺的虛擬環境， 通過各種傳感設備使用戶 “沉浸” 到該環境中 ， 實現用戶和環境直接進行自然交互。

　　此種技術簡直與廣告傳播天造地設， 廣告開發人員視其為利器， 應用AR技術的廣告層出不窮。 廣告不再只是空口無憑， 而是利用感官官能充分調動用戶的互動積極性。

　　以汽車產品為例， 在汽車廣告中 “動感” 本該是核心， 而AR正好可以化靜為動。 據了解， 寶馬、 豐田、 大眾、福特等汽車品牌都已在廣告中加入了AR元素。 大眾所推出的2012款甲殼蟲， 就將AR廣告作為主打， 用戶只需在移動終端下載APP， 然后用屏幕對準甲殼蟲汽車的戶外廣告牌， 甲殼蟲就可從廣告牌中飛沖而出、 肆意馳騁。

　　更有消息傳出， 美國舊金山一家名為Adaman技術的創業公司正在開發新的感覺技術， 試圖讓iPhone手機具備嗅覺和味覺功能。

　　現實與虛擬之間的界限正變得越發模糊， 一邊是AR等虛擬現實技術的提高， 一邊是二維碼、 RFID等自動識別技術的發展， 加之智能手機、 平板電腦充當移動中介 ， 感官營銷可以變得隨時隨地。 營銷人員會尋找更多的方法來放出誘餌， 消費者就會期望得到更多的好產品和體驗， 那就準備迎接感官爆發所帶來的 “狂轟濫炸” 吧！

　　Trends3：萬能的第三方

　　你有什么是獨自難以達成的事情嗎？ 那就花點錢讓萬能的第三方來幫忙吧！

　　不知從何時起， 第三方中介服務悄然興起， 并成為了我們消費生活中不可或缺的一部分。 它通過一個 “中介” 機制， 幫助消費者實現原本不容易實現的愿望， 為消費者架起遠距離消費的橋梁。

　　房產中介， 是最早興起與成熟的第三方市場。 但隨著社會化分工的細化， 就有越來越多的 “第三方” 行業出現， 如嚴懲酒駕后所興起的一大批 “代駕” 公司； 毒奶粉后所引發的海外奶粉代購熱潮。

　　如火如荼的電子商務也離不開第三方， 阿里巴巴的馬云就說過， 電子商務本身就是一個商務生態鏈。 光是淘寶的平臺， 不能完成消費者的購物過程， 而需要非常多的第三方來幫助完成， 比如電子支付、 物流 、 技術應用軟件、 搜索的工具等等， 這些都要整合到統一的電子商務平臺上， 才能讓消費者完成整個購物過程。 導購網站作為電子商務鏈條的一個有機部分， 充當的也是 “第三方” 的角色， 幫助沒有時間的人進行先期篩選， 讓消費者更容易在網絡上找到自己心儀的商品。

　　還有一些更為 “隱形” 的第三方存在。 作為電子商務之一種， 團購是更為典型的第三方服務， 也有人稱之為 “第三方網絡團購” ， 介于商家與消費者之間， 團購網站就是一個有意義的第三方， 聚合起一定數量的消費需求， 為商家帶來客流， 為消費者帶來價格上的讓渡。

　　只有想不到， 沒有做不到， 在不遠的將來， 各式超出我們想象的 “第三方” 還會陸續興起， “親力親為” 不再是美德， 我們的生活服務將被切割為數個部分， 被分包給不同的 “第三方” 機構。

　　Trends4：數據影響廣告決策

　　大數據正改變著世界， 數據之間的關聯將預測你生活方式的改變， 影響與廣告有關的一切。

　　維克托·邁克-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶新作《大數據時代 生活、 工作與思維的大變革》中為我們展示了一個大數據帶來的新世界， 在這個世界中， 谷歌通過分析搜索詞可以比衛生防疫部門更早預測甲型H1N1的發生， 沃爾瑪通過顧客消費數據可以了解颶風來臨之前， 不僅是手電筒需求量增大， 蛋撻也是， 因此蛋撻要擺在颶風用品旁邊。

　　越來越發達的數據分析和處理能力， 讓更多企業開始用數據來幫助銷量提升與品牌建立。 數據分析公司Gartner發布報告顯示， 大數據帶動2012全球280億美元的IT支出， 到2016年這個數字將超過2300億美元。中國也是一樣， 根據CNNIC的數據， 截止到2012年12月底， 中國網民數量突破5.4億， 手機網民已經達到4.2億。工信部數據顯示， 2012年第三季度中國3G用戶規模達到2億人。 在互聯網和移動互聯網大平臺上， 用戶帶來流量和生意， 還有數據的爆發性增長， 挖掘和分析、 處理這些數據， 能為我們的生活帶來什么呢？

　　先看 “是什么” ，不問 “為什么”

　　《大數據時代》 書中將大數據的核心定義為預測，數據化意味著一切都透明化， 一切內容都可以被量化的方法轉化成數據。 簡單的說， 大數據可以告訴我們世界“是什么” ， 但由于全數據模式更善于表明趨勢， 與世界精確的 “為什么” 無關， 因此大數據知道正在發生的和將要發生的， 而非怎么發生的。

　　第三方廣告技術公司秒針系統CEO祝偉同意這種觀點。 他的公司是一家為廣告行業提供數據和有效技術方案的公司， 為廣告主和代理公司提供第三方數據監測， 告訴他們現狀和趨勢。

　　大數據有多大？ 事實上， 大數據的 “大” 不是絕對意義上的大， 比如， 秒針系統一直關注著視頻領域的數據，祝偉說， 在這個領域我們需要的就是所有的數據而非采樣數據， 這就是視頻領域的大數據。

　　大數據貴嗎？ 祝偉表示， 在數據存儲、 運算的成本還很高的時候， 大數據只應用于軍事或實力雄厚的大公司中， 確實是貴的， 但當科技進步不斷發展革新時， 我們有了足夠的數據處理和存儲能力， 最先進的分析技術和最簡單廉價的數據收集方法可以供一切公司所用。 不僅寶潔、 歐萊雅等國際品牌， 國內品牌統一、 碧生源、 三九藥業都是秒針正在服務的客戶。

　　大數據提供評判標準

　　祝偉說， 大數據的另一個價值就是為行業提供了評判標準， 并且是數據積累得越多， 通過不斷的數據模型優化， 數據分析得到的行業標準就越準確， 因此跟優質的廣告主合作是非常重要的， 通過這樣的合作可以得出行業整體的準確數據并且提高廣告主本身的媒介投放效率。

　　作為第三方技術公司， 祝偉強調， 幫助廣告主進行廣告監測， 第一要保證數據的真實可靠， 在后臺就要剔除虛假數據， 其次是根據不同行業的不同標準， 對行業的判斷形勢告訴廣告主哪些媒體的投放效果更好， 針對每個媒體的每一個廣告位都有一套評判指標， 高于某一水平線的媒體都是適合的， 這樣的篩選機制也進而對下一次媒體投放提供指導， 并且可以通過數據不斷提升對廣告位投放效率的準確性， 用數據說話， 看到比上次提升了多少。

