一直備受輿論關注的新《將愛》終于塵埃落定。日前，導演張一白與全體演員亮相 北京 ，與騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧共同宣布，新《將愛》定名為《將愛之因為愛情》，此部電視劇共30集，故事圍繞4個釀造葡萄酒女孩兒的戀情逐步展開，隨后將在騰訊視頻平臺獨家首播。
“我更愿意把《將愛之因為愛情》理解為一個給青年人創(chuàng)造夢想、實現(xiàn)夢想的舞臺，這是一部原創(chuàng)、精品電視劇，是騰訊視頻為年輕人提供了一個讓他們起飛的全新平臺。”導演張一白說。
如今，騰訊視頻尤其注重產業(yè)運營，通過完善制作模式、 營銷 模式，改變中國電視劇市場格局。
電視劇視頻傳播的拐點
最新的中國在線視頻市場監(jiān)測報告顯示，2012年第一季度，中國在線視頻行業(yè)總收入為17.8億元，市場規(guī)模較去年同期上升78.5%；在線視頻行業(yè)廣告收入為11.9億元，同比上升81.1%，視頻市場增長勢頭強勁。
隨著中國視頻行業(yè)進入第八個年頭，視頻網(wǎng)站等新媒體已成為最有實力的電視劇買家。如今中國視頻行業(yè)已進入一個新的競爭階段，2011年、2012年優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和搜狐視頻位居市場份額前三名。與此同時，一部分視頻網(wǎng)站開始涉足電視劇制作領域，向產業(yè)鏈上游延伸。
在前不久召開的騰訊智慧峰會上，劉春寧對新生代市場監(jiān)測機構發(fā)布的一組調查數(shù)據(jù)進行分析：用戶觀看影視內容，晚上8點到10點觀看電視的時間比較長，而10點之后則從電視轉向網(wǎng)絡視頻。用戶習慣的遷徙，對于傳統(tǒng)的影視業(yè)來說其實是新的挑戰(zhàn)。同時，影視劇運營模式也出現(xiàn)了“逆流”：從傳統(tǒng)媒體首播、視頻媒體擴散，變成視頻媒體打響大劇知名度、再通過傳統(tǒng)媒體進行二次傳播，在口碑形成的基礎上，強化大劇的影響力。
《將愛》選擇與騰訊視頻合作，意味著中國視頻行業(yè)已從更深的層面介入到中國原創(chuàng)影視產業(yè)鏈中。在此之前，騰訊視頻先后與華誼兄弟、小馬奔騰、中影集團、英皇娛樂等國內一線影視公司進行深度合作，獲得了極高的市場及業(yè)內認可度。業(yè)內人士認為，此次《將愛》與騰訊視頻對接，有著更為深遠的意義。
“《將愛》不僅僅是一部中國影視界值得自豪的原創(chuàng)作品，它更代表一種品牌的力量。中國影視一直以來都面臨一個問題：如何打造自己的核心品牌。而在最為貼近現(xiàn)代生活的都市愛情劇領域，還沒有一部作品能夠與《將愛》比肩。”小馬奔騰副董事長鐘麗芳說。
騰訊視頻正是看到了這一點，才毅然舉起《將愛》的旗幟。“《將愛》，是一種記憶，更是一個品牌符號，它代表中國原創(chuàng)影視劇的輝煌與巔峰，絕對是一部收視與品牌雙贏的佳作。我們很希望《將愛》能夠成為中國愛情劇的原創(chuàng)品牌代表，向世界展示中國年輕一代的愛情、夢想與激情。”劉春寧說。
電視劇多平臺整合營銷模式
在“內容為王”的視頻行業(yè)競爭邏輯下，在一輪又一輪的版權爭奪和資本大戰(zhàn)之后，中國視頻網(wǎng)站排名不斷變化。由于優(yōu)酷和土豆合并，優(yōu)酷土豆牢牢坐穩(wěn)了中國視頻網(wǎng)站的第一把交椅。而后發(fā)先至的騰訊視頻，自誕生之日就確立以原創(chuàng)為核心的“騰訊出品”戰(zhàn)略，堅持進行“iSEE內容精細化運營”，將《凰圖騰》、《新亮劍》、《新永不瞑目》、《傳奇之王》、《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新西游記》、《大唐女將樊梨花》、《洪武大案》、《怪俠歐陽德》等衛(wèi)視春節(jié)強檔熱播劇“一網(wǎng)打盡”，進而創(chuàng)下點播率歷史新紀錄─月用戶覆蓋增長率達到249%、月度視頻播放量突破27億、周用戶覆蓋8600萬人次，穩(wěn)居中國在線視頻網(wǎng)站第二位，發(fā)展?jié)摿妱拧?/p>
