品牌的路徑

 

    把商品的一個(gè)功能分離出來(lái)并不是消極的活動(dòng)，而有著積極意義的——市場(chǎng)細(xì)分及差異化。因?yàn)樵谙M(fèi)者消費(fèi)的活動(dòng)中，他們要從大量的信息材料中挑選出某個(gè)（些）特別需要的感知中心——消費(fèi)者認(rèn)知。以寶潔為例：寶潔公司有很多洗發(fā)的品牌，代表了不同功能：有去屑的、有飄柔的、有滋潤(rùn)護(hù)發(fā)的等等；再例如：現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越講究。

 

    當(dāng)一個(gè)品牌能夠比較清晰的代表商品的某種功能，品牌似乎就進(jìn)入了一個(gè)全新的世界，一個(gè)有其自身的理性結(jié)構(gòu)的世界，品牌就成為了它自己，包括了它所代表的一切——文化或精神。例如：可口可樂(lè)代表了美國(guó)文化。同時(shí)，品牌還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如果不能夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就等于該品牌看不到自己的特殊結(jié)構(gòu)和顯著特征。所以，可口可樂(lè)說(shuō)：它成功的秘密是保留了百事可樂(lè)這個(gè)對(duì)手。當(dāng)然，具有諷刺意味的是：現(xiàn)如今的百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的連續(xù)攻擊，已經(jīng)讓可口可樂(lè)輕松不起來(lái)了。

 

    品牌是商品分類的基本特征之一，品牌生存的本身就依賴于分類的過(guò)程。品牌對(duì)商品的分類和次分類并不依據(jù)某種刻板預(yù)設(shè)的體制一勞永逸地建立起來(lái)。在同一個(gè)行業(yè)中，哪怕是同一家企業(yè)、同一類產(chǎn)品的、不同規(guī)格的品牌也無(wú)法有著相同的一般結(jié)構(gòu)。例如：酒類中的年份酒以及不同年份的不同品牌的酒。所以，品牌分類是一個(gè)永不停息的過(guò)程，也繁衍著這個(gè)行業(yè)的生命。

 

    同一行業(yè)或者不同行業(yè)的品牌都不可能用一種不變的方式來(lái)塑造，品牌并非等同于特指的實(shí)體性的產(chǎn)品——獨(dú)立實(shí)體；而是由消費(fèi)者的興趣和目的所決定的。而消費(fèi)者的興趣也不是一成不變的——定位有其連續(xù)性，也不是消費(fèi)者任意性去決定的——心智認(rèn)可具有不可改變的特性，因?yàn)檫@都是基于消費(fèi)者感官經(jīng)驗(yàn)中某些經(jīng)常復(fù)現(xiàn)的因素而決定。因此，品牌需要反復(fù)滿足消費(fèi)者——靈活的、多層次、多方面滿足。如果沒(méi)有反復(fù)、如果多次中僅有一次失敗、如果出現(xiàn)其他失誤，品牌就沒(méi)有了支撐點(diǎn)和立足點(diǎn)。

 

    蘋(píng)果的成功因素很多，廣為流傳的有喬布斯的原初心態(tài)，也被總結(jié)為喬布斯印度之行的佛教心得。一個(gè)有成功經(jīng)驗(yàn)的知名品牌如果要擴(kuò)展品類、延伸其它行業(yè)，最重要的不是掌握新領(lǐng)域的基本行情，而是忘掉過(guò)去的成功。一個(gè)成熟行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有其固定的客觀形態(tài)，品牌雖然對(duì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域起到了一定程度的決定性作用，但是消費(fèi)者的感知、認(rèn)可、喜好仍在一個(gè)相對(duì)固定的思維意識(shí)里——延伸的陷阱。很多例子：霸王洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?；海爾家電延伸到童裝、藥業(yè)等。

 

    品牌從一個(gè)物質(zhì)概念的指代、到獨(dú)立品牌形象、再到延伸新領(lǐng)域，這是一個(gè)常常令人困惑的問(wèn)題？一個(gè)品牌如何通過(guò)自己的努力去完成其他品牌無(wú)法用同樣方式完成的或者根本無(wú)法做到的事情？答案是：同一類產(chǎn)品的不同品牌，在消費(fèi)者意識(shí)認(rèn)同的較晚和較高級(jí)的狀態(tài)里，他們絕對(duì)不可能重復(fù)那最初指引他們進(jìn)入該品類消費(fèi)意識(shí)的過(guò)程。