　　對于數據的真實、 準確性， 以及是否可以避免虛假作弊的數據， 目前并沒有相應的法律法規來約束， 因此第三方公司一定要保持一個公正和中立的立場， 以此約束自己。 公正和中立是秒針的根本， 我們會一直堅守這一立場， 做好第三方， 祝偉表示。

　　另外就是保證數據來源的獨立、 全面、 信息準確以及人與設備的對應關系。 以廣告主對視頻領域的廣告監測為例， 具體說來就是第一要有人口屬性， 即具有高質量的人口屬性樣本庫， 支持目標人群分析； 第二要數據打通， 挖掘用戶在PC和移動端行為關聯， 形成跨媒體整合到達效果評估； 第三是跨屏優化， 積累移動端視頻的到達曲線， 納入大視頻整合投放策略。

　　在秒針的一項報告中指出， 廣告主會選擇平均4.4種媒介來進行廣告投放， 說明跨屏營銷已經被廣告主接受。 那么對于多屏終端的整合營銷效果， 就需要找到不同屬性的每塊屏的數據聯系。 以電視為代表的傳統媒體的數據來源仍是抽樣方式， PC端、 移動端就可以用普查形式， 為了獲得更為準確的結果， 有時候需要使用統計學和大數據兩方面的技術， 得到跨屏整合的效果。

　　關注移動數據

　　“從秒針收集到的數據來看” ， 祝偉說， “2013年新技術的發展會讓消費者傾向于選擇更方便， 更隨時隨地的媒體， 移動互聯網是趨勢。 今年廣告行業的價值傾向于移動的發展。 ”

　　秒針建議廣告主要時刻關注移動領域， 并加快在移動領域的嘗試， 因為這方面的投資效率會相對增長得快， 是獲取創新紅利的渠道。 通過移動媒體傳播的流量與廣告價值將有顯著增長， 而這對品牌廣告主營銷體系的建設和適應消費者行為需求的變化有極重要的意義。“要看到趨勢， 而不是被趨勢拋棄” 。

　　每臺移動設備都天然地具有其使用者的行為習慣數據， 加上該數據在統計學意義上是普查性質的，可以給出更準確的預測。 在大數據應用于移動營銷層面， 更多的是在移動廣告中加上SDK （Software Development Kit, 即軟件開發工具包 ） 監測廣告流程， 同時通過SDK對數據的生成和發送進行加密， 有效解決數據準確性和安全性問題。

　　可以說， 大數據讓移動領域全面進入可測量的發展階段， 促進市場的繁榮與爆發， 也為建立移動及打通跨媒體評估體系提供了數據基礎。

　　大數據改變工作、 生活， 不只是消費者的行為習慣，也同樣正在重新定義廣告投放并影響決策。

　　Trends5：移動廣告爆發

　　Trend Briefing預測在2013年， 熱愛移動生活的消費者期望他們的移動設備能夠幫助自己最大化地利用每分每秒。 “移動時刻” 將要爆發： 產品、 服務和體驗正在讓他們享受無縫整合的多任務或超任務的生活方式。

　　移動互聯網 “爆發” 一說不絕于耳， 為什么還沒爆發？

　　Pad、視頻、支付

　　易傳媒副總裁兼移動廣告平臺總經理蒯佳祺認為 “從一開始， 移動廣告的價值就在被質疑和被捧殺間搖擺， 因為期望很高” 。 但這并沒阻礙移動廣告 （短彩信除外， 包括展示類和搜索廣告） 在中國2012年實現2億美元份額， 并在2013年預計達到3億～4億美元。 用戶和流量大規模遷移到移動的趨勢不可逆， 而廣告預算永遠緊跟受眾。 缺的是類似GRP的成熟衡量體系， 移動廣告將是未來五年最大亮點。

　　蒯佳祺認為有六點趨勢應該被關注：

　　品牌和行業廣告主將繼續顯著增大投入。 易傳媒移動廣告平臺在過去的兩年半時間里共服務了汽車、 快消、 金融等領域的200多個品牌廣告主， 在完成的500多個案例中不乏單筆廣告投放預算大于100萬和連續翻單的客戶。 2013年用戶流量和收入將繼續往移動端遷移。

　　平板電腦普及率提升， Pad廣告快速增長。 2012年第3季度中國平板電腦銷量260.4萬臺， 并將在未來幾年繼續迅速增長。 百度2012年數據顯示， 移動終端iPad流量從2012年1月到2012年6月翻了一番。

　　移動視頻迎來廣告元年。 2012年中國手機視頻用戶超過1億；移動視頻已占據所有移動數據流量的59%。 易傳媒2012年移動互聯網網民調研報告顯示， 71%的移動互聯網網民會使用手機訪問視頻網站或應用程序。 前貼片等移動視頻廣告在2013年發展空間巨大。

　　四屏合一 呼嘯而來。 電視、 PC、 手機、 Pad全面包圍著用戶， 呈現出電視數字化， PC移動化， Pad mini化， 手機Pad化的態勢。 隨著用戶媒介使用習慣的改變， 跨屏無縫營銷將成為2013年新趨勢。

　　新技術引領移動 營銷創新 和突破。 HTML5、 QR、 AR、 NFC等新技術將被越來越多地運用到移動廣告上來， 使移動營銷更炫更高效。

　　移動支付時代即將來臨。 CNNIC報告顯示截至2012年上半年使用手機在線支付服務的用戶規模為4440萬人。 智能手機以及銀行、 第三方支付機構、 運營商推波助瀾， 移動支付將被廣泛應用， 并對移動營銷產生深遠影響。 也難怪招商銀行行長馬蔚華在2012哥倫比亞大學中國企業研究中心全球理事會議上預言， “手機取代信用卡是遲早的事” 。

　　數據、情景、洞察

　　一款名為Pogoseat的App， 幫助那些到現場觀看體育比賽又覺得自己的位置還不夠好的用戶， 基于LBS定位發現那些視野最好的空位子 ， 支付升級費用后便可立即換到新位置。

　　移動改變用戶的生活情景和方式。 在Vpon威朋近期發布的一份名為《2012LBS移動情景廣告年度報告》 顯示， 超過五成（58.0%） 的智能手機用戶經常在排隊或等待的時候使用App； 分別約有四成的消費者會在睡前、 學校/辦公室、 家里等地方或情景下使用App。

　　關于用戶使用App的地點， Vpon針對臺灣地區的調查報告中，顯示以臺灣大學院校人數最多， 其次是百貨公司、 高鐵沿線及臺北車站。 而在其針對中國內地的一份報告中， 北京 王府井、 上海南京東路、 廣州天河中心、 深圳東門幾大著名商圈則是使用App人數最多的地點。

　　這說明， 智能手機的可移植性和機動性相當高， 用戶習慣利用手機App來填充瑣碎時間， 甚至在生活、 工作上都呈現 “多任務” 的現象。

　　移動數據掘金。 數據產生洞察， 與用戶所在消費地點相關的廣告， 因其重要的地緣性極有可能刺激消費的產生， 將有廣闊的市場。Vpon威朋CEO吳詣泓表示， 過去對移動互聯網廣告， 尤其是LBS廣告的認識過于狹隘， 其實移動互聯網天生就具有LBS功能， 不只是簽到這么簡單， 陌陌、 大眾點評這樣的App都是基于LBS概念生長出來的。