在新一輪大劇爭奪戰(zhàn)中，騰訊將《將愛》納入旗下，正是出于對中國影視產業(yè)的理解。在談及如何運營《將愛》時，騰訊視頻項目負責人表示，仍將采用以往經(jīng)過實踐檢驗的運營模式：針對用戶的個性化需求，通過騰訊智能分析系統(tǒng)進行人群細分，促使品牌信息直達目標人群，讓用戶對品牌的接受度更高；通過騰訊一站式的在線生活平臺應用，形成一個多終端、多渠道的立體化推廣模式，主動推送使視頻內容最大限度地展現(xiàn)給用戶，把品牌信息多場景、全時段地展現(xiàn)給用戶；以海量視聽內容和亞洲最大的CDN網(wǎng)絡優(yōu)勢為基礎，帶給用戶非同尋常的收視體驗；通過QQ、IM、Q-zone、微博等SNS平臺，以分享的形式對視頻內容進行二次傳播，取得幾何級數(shù)的傳播效果，擴大視頻營銷的廣度和深度。
“國內大視頻時代已經(jīng)到來，媒體社交化發(fā)展讓視頻無限擴張，在未來3-5年，90%的流量都將來自視頻。結合騰訊的大社交化平臺，無論是微博、SNS、Q-zone、朋友，還是微信、QQ秀、QQ音樂，都會讓我們的用戶通過騰訊不同的平臺展現(xiàn)和分享它的價值，并且通過關系鏈不斷分享和傳播。”劉春寧說。
目前，騰訊視頻以其獨有的“iSEE內容精細化運營”和多平臺整合營銷模式，在長視頻用戶覆蓋量方面，是中國視頻行業(yè)名副其實的第一。
視頻行業(yè)快速發(fā)展的動力
出于對影視產業(yè)的獨特理解，騰訊視頻希望從文化的本源上，為影視產業(yè)提供切實的支持。14年前，一部《將愛》開內地偶像劇之先河，不僅成為上世紀90年代60后、70后的“初戀紀念”，也讓“金童玉女”徐靜蕾、李亞鵬一鳴驚人。而張一白執(zhí)導的新《將愛》，將為網(wǎng)絡時代的年輕人樹立新的青春偶像，同時讓影視新人擁有一個展現(xiàn)自己藝術價值的舞臺。此次與《將愛》合作，再次證明騰訊視頻將一如既往地“為中國影視界扶植新興力量”。
自去年以來，騰訊視頻舉辦“9分鐘原創(chuàng)電影大賽”，并與中影集團合作推出“微影院”，培養(yǎng)新人導演、新人演員，為有才華的導演、演員提供展示其價值的平臺。今后騰訊視頻每年都將通過“9分鐘原創(chuàng)電影大賽”選出5名優(yōu)秀的青年導演，與著名導演合作并在其監(jiān)制下，拍攝一部反映現(xiàn)代生活的原創(chuàng)佳作，讓青年導演有更大的成長空間。
事實上，由于中國視頻行業(yè)快速發(fā)展，從今年年初到現(xiàn)在，電視劇播出從電視平臺向網(wǎng)絡平臺轉移的趨勢越來越明顯，而廣告主對中國在線視頻廣告價值的認可度也越來越高，視頻行業(yè)由此獲得了更為強勁的發(fā)展動力。正是在這樣的背景下，中國視頻行業(yè)在滿足用戶收看豐富的電視劇內容的同時，充分滿足廣告主的需求，開始走上良性循環(huán)的發(fā)展之路。
對于影視劇產業(yè)來說，其發(fā)展的動力來自不同的方面，但是最為本源的應該是強勢增長的用戶個性化需求。騰訊視頻以其完善的大劇運營模式，以及多平臺接觸和立體觸達的整合營銷優(yōu)勢，通過騰訊視頻跨平臺、多終端、立體化、社交化的云視頻平臺，融合騰訊多渠道資源整合視頻內容，更有利于廣告主選擇多元化、定制化的推廣方式。
確實有理由相信，中國在線視頻行業(yè)正在快速發(fā)展，更多的原創(chuàng)作品、影視新星會伴隨著中國視頻行業(yè)的快速發(fā)展脫穎而出。而《將愛》“以運營品牌的思路做影視”的創(chuàng)新模式，無論是現(xiàn)在還是未來，都將是中國視頻及影視行業(yè)的發(fā)展方向。
社會化營銷：品牌與消費者協(xié)同創(chuàng)意
前不久，CMI校園營銷研究院官方微博應用bShare分享的中國社會化媒體十大平臺排行表，排在前三位的是QQ空間、騰訊微博和新浪微博，分享量占比分別為37.02%、15.71%和14.24%，同屬騰訊的QQ空間和騰訊微博相加超過了50%。
4月底，騰訊發(fā)布其社會化營銷平臺，將QQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數(shù)字營銷服務解決方案。
據(jù)悉，騰訊社會化營銷平臺集用戶、產品、技術和方法論于一體，廣告主不但可以通過該平臺選擇自己需要的廣告產品，還可以通過后臺隨時監(jiān)測廣告效果，根據(jù)自己的需求優(yōu)化、調整廣告投放策略，并且全過程都按效果付費。作為國內第一個開放、自主、可控的數(shù)字營銷平臺，騰訊社會化營銷平臺與“精準營銷”、“用戶資源”、“關系鏈質量”、“大數(shù)據(jù)”、“打通平臺”等關鍵詞緊密地聯(lián)系在一起。
“大數(shù)據(jù)”時代的營銷難題
數(shù)字時代的營銷傳播最大、最豐富、最有價值，也是最難把握的資源，或許就是數(shù)據(jù)了。于是，“大數(shù)據(jù)”幾乎被所有的網(wǎng)絡平臺、營銷傳播公司和相關企業(yè)所關注。“大數(shù)據(jù)”時代，為了讓自己的品牌緊跟時代步伐，企業(yè)很容易陷入數(shù)據(jù)游戲的泥潭。
究竟如何利用“大數(shù)據(jù)”時代的開放平臺？其實，數(shù)據(jù)不是越大越好，平臺也不是越開放越能吸引目標消費者。數(shù)據(jù)是深入了解市場和消費者的重要依據(jù)，但絕對不是營銷的萬金油。
有兩個非常重要的事實是品牌營銷傳播必須面對的：首先，當營銷傳播專業(yè)人士都在談論、研究，并將“大數(shù)據(jù)”視為“金礦”之際，每日 每一個網(wǎng)絡使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻著數(shù)據(jù)，巨大的數(shù)據(jù)量正在成為近乎天文數(shù)字的概念，而離真正的營銷傳播現(xiàn)場卻越來越遠；其次，從網(wǎng)絡用戶角度看，越來越多成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用者意識到自己在數(shù)字生活空間的一舉一動都被精準記錄，比現(xiàn)實生活的記錄更加周詳。于是，他們意識到自己作為數(shù)字生活者的身份幾乎是全裸的，他們開始想方設法，在擷取自己必需的信息、參與網(wǎng)絡活動的同時，他們有了強烈的自我保護意識，通過有限的IT技術，對數(shù)據(jù)記錄反感并且反抗著。對于商業(yè)活動的參與，他們更是心存戒備。
針對這樣的矛盾，最重要的是要解決一個轉化問題，將品牌傳播轉化為消費者自主參與傳播、實現(xiàn)品牌協(xié)同創(chuàng)意的共贏態(tài)勢。顯然，騰訊的社會化營銷平臺，既為企業(yè)提供了一個傳播、管理品牌的開放平臺，也為消費者提供了一個寬松的參與品牌創(chuàng)意的協(xié)同平臺。事實上，只有當社會化營銷平臺成為消費者自主傳播平臺之際，才是品牌在此平臺上游刃有余地進行營銷傳播之時。
消費者自主傳播平臺
社交媒體時代，網(wǎng)民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應用，忙著分享音樂、忙著簽到、忙著評論……當你在做一件事情的時候，你會發(fā)現(xiàn)很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會化媒體的魅力所在。