　　2013年， 移動廣告將更多地借助大數據的能力， 尤其是透過建立在Hadoop海量云結構上的高速運算、 存儲和數據挖掘能力， 能夠通過大數據重塑用戶情景， 幫助廣告主提升消費者洞察能力。

　　移動支付問題也將得到解決， 這促使LBS與O2O的更緊密結合， 把手機上的廣告流量變成消費者走進店內消費的流量。 “當然，這個速度可能不會那么快。 ” 吳詣泓說， “如果把2012年看作是凌晨3～5點最辛苦的時刻， 那么2013年就是清晨5點剛剛看到遠方微光的時刻， 是移動廣告發展的關鍵年。 真正迎來爆發可能要等到2014年了 。 ”

　　Trends6：基于媒介的創意誕生機制

　　隨著數字媒體的發展， 速度令人驚嘆，形式令人炫目， 用戶時間更加碎片。

　　從品牌需求出發， 確定接下來要做什么； 從消費者行為出發， 找到使用什么媒介平臺。 在構思策劃的過程中，想到的是消費者出現在哪些媒介終端， 營銷創意是否能在這些媒體上被很好的傳播。 在執行過程中， 借用這些媒介提供的用戶數據， 運用數據的洞察對每一波的創意執行不斷提出優化建議。

　　從媒介出發的創意執行逐漸成為趨勢。 這對媒介人員提出了新的要求和挑戰。

　　【案例鏈接】

　　瘋狂的創意

　　如果你能在PC上體驗新寶馬X1， 駕駛寶馬穿越高樓大廈， 這夠不夠瘋狂？ 如果你的手機可以變成方向盤， 可以左右回輪帶你穿越草地， 這又夠不夠讓你興奮？ 結束駕駛旅程之后， 寶馬直接沖出頁面， 開到你的眼前， 是否直接讓你高呼不可思議？

　　初衷

　　20天， “飛機稿” 起飛了！

　　這些看似不可能的想法被13個創意人用20天的時間呈現在人人網寶馬的公共主頁上， 得益于團隊合作的成就感和客戶給予的極大信任。 “初衷其實是想打破創意團隊的一種工作狀態。 ” 負責此次項目的人人網華北區創意總監王梁對 《成功營銷》 記者說道。

　　“沒完沒了的項目， 改得面目全非的創意， 被壓縮的執行時間， 讓創意人身心疲憊。 為了重新燃起大家的工作激情， 我們決定在團隊里發起一個項目， 這一次沒有客戶、 時間、 預算等等限制， 看看我們到底能做成什么樣。 大家一起做一件事， 讓團隊里所有人都參與進來，把大家的想象力最大程度地釋放出來。 ”

　　【 名詞解釋】

　　飛機稿： 根據一個創意原點做創意， 無拘無束做， 不考慮客戶要求和人群， 只為把一個創意原點表現得精彩絕倫的一般很有想象力的稿子 ， 有人稱它為飛機稿， 區別于地面的根據客戶要求和人群解讀能力做出比較實際的稿子。

　　但此次人人的飛機稿平衡了創意、 客戶要求和用戶需求， 并最終走向了商業化， 可以說是一次 “上路的飛機稿” 。

　　創意

　　即使是 “飛機稿” ， 對于品牌的選擇也是一門學問。

　　在營銷圈內， 一向大膽嘗試新創意新技術的寶馬成為創意人的目標。 于是， 這個王梁口中 “由拉二胡的， 給人拔罐兒的， 技術發燒友， 畫畫兒的組成的稀奇古怪的團隊” ， 在開了無數次的頭腦風暴會之后， 被寶馬X1的廣告片激發出了靈感。 廣告片中為了體現汽車的性能， 換了很多不同的場景， 那么是否可以把寶馬X1開到人人的公共主頁上并配合場景變幻， 讓用戶樂在其中， 真正玩起來， 不只是把廣告片視頻放在公共主頁上， 而是把寶馬公共主頁真正打造成一個超級社交官網， 將用戶、 互動、技術、 數據、 瘋狂廣告等一系列的需求和功能串聯起來， 并一一滿足。

　　談到創意的基礎， 王梁說對于用戶的精準洞察是一切創意的基礎。 “我們創意人應該從全媒體的角度來想， 客戶為什么選擇我們， 在社交媒體上客戶最想得到什么基于人人網的用戶數據， 拿到更精準的用戶洞察， 基于這種洞察， 創造用戶喜歡的活動， 讓他們傳播給朋友。 ”

　　執行

　　讓人興奮的創意背后自然少不了技術的支持和日復一日的細節執行。

　　如何與不同手機機型適配？ 如何利用Flash和頁面上的信息交互， 實現手機和PC跨平臺的交互？ 如何用重力感應讓用戶玩得舒服？伴隨著一個個技術難題的攻破， 此時的梁子已經不甘心于只做一個飛機稿， 于是他們用自己拍攝的素材做好了Layout， 用PPT把故事講給客戶聽， 提案的過程異乎尋常的順利。

　　“當時， 我們覺得人人的創意給了我們很大的驚喜。 加上當時我們剛好在做寶馬X1營銷活動的延展， 在評估了此次提案會給我們正在進行的寶馬X1營銷活動帶來的幫助后， 一拍即合。 ” 寶馬市場部電子行銷經理張倩在接受 《成功營銷》 記者采訪時說道。

　　此時的 “飛機稿” 已經順利完成逆襲， 變成了一樁客戶買單的生意， 而距離上線時間也不過20天而已。 在這20天里， “我們希望利用到人人的關系鏈為寶馬中國的公共主頁積累粉絲， 相對其他平臺而言， 人人網用戶和朋友之間的關系更真實， 廣告也更容易被接受。 ” 負責此次合作執行的寶馬市場部電子行銷高級市場專員唐少輝說道，“由于此次寶馬X1Campaign涉及產品層面， 在粉絲量以外， 我們對于 銷售 線索也是非常看重。 ”

　　因此， 在寶馬X1愉悅之旅中 ， 王梁團隊設計了邀請好友等環節， 充分利用人人的社交關系， 在游戲的最終嵌入了銷售線索的搜集， 為客戶進行市場活動提供參考。

　　效果

　　這一切似乎都在講述一個千里馬遇伯樂的故事。

　　Minisite無縫嵌入寶馬中國公共主頁、 手機與電腦的跨屏互動、 重力感應……融合了諸多科技元素的“BMW X1 愉悅之旅” 15天吸引了超過47萬名用戶體驗， “寶馬中國” 在人人網的品牌好友增加了211,513名，并成功收集銷售線索4,054條。

　　對于寶馬而言， “從創意的展現來看是非常讓人印象深刻的一個創意， 起碼在視覺呈現上非常成功， 從效果來看粉絲量的增長也超過了我們當時的預期， 從銷售線索的搜集來看， 數據量還是非常不錯的。 ” 張倩說道。