此時，對于企業(yè)而言，如何利用社會化平臺優(yōu)勢，構建品牌傳播通道，以協(xié)同品牌、消費者與各種數(shù)字媒體的關系為目標，促成品牌與消費者關系的協(xié)同，便成為數(shù)字媒體環(huán)境中品牌構建的一個重大課題。
在社會化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體傳播模式已經(jīng)被打破，消費者成為信息傳播的主導者。在大眾傳播時代，消費者作為被動的信息接受方，其身份是受傳者。而在數(shù)字化時代，消費者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費者成為品牌構建的關系體系中的真正主人，消費者可以自主發(fā)布任何與品牌相關的信息。
打通QQ空間、騰訊微博等優(yōu)勢資源的騰訊社會化營銷平臺，其重要意義在于，將社會化背后的真正趨勢—消費者成為品牌構建的主導因素這一理論預期轉化為現(xiàn)實。數(shù)字網(wǎng)絡媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉移，社會化意味著人與人的關系、人與品牌的關系都空前活躍，數(shù)字生活就是內容豐富、關系復雜的網(wǎng)絡生活。同時，社會化營銷也正在成為品牌整合營銷傳播計劃的重要組成部分，越來越多的企業(yè)在思考品牌的社會化營銷目標，將社會化媒體活動轉化為構建品牌的力量。
品牌與消費者協(xié)同創(chuàng)意的舞臺
在社會化營銷中，付費廣告與可掙媒體（Earned Media）是兩個概念，兩者合理結合，是品牌在社會化營銷中實現(xiàn)與消費者協(xié)同創(chuàng)意多元化、多視角的策略前提。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告大多是品牌購買特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費大量的時間和精力經(jīng)營、維護和管理。但是，社會化營銷中廣告投放則完全不同。
首先，社會化廣告是基于對用戶的理解。在社交媒體中，網(wǎng)民主動為自己添加各種各樣標簽，通過對這些標簽表現(xiàn)出的喜好和特征進行分析，可以發(fā)現(xiàn)某類 女性 群體喜歡的是時尚、新潮的服裝，另一類女性群體可能喜歡更有氣質、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶的需求和興奮點，針對目標人群精準地投放廣告。
其次，社會化廣告加入了溝通、互動因素，易于受眾接受，更容易引發(fā)傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽、贊等互動功能按鈕，借助好友關系鏈的社交引力，推動品牌持續(xù)傳遞，同時將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認證空間，聚攏忠實聽眾，讓他們與品牌保持長線溝通與對話，突顯社會化營銷的獨特優(yōu)勢。
微空間、認證空間則屬于企業(yè)在社會化媒體中的可掙媒體，消費者對于品牌的一切行為結果和消費體驗最終可以通過可掙媒體毫無遮攔地展示出來—消費者通過你的微博喜歡上你，通過空間參與你的各種品牌活動，分享你的品牌故事并協(xié)同品牌創(chuàng)意。
此外，對于社會化營銷平臺進行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認證空間，企業(yè)可以自主運營和管理，嵌入活動minisite、APP、Tab卡等，隨時與粉絲互動，培養(yǎng)忠實的品牌聽眾。與此同時，企業(yè)還可以通過管理后臺及時獲取用戶反饋的信息，進行實時輿情監(jiān)控，分析用戶屬性、傳播內容及行業(yè)微博數(shù)據(jù)等，拉升品牌聽眾的活躍度，進行正向的口碑引導。