　　對于媒介創意人而言， 僅僅策劃一個活動或者用突出的文案已經不足以吸引用戶和廣告主眼球了 ， 對新技術的大膽嘗試以及對用戶媒介習慣的精準洞察， 給了創意人更多的idea， 而互動性強的社會化媒體又給了媒介創意人更多瘋狂的空間。 正如在營銷方面一直堅持創新的寶馬總強調的那樣 “你們可以更瘋狂一點！ ”

　　【廣告主QA時間】

　　被采訪人：張倩 寶馬市場部電子行銷經理

　　Q： 作為廣告主， 寶馬想從代理機構那里得到什么？

　　A： 其實現在沒有很明確的界限， 我們更看重的是創意，誰家的創意好就作為一個主導者， 其他的代理商一起協助， 很多好的創意都是多家合作的結果。

　　Q： 在合作過程中， 寶馬和創意服務機構是怎樣的關系？

　　A： 原則上關系比較平等， 很開放地讓代理機構去想， 而不僅僅是做執行， 希望代理機構自己有想法。

　　此次和人人合作， 摸索寶馬的調性和人人受眾特點用了很長的時間。 這是一個對于彼此需求了解的過程， 也是比較理想的一個溝通模型

　　Q： 寶馬在社交網絡上想要得到什么？

　　A： 在人人上關系鏈比較重要。 人人用戶和朋友之間的關系更真實， 來自朋友的廣告更容易被用戶接受。

　　除此以外， 我們希望可以利用這個案例去論證人人的用戶群是不是在成長， 是不是有一定的購買潛力， 所以在效果衡量上我們會對銷售線索有所要求。

　　另外一個層面， 從品牌上來說， 我們會對潛在消費進行教育， 即使是大學生還是有購買力的， 我們將從基礎上引導他們。

　　Q： 2013年寶馬在新媒體營銷上有什么想法？

　　A： 目前移動是趨勢， 寶馬將會在移動端的嘗試方面發力， 這里邊可能會包括社交產品的移動端以及傳統互聯網媒體的移動端。 我認為， 過去移動營銷更多的是投放硬廣 ， 效果有限且會引起用戶的反感， 希望能有更多內容或者創意方面的呈現。

　　2013年新媒體營銷的比重肯定會增加。 新媒體是品牌到達用戶很好的途徑， 線上的溝通也會帶來更有效的效果。 目前我們對于互聯網的認知都是向著積極方向發展的， 寶馬電子行銷也要嘗試更多的方式和方法， 但在利用新媒體技術時， 也要根據傳播的訴求和策略選擇適合自己的方式。 除了品牌層面，線上營銷如何與銷售掛鉤也是我們很看重的問題。

　　【案例鏈接】

　　好策劃是怎么來的？

　　有個調侃各大網站網友特點的段子說看到網絡留言的風格，就可以猜到他平常泡在哪個網站， “ 人以群分” 這話確實不假。 門戶網站因為長時間聚集了志同道合的用戶而形成了獨特的調性。

　　而比普通用戶更熟悉自身媒體調性的媒介人， 在為營銷活動出謀劃策時， 總能貢獻出更多符合調性的好創意。 這也是為什么媒體平臺與品牌共同產出的優秀案例， 都先天具有 “XX出品” 的鮮明烙印， 喜歡同樣調性的群體也更易被吸引， 進而更喜歡這個媒體， 變成良性循環。

　　“什么都可以跨越 除了底線”

　　2012年關于黃巖島、 釣魚島兩座島的歸屬問題， 最大限度地激發了中國人的愛國情懷。 一時之間 “抵制日貨” 、 “支持國貨” 的呼聲洶涌而來， 這個時間點似乎很適合中國民族品牌發聲， 但也可能存在營銷主題走偏或變俗的危險， 需要提前定好調子。

　　上汽榮威選擇了相信具備軍政類資源和全媒體內容報道優勢的稀缺型媒體鳳凰網。 “什么都可以跨越， 除了底線” 這句結合鳳凰網與榮威調性的宣傳語， 也是這次獲得爆發式關注的營銷活動影響力最廣的一句宣傳語。

　　事實上， 這次 “丈量邊關， 致敬英雄” 不是榮威第一次舉辦駕車走邊疆的活動了 ， 這一年比較特別的是鳳凰網給活動打上 “鳳凰影響” 的媒體整合烙印。 由媒介人主導的行走活動， 讓活動的創意可以結合其歷史、 軍事、 人文、 紀錄片、 時政等深度資源全面推進， 從而讓行走活動看起來更像是媒體的態度立場與表述方式；與行走活動一唱一和的是品牌與鳳凰網釣魚島事件專題的聯合報道， 從而讓這次活動在九一八期間達到關注度的巔峰。

　　內容營銷 想人所想

　　金融類廣告因為術語太多通常給人感覺太硬、 太虛、 太專業， 讓人覺得不親切， 歸根結底在于金融類廣告在傳播前沒有把握用戶的需求。

　　給10年后自己家庭的一封信， 是鳳凰網協助匯豐銀行舉辦的一個活動， 主旨是為了用戶更了解自己家庭的理財情況。 具體說來， 更了解其主流用戶群體的鳳凰網， 制定了先聽用戶怎么說的營銷策略， 以內容平臺+內容工具的方式展開。 首先幫用戶測試其投資偏好， 利用鳳凰網專業的媒體形象為匯豐的營銷活動背書，鼓勵用戶填寫典型中國理財家庭財富管理問卷； 進而幫助用戶選擇適合自己的理財產品， 并建立會員機制， 有針對性在用戶理財遇到問題時給予更好的指導與良性溝通。

　　同時結合線下以家庭為單位， 邀請用戶參加理財能力比賽的 “百萬財智” 活動。 幫助用戶通過自我測試和活動實踐更了解自己， 也為匯豐收集到中國高端家庭的理財現狀， 有力地宣傳了匯豐理財產品， 更帶來品牌參與度提升97.7%， 品牌喜好度提升67.6%， 預購度提升46.2%， 推薦度提升59.2%， 品牌認知度提升8.8%， 及超過一萬個高端家庭的有效用戶注冊。

　　商業環境中的思考

　　在沒有大事件可以借力使力時， 基于媒體調性的營銷活動，可能需要更加直指人心的策劃創意。 鳳凰網幫助柒牌和卡薩帝選擇了其獨具優勢的微紀錄片形式， 來引發受眾在喧囂的商業環境中更深層次的思考。

　　鳳凰視頻以自己獨到的視角， 用真實史料結合紀錄當代鮮活文化載體的方式， 把非物質文化遺產中精華的部分和容易被忽視的視角展示給觀眾， 共同探討非遺文化在商業環境中發展的新思考。 柒牌微紀錄片對用五個不同的非遺研究項目的解讀， 講述非物質文化遺產的傳承與發展重要性， 以社會人文價值強化柒牌在男裝中的獨特中華情懷定位。 打通互聯網、 社交網絡以及柒牌終端店面的品牌傳播和塑造， 帶動中國品牌男裝更具個性化和影響力的營銷。

　　對于致力于倡導格調生活并已有 《創藝啟示錄》 三支微視頻的卡薩帝品牌， 鳳凰視頻同樣以音樂、 美食、 設計三個角度制作了小提琴藝術家呂思清、 《美女私房菜》 主播沈星、 《完全時尚手冊》 三支微視頻， 展示他們對生活、 創意、 藝術的獨到理解， 并邀請3位特約影評人點評， 對微視頻呈現出來的卡薩帝品牌形象進行升華再創造， 以意見領袖引導大眾。 專題頁面也采用了當下最流行的HTML5技術， 融合Flash動畫和圖片瀑布流的風格， 動感絢麗， 以此彰顯卡薩帝精致優雅的格調生活以及藝術氣息的家電品牌形象。

　　創意總是為了讓品牌形象更加深入人心而存在， 而媒介人越來越多地加入產生好創意的隊伍， 可以加速品牌找準撥動受眾心弦的調子 ， 才能譜寫出具有深刻印象的完美樂章。

　　Trends：7視頻擁抱決勝年

　　2012年的中國在線視頻行業， 用風起云涌來形容一點也不為過， 這一年3月的優酷土豆合并拉開了各家視頻網站合縱連橫的序幕； 這一年中各家積極布局移動端及OTT TV(Over The Top TV)業務；各具特色的自制內容反哺電視臺； 版權價格理性回歸等等。 2013年初， 就像全國大部分地區的霧霾散去一樣，視頻行業的營銷趨勢也逐漸明朗。

　　2012年在線視頻已經超越了搜索服務、 社區交友、新聞資訊， 成為互聯網第一大網絡服務。 根據易觀國際預測， 2013年中國網絡視頻行業收入將達到148.32億元， 2014年將接近200億元。 廣告收入的持續穩定增長， 直接反映了視頻營銷在廣告主心中的價值。

　　視頻 “合”力

　　有幾個數字值得關注： 3億、 8成、 22%。 根據艾瑞對優酷土豆的流量監測數據， 優酷土豆周覆蓋獨立用戶數超過3億， 相當于美國的總人口數； 月度覆蓋中國視頻用戶接近8成； 月播放時長超過16億小時， 而Comscore的統計數據顯示， Youtube在美國7月份的播放時長為13.74億小時， 優酷土豆的時長比Youtube多22%。 此后， 百事通入股風行網， 百度回購愛奇藝， 看得出各家視頻網站對于 “合” 力量的重視程度與未來利好的強烈信心。

　　多終端發力

　　除了傳統的PC端， 視頻網站向用戶手中的移動終端小屏以及用戶的客廳電視大屏傾斜明顯， 并呈現與社會化媒體關聯的特點。 在這一年， 蘋果在WWDC 2012大會上宣布iOS6內置優酷、 土豆視頻服務， 優酷土豆實現 “多屏合一云播放” ， 優酷移動的單日流量就超過1億。“2013年將成為移動視頻商業化元年， 并成為新的發展趨勢。 ” 優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘曾在2012年12月舉行的優酷土豆資源推介會上預測。

　　優質內容給力

　　視頻網站一方面在輸出渠道終端的 “屏” 上發力， 另一方面也在強化自身視頻內容產出能力。 視頻網站自制內容反哺電視臺可能要追溯到2011年底， 土豆自制的偶像劇 《愛呀哎呀我愿意》 實現了兩岸三地電視臺同步播出； 優酷的自制脫口秀節目 《曉說》 登陸浙江衛視?！段沂莻髌嬉魳芳尽窋y手十大衛視、 十大唱片公司作為選手輸出平臺

　　總體說來， 各家視頻網站逐漸找到自己的差異化優勢， 正在形成核心競爭力。 那么在2013年視頻營銷將出現哪些趨勢呢？

　　貼片主流地位仍在

　　視頻網站電視屬性和互聯網屬性的交叉， 決定了視頻營銷的主流模式仍是簡單、 清晰、 規?；膹V告， 尤以視頻貼片廣告形式為主。 在2013年貼片營銷將出現更具廣度的大規模覆蓋區域以及更具深度的網臺聯動模式及廣告產品。

　　時空大覆蓋

　　視頻網站不只是賣廣告那么簡單， 也不再是品牌廣告主電視廣告的補充那么弱勢了 ， 優酷土豆集團高級副總裁董亞衛在優酷土豆資源推介會上預測， 2013年廣告主會有6%的電視預算轉而投入到網絡視頻上。

　　廣告向來是跟著用戶走的， 全國范圍內用戶花在視頻網站上的時間多， 視頻貼片營銷就會相應地出現全國大規模覆蓋的趨勢。 例如優酷土豆利用合并后形成的規模效應， 打通貼片系統， 其頻次控制、 減少浪費等特點以及配套的評估系統， 可以幫助廣告主到達他們想影響的人群。 2013年貼片營銷還出現了以 “時點” 為維度的新投放形式， 為需要大規模、 集中曝光的廣告主提供專業的視頻營銷解決方案。

　　試想一下， 在已經成為網民購物狂歡節的11月10日與11日兩天， 全國視頻用戶打開優酷、 土豆的任何一個視頻， 第一個貼片廣告都是同樣的天貓“雙十一購物狂歡節” 的廣告， 為天貓品牌在特別日子做推廣和告知， 這樣的投放是不是讓人眼前一亮？

　　事實上， 天貓正是這樣做的， 在其宣傳重點期投放采用了全行業創新的富媒體貼片+overlay的全覆蓋打法， 據第三方廣告監測機構的統計數據顯示， 兩天中天貓廣告共觸達了過億用戶， 獲得了超出預期的良好效果。 這個以 “曝光量” 和廣告投放時間維度為賣點的廣告產品叫做 “閃光彈” ， 是優酷土豆貼片營銷產品 “兩彈一星” （閃光彈、 燃燒彈、 滿天星） 中的一種。 這種大規模投放策略也得到了YUM！ 集團、 上海通用別克、 通用磨坊等品牌的青睞， 并將陸續跟進。

　　由此可見， 時間和空間雙維度條件下的廣告投放，將更有利于品牌信息的觸達。

　　網臺聯動升級

　　不管是吐槽主要人物之間有 “基情” 還是情節拖沓、“穿幫” 不符合史實， 甚至有人感嘆劉邦的狗太萌了 ， 簡直比項羽戲份還多……

　　是的， 雖然毀譽參半并且褒貶兩極分化十分嚴重，但你還是注意到、 看到或者自己就在微博等社會化媒體上吐槽或贊美過這部劇， 不得不承認， 2013開年最吸引眼球的熱播大劇無疑還是高達2.4億元大制作、 大導演、大明星的超長歷史正劇 《楚漢傳奇》 。

　　即便是幾家衛視的收視成績并不算太理想， 但導演高希希表示， “我身邊多達90%的人都是通過電腦看的， 新《三國》 到現在才八千多萬的點擊率， 《楚漢傳奇》 播出了幾天， 就已經破億了 ， 新媒體時代到來了 。 ”

　　對于視頻營銷中的網臺聯動這一環節， 單以電視劇而言， 我們可以觀察到觀眾越來越年輕化的現象， 他們的興趣也越來越細分。 這就意味著以前的熱播劇可以“一種類型打遍天下” 的局面將不復存在， 甚至各類視頻網站的用戶群體的年齡、 地域、 文化程度、 欣賞趣味都將分化， 電視劇的創作也將因為觀眾興趣的分化以及網絡文學的空前繁榮獲得更多新靈感。

　　2013年廣告主的需求相應地也會出現細分， 體現在更傾向于冠名與目標人群更吻合的電視劇場， 如優酷一直最搶手、 與一線衛視熱播大劇深度互動的 “金牌劇場” ，以歷史劇、 諜戰劇為主的 “男性劇場” ， 以韓劇、 家庭劇為主的 “ 女性 劇場” ， 具有長尾優勢的 “主題劇場” 及 “定向劇場” 等， 視頻網站提供多種基于版權內容但側重點各異的營銷產品， 以滿足多行業廣告主的營銷需求。

　　繼續多屏

　　經過了2012年對移動屏和智能電視屏的布局，2013年視頻行業還將繼續在多屏的情境下高歌猛進。

　　來自優酷土豆移動終端的數據表明， 截至2012年底移動端流量已經超過優酷土豆總訪問量的20%。 近日， 優酷發布最新的統計數據報告稱， 來自移動終端的日視頻播放量 （VV） 率先突破1億。 受此消息影響優酷股價第二天大漲。

　　公開資料顯示， 2013年中國移動互聯網預計將達到5億用戶。 在過去的兩年里， 中國移動視頻用戶增長了77%， 2012年超過1億， 移動視頻則已占到所有移動數據流量的59%。 用戶的轉移和流量的增長勢必帶來更多的廣告， 廣告主也將投入更多精力來與目標客戶群體溝通。同樣， 電視屏也將是2013年視頻網站發展的重要方向， 隨著蘋果電視的面世， 市場對于智能電視的關注將會加大。 2013年也將是智能電視的關鍵一年。

　　二線以下城市成主戰場

　　2012年11月群邑中國縱深市場研究報告 《山海今》顯示， 70%的三四線網民會通過網絡觀看電視上熱播或播過的電視劇。 手機、 電視和電腦的三屏使用者達到總體人群的26%。 一線城市的視頻用戶數量已趨近飽和，在消費日益活躍的二三線城市， 視頻營銷呈現出了巨大的活力和空間， 二三線市場將成為2013年視頻網站開拓新市場的主戰場。

　　近期， 身在遼寧的視頻用戶， 在打開優酷網、 土豆網時， 會發現彈出的貼片廣告是遼寧移動， 也許這個優惠是他打個客服電話或下個樓就能辦理的， 正因為有意義， 對他而言廣告也就不只是廣告了 。

　　這是遼寧移動敢為天下先， 做了第一個吃螃蟹的公司。 他們率先體驗優酷土豆 “藍海聯播” 產品 （即優酷土豆集團為二三線城市量身定制的新廣告形式） 的頻次控制效果， 以優酷土豆在遼寧省內的用戶為目標受眾， 設置固定比例進行投放。 其表現為投放廣告時， 在原有的地域維度基礎上， 增加 “比例” 指標， 可以看作是在互聯網平臺上實踐的單個城市或一個省的 “廣告聯播” ， 以確保廣告曝光比例的穩定性。

　　內容營銷決勝之年

　　如果說貼片廣告、 創新的廣告產品形式是視頻營銷金字塔的基礎， 那么各家網站的視頻內容絕對是營銷體系的金字塔尖了。 既然是塔尖， 就一定是與品牌深度合作打造出來的極具增值價值的營銷 “精品” ， 在2013年，視頻行業將迎來確立自身差異化優勢， 以內容營銷制勝的決勝之年。

　　“叫好又叫座”成為衡量標準

　　上文中提到的優酷出品反哺電視臺的脫口秀節目《曉說》 ， 以及創造出超過兩千萬的營銷收入、 打通電視、 網絡、 唱片三大行業并成功推出 “中國好聲音” 選手歌浴森、 丁丁的互聯網真人秀類節目 《我是傳奇》 ， 大氣而又接地氣的高水準綜藝內容， 在贏得觀眾的同時也獲得了廣告主的認可， 為網絡自制節目營銷設立了新的標桿。

　　2012年是微電影 “井噴” 之年， 在這一年中， 大制作、 大導演、 大卡司的微電影作品層出不窮。 如打破業界對于網絡電影 “低成本、 小制作” 傳統認知的 “美好2012” 戰略， 請來許鞍華、 顧長衛等大導演創作系列微電影， 并在戛納、 釜山、 圣丹斯等27個國際電影節入圍展映。 以最初的網友DV作品的 “屌絲” 之姿上演了一出“逆襲高富帥” 的戲碼。

　　細數表現亮眼的微電影作品， 如奧運會期間優酷攜手伊利的系列微電影 《平凡人的奧林匹克》 和被譽為“定制類微電影的翹楚” 北京現代朗動品牌 “不可能的可能” 系列， 他們都有一個共同的氣質， 那就是 “不端、不裝、 接地氣” 。

　　優酷土豆集團高級副總裁魏明認為： “不要以為你才是藝術家， 你去教育你的觀眾， 好不好看， 只有觀眾說了算。 一部成功的微電影以其好看的故事、 情感的共鳴和作品內的流行話題元素見長， 在不端不裝、 接地氣兒、 貼近生活的同時， 給觀眾帶來新鮮視覺和藝術展現。 ” 這也給2013年有志于在微電影行業大展拳腳的人們一個拍出 “叫好又叫座” 、 群眾 “喜聞樂見” 的微電影作品的一個好建議。

　　大數據挖掘移動的個體價值

　　從來沒有一個時代比現在更關注作為消費者的每個 “人” ， 不管是土豆網推出的個性化訂閱產品， 可以根據用戶視頻觀看習慣猜測并推送他會喜歡的視頻給他；還是以年輕群體更關注的動漫導向的垂直型視頻網站Bilibili網以及推出視頻社交產品 “豆泡” 土豆網領銜的，可以邊看邊評論并生成彈幕的視頻社交化模式， 這些面向年輕一代的創新嘗試都在傳達著這樣一個理念： 視頻屏幕背后的這個人， 你越來越重要了！

　　關注消費者的行為習慣， 才能知道他們的喜好， 這也是視頻行業積累了一定量的用戶行為數據可以分析、歸納人群屬性， 從而幫助廣告主迅速觸達目標消費群體形成營銷效果的捷徑。

　　最后， 讓我們以優酷土豆前些時候發布的Q3財報收尾， 該報告顯示優酷土豆營收持續逆勢增長， 超越預期， 整體凈收入為人民幣5.022億元， 其中優酷部分的凈收入較2011年同期增長84%。 并且， 優酷土豆是與中國移動、 中國電信和中國聯通三大通信運營商全面合作的網絡視頻公司， 預計2013年來自移動終端貢獻的流量出現迅猛增長， 移動業務營收將成為未來優酷土豆的又一個增長點。

　　看看在大環境下以優酷土豆為代表的視頻行業，正在努力證明自己的價值與商業前景， 以此證明愛過。

　　Trends8：“苛刻”的消費者，“透明”的品牌

　　羅永浩一條 “砸西門子冰箱” 的微博便給西門子品牌帶來不可預估的損失， 李開復微博上對于南航服務不佳的投訴也瞬間引來上萬的轉發，而專欄作家王小山吐槽鏈家地產電話營銷， 并微博懸賞鏈家董事長電話號的微博一小時之內轉發上千， 一天之內， 鏈家董事長電話被公布在網上……這些消費者與品牌“斗爭” 的例子 ， 在社會化媒體出現之前， 無法想象。

　　社會化媒體激活 “危機”

　　微博等社會化媒體的出現激活了現有的各類互聯網應用， 構建起一個以微博為關鍵節點的互聯網 “生態系統” ， 并形成相應的 “生態循環” 。 在這個信息循環的過程中， 一旦出現了危機相關的內容， 通過 “分享” 功能，微博便能將散落在各個互聯網平臺上的負面信息或危機導火索引入其中， 加以匯聚， 并圍繞這些危機源頭， 由意見領袖、 機構、 品牌和個人用戶進行傳播與互動， 同時在原始信息上進行傳播、 討論、 “人肉” 及內容扭曲， 進一步形成新的觀點、 話題和內容， 再經由視頻網站、 博客、 論壇 、 傳統媒體等各類平臺， 掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力。

　　在社會化媒體時代， 消費者的力量似乎變得越來越“苛刻” ， 而品牌在消費者面前變得更為透明， 對社會化媒體上一條評論的忽視都有可能給品牌帶來不可逆轉的損失。

　　【觀點】

　　來源：張銳 時趣科技CEO、 眾趣社會化媒體管理平臺創始人

　　顧客真正成為了上帝

　　消費者并沒有改變， 而是隨著媒介變了 ， 消費者的工具和能力變了 。 社會化媒體讓消費者的每個想法和每個聲音都可以延伸到一個龐大的社會網絡中去； 另一方面， 消費者不是 “一個人在作戰” ， 他是帶著自己的社交網絡來的， 即使是本身粉絲量不大的用戶， 如果他的朋友有活躍用戶 ， 他的聲音也會很快地被傳播出去。

　　例如前段時間我們的一個客戶21cake就出現了一個 “受字牌” 案例： 一位消費者在21cake給爺爺訂生日蛋糕， 但商家錯把蛋糕卡上的 “壽” 寫成了 “受” ，于是她就在微博上把這件事發了出來。 這位消費者本身影響力并不大， 但是她的好友里有加V用戶， 加V用戶的轉發使該事件在網上迅速傳播， 而21cake官微則迅速做出反應， 非常誠懇的道歉且補償， 還借機做了很多有意思的定制化蛋糕字牌， 引起了廣大網民和大量明星、 影響力人士的關注， 最終將對話引至有利于品牌的方向。 所以我認為， 不是品牌被放大， 而是消費者的能力和聲音被放大了 。 在品牌面前， 消費者會越來越強勢， 但不意味著消費者會濫用這種強勢。

　　品牌需要聆聽社會化媒體上的消費者聲音， 以消費者的出發點作為品牌策略上的依據， 但社會化媒體上高度碎片化的信息以及這些信息的實時性， 使得社交網絡的運營和管理需要憑借工具才能更有效率。

　　眾趣的聆聽軟件利用微博提供的搜索接口， 將企業想要聆聽到的各種各樣的名詞收錄進去， 進而對與名詞有關的內容進行搜集、 在增長速度等維度進行計算， 可以清晰地看到網友關于品牌在討論什么， 都有哪些人在參與討論， 實現高效率的聆聽管理， 之后再與網友進行互動。 社會化聆聽不只是聽， 社會化聆聽是互動的平臺， 先聆聽再溝通， 做到大規模一對一的互動， 這才是社會化媒體和傳統媒體的本質區別。

　　【案例鏈接】

　　巧妙的品牌植入

　　國際性大型體育賽事從來都不乏贊助商的支持， 2012年倫敦奧運會期間， 中國運動員在倫敦碗英勇奪金的同時， 新浪 “微博運動會” 也在如火如荼地進行中。 與倫敦奧運會類似， 在新浪的微博運動會上， 用戶有屬于自己的參賽代表團， 可以舉行自己的入場式， 還可以 “指派” 微博好友參加游泳、 田徑等奧運項目，與好友進行有趣的線上互動。 數據顯示， 在為期18天的 “微博運動會” 中， 網友參與人數近2000萬， 整體PV超過1.3億， 微博運動會話題量達362萬， 被@的用戶總數達1440萬。 如此龐大的用戶基礎和互動效應， 為廣告主在新浪微博平臺的社會化營銷帶來了無限可能與機遇。

　　線上互動不斷彈出的廣告常常會使消費者感到深惡痛絕， 但若品牌能夠巧妙地將自身產品融入互動過程， 消費者并不會感到被冒犯。 在此次微博運動會中， 廣告主呈現的巧妙的植入式營銷引人注目： 招商銀行采取金幣的獎勵措施， 用戶既可以把金幣用來做抽獎， 也可以通過虛擬的金幣進行投資體驗； 中國移動的 “移動促銷亭” 與現實生活中臨時業務辦理處的功能十分相似， 用戶點擊移動促銷亭即可鏈接至中國移動的官網； 最有趣的是網友在平臺上點擊瑞虎TT的 “現在搭車” 按鈕， 便可直接被載入羽毛球館進行游戲， 奇瑞以此形式為其贊助的 “羽毛球館” 帶來了大量用戶， 使品牌植入不再被用戶抵觸。

　　通過這些自然參與的方式， 微博運動會觸發了用戶進行品牌體驗的欲望。 中國移動、 招商銀行等企業的個性化營銷方式， 實現了企業品牌的最大范圍曝光。 對廣告主而言， 微博運動會還可以捕捉、 收集參與其中的用戶的真實資料， 用于后期在微博平臺的持續交流互動， 通過這種方式接近消費者。 微博運動會成為了許多廣告主與用戶進行深度溝通的起點。

　　無論是對于品牌信息的有效聆聽， 還是品牌對于植入越來越巧妙和謹慎的態度， 都反映出在社會化媒體平臺上， 媒介賦予了消費者更強大的能力， 而品牌在與消費者溝通時， 也需要把自己放在一個更恰當的位置。

　　【 名詞解釋】

　　植 入 式 營 銷：又稱“植入 式 廣告”( P r o d u c t Placement)， 是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式， 給觀眾留下相當的印象， 以達到營銷目的。 “植入式廣告” 是隨著電影、 電視、 游戲等的發展而興起的一種廣告形式， 它是指在影視劇情、 游戲中刻意插入商家的產品或表示， 以達到潛移默化的宣傳效果。 由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

　　Trends9： 零售 無處不在

　　Click-and-Collect Shopping是現在歐洲很流行的一種購物方式， 就是在網上訂購， 然后就近取貨。Tesco已在100家分店推出了這項服務， 如果再開新店，也會發郵件通知客戶， 讓人隨時知曉哪些分店離你近一些， 當你到附近的店里取貨時， 只需坐在車里， Tesco工作人員會將商品裝進后備廂。 這更像是O2O， 但卻結合了消費者的移動生活， 讓 “購物隨生活而動” 。

　　短短十年， 購買的戰場從實體店轉移到網絡之上，消費方式的革命已足以令人慨嘆， 但放眼我們的生活，零售正在變得無處不在， 何處不購物？ 由于移動技術的巨大貢獻， 幾乎所有東西都可以成為零售渠道。

　　根據來自尼爾森和CNNIC的調查數據顯示， 截至2012年6月， 美國的移動購物APP用戶數達到4500萬，而中國移動購物用戶也比2011年年末上漲了45.2%， 達到3747萬。 在2012年年底的 “網購星期一” 中， NRF （全美零售聯合會） 預計手機購物的消費者占到了16%， 移動購物正在成為一股不容小覷的消費生力軍。

　　每一部智能手機都將深深地 “出賣” 傳統零售商。

　　地點隨意

　　因為手機隨身攜帶， 只要掏出手機， 想買就買。Tesco在韓國地鐵站、 公交車站都推出了 “移動超級市場” ， 消費者能夠在地鐵站和公交站迅速掃描二維碼，選購需要的商品。 興許， 當他們晚上回到家時， 貨物早已送達， 那么， 開始一頓豐盛的晚餐吧。 僅此項創新體驗，Tesco在全球產生了約2500萬個訂單。 之后， Tesco又在英國第二大機場蓋特威克機場候機室開設了 “虛擬超市” ， 當消費者旅途結束到家的時候， 恰好可以收到在機場購買的商品。

　　二維碼并不是新生事物， 但在2012年它卻“很忙” ， 成為移動購物重要的技術入口， 使購物不再受地點的限制。 家里的洗發水用完了 ， 只要對著瓶子上的二維碼一掃， 就可立即準確無誤買到同樣的產品； 看到雜志上喜歡的高跟鞋， 對著雜志上的二維碼， 用手機一照就可以實現精準購物。 這種掃碼購物， 將移動互聯網、二維碼、 物聯網技術結合， 加之移動支付環節實現閉環，零售行為可以在我們生活軌道中隨意滑動。

　　方式創新

　　什么人最熱衷移動購物？ 當然是智能手機的核心用戶年輕人， 因此品牌主要在銷售產品的方式上必須富有創意， 才能吸引這些追求新鮮感的時尚人士。 購物， 已成為品牌主與消費者之間的一種交流。

　　如1號店就推出了最新的移動購物客戶端， 搜索、購買、 下單、 送貨為一體的一站式購物只是標配。 這款APP還具有一個特殊的功能1起搖， 搖一搖手機就能買到實惠的商品。 當用戶使用時， 同一個時間想要購買某種商品的朋友也在 “1起搖” 的產品頁面中， 大家同時搖動手機， 就能共同享受產品的 “搖搖價” 。 顯然， 1號店是在銷售的方式上動了心思。

　　隨著移動網絡對于我們生活的滲透， 零售必將植入更多環節， 以各種方式呈現出來。 如2012年12月5萬臺小米手機2就選擇在新浪微博上發售， 從預約、 搶購、 下單到支付均在新浪微博平臺上進行， 為社會化購物試水。

　　更多的不可能正在變為可能。

　　【案例鏈接】

　　小米手機微博開賣

　　發售5分鐘內， 首批5萬臺新手機全部售罄， 銷售額近億元！ 在中國， 除了蘋果， 還能有如此大威力的就屬小米了 。 而小米此次發售不是通過官網，而是新浪微博的官方賬號此時的新浪微博除了獲取信息、 八卦吐槽之外， 又成了社會化網購的一大利器， 一秒之內變身 “店小二” 。

　　用戶登錄新浪微博， 進入相關頁面后， 只需要關注小米手機的官方企業微博賬號， 在 “立即預約” 的同時， 轉發 “小米手機2微博開賣” 這條微博即可參與。 參與用戶在預約后會收到來自微博的消息通知， “您需要開通微博錢包并預充值” ， 由此便可以在21日小米手機2正式開賣后更方便地進行搶購。 “微博錢包” 是新浪推出的社交支付產品， 提供綁定手機、 實名認證的端口， 并可以通過工商銀行、交通銀行等18家銀行進行充值， 提供轉賬、 手機充值、 水電燃氣繳費等服務， 實現了在社會化媒體環境下的一體化支付功能。

　　此次小米微博平臺電商化營銷的大舉成功， 一方面得益于小米自身在網絡營銷方面有自身的影響力， 粉絲數量不容小覷， 品牌知名度也早已深入人心， 另一方面， 在社交媒體的媒介環境下， 用戶口碑得以在短時間內完成裂變式傳播， 每個轉發的用戶都成為信息的傳播者和被影響者， 極易形成爭搶轟動效應， 引起購買決策。 而微博用戶緊密的社交化、 族群化關系最大程度降低了傳統電商信任風險的問題。 基于微博平臺的網購， 不僅僅是一次簡單的購物過程， 同時也是充分體現社交互動關系及用戶分享的購物經歷。 更重要的是， 小米手機通過此次活動實現了社會化資產的增值， 粉絲從75萬增長到150萬， 而這些粉絲都將是未來小米進行二次銷售的目標用戶， 實現自己的客戶關系管理， 為后續的推廣及銷售都奠定了基礎。

　　同時， 小米2手機網購在新浪微博上的成功，讓社會化媒體電商的構想成為現實， 也標志著 “微博錢包” 正式投入商業化運營， 此舉也可看出， 新浪微博正在努力地打通用戶和企業、 前方營銷與后方兌現的鏈條， 新浪微博的商業化進程自此又向前邁出了新的一步。 正當各大廣告主為如何利用微博給電商銷售導流愁眉不展的時候， 社會化網購的到來小米在微博上的成功開賣， 或許能給廣告主一些啟發微博不僅僅是導流的工具，也可以成為交易平臺。

　　Trends10：玩耍成為競爭優勢

　　越來越多的成年人開始接受一種新興的理念，那就是應該擁有更多自由玩耍的時間， 以平衡如今過多的有組織的、 有科技含量的活動。在人們覺得不該花費時間去做無意義活動的年代， 人們逐漸意識到， 可自由支配的時間會產生更多的想象力、創造力， 這些都是競爭優勢。

　　美國經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》 中指出： “一切經濟活動都能以娛樂方式進行， 極少有什么業務能逃脫娛樂因素影響。 倘若沒有娛樂內涵， 消費性產品將越來越沒有機會立足。 ”

　　品牌正在將 “游戲” 作為競爭的優勢， 游戲成為了營銷活動最好的 “潤滑劑” ， 游戲可以幫助商家提升品牌意識和推動用戶參與度。 Gartner Inc （高德納咨詢公司） 預測截至2014年， 超過70%的全球2000強企業至少會擁有一款 “游戲化” 應用。

　　廣告主在考慮游戲化營銷時大致有兩種思路。 第一種， 在自己的營銷campaign中學習游戲機制， 將過程游戲化， 甚至可以定制成APP游戲或SNS游戲； 第二種，和某款或者數款游戲合作， 利用已有龐大用戶基數， 植入營銷信息， 策劃符合游戲世界觀的品牌任務， 同時將游戲道具作為獎勵機制刺激玩家的參與度。