總體來說，社會化環(huán)境中的付費媒體，與其他展示廣告相比，其廣告?zhèn)鞑ゲ荒茑笥趩我坏挠残詮V告形式，而是應該更多地將傳播平臺的社會化優(yōu)勢與品牌信息、媒體內容相結合，以品牌與消費者的關系為協(xié)同主體，讓消費者更容易參與其中，引導消費者在正確的品牌傳播軌道上參與協(xié)同。與此同時，社會化環(huán)境也給品牌提供了一個寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個大的營銷傳播平臺將品牌官方賬戶轉化為半自媒體形態(tài)。社會化營銷平臺的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會化媒體的雙重性質。
自有媒體（Owned media）、付費媒體（Paid media）、可掙媒體（Earned Media）三個形態(tài)，構成社會化環(huán)境中品牌構建的主要媒體形態(tài)。騰訊有機會將三種媒體形態(tài)交叉整合，并呈現(xiàn)終端的多樣化，無論是電腦還是移動設備，讓消費者得以根據(jù)自己的需求在不同的網(wǎng)絡終端，隨時隨地接受、分享和參與創(chuàng)意發(fā)布相關產品和品牌信息，而且可以隨時實現(xiàn)購買。而社會化營銷就是需要品牌與消費者共舞，才能創(chuàng)造更大的價值，這應該是未來社會化營銷需要深入挖掘的地方，深入挖掘消費者人脈、關系鏈及互動參與的潛力。至此，在數(shù)字時代社會化環(huán)境中，才能形成立體的、交互式的品牌與消費者協(xié)同舞臺。
■文／沈虹（本文作者為 北京大學 新媒體營銷傳播研究中心研究員）
騰訊視頻：多終端歐洲杯營銷
歐洲杯隨著西班牙國家隊的勝利落下帷幕，而國內視頻網(wǎng)站對歐洲杯的直播也告一段落。以“跨平臺+多終端”模式，騰訊視頻2012年歐洲杯營銷實踐為在線視頻運營重大體育賽事提供了新的思路。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧曾向媒體表示：“本屆歐洲杯是騰訊視頻第一次以跨平臺、多終端模式對體育賽事進行部署，最終憑借高產量、高質量和高商業(yè)化的運營模式取得全面成功。這為即將到來的倫敦奧運會提供了扎實的運營基礎。”
視頻內容多出口，傳播角度無縫隙
騰訊視頻自正式上線以來，打通了騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊Q–zone等騰訊核心平臺，制定“iSEE內容精細化運營”戰(zhàn)略，通過多平臺聯(lián)動，進行視頻資訊化、視頻互動化和視頻社交化運營，目的是實現(xiàn)視頻內容多出口、傳播角度無縫隙。
以此為基礎，騰訊視頻直播2012年歐洲杯總播放量超過3400萬，單場平均觀看次數(shù)110萬，點播總觀看次數(shù)為前所未有的4.7億，平均單場點播突破1500萬。自歐洲杯開賽以來，騰訊視頻分別以歐洲杯賽事預告、歐洲杯精彩回放為內容進行微博推送，引發(fā)3500多萬條微博討論，Q–zone說說為2000多萬條。值得一提的是，騰訊視頻發(fā)起的歐洲杯精彩活動吸引了1700多萬用戶參與。基于此，騰訊視頻實現(xiàn)了歐洲杯視頻內容推送范圍最大化，同時通過微博和Q–zone兩個極具社交屬性的平臺吸引更多的用戶關注歐洲杯。
除了騰訊微博和Q–zone兩大社交平臺的支持，騰訊QQ的TIPS彈窗也為騰訊視頻帶來很多流量。而騰訊體育頻道與騰訊視頻推出的歐洲杯數(shù)據(jù)大師，則改變了網(wǎng)絡多年來的流水賬式的比賽戰(zhàn)報，為專業(yè)球迷提供了觀看比賽的最佳工具。
強大的平臺成就了騰訊視頻歐洲杯直播數(shù)據(jù)創(chuàng)下新的紀錄，也給廣告主帶來巨大的傳播價值。據(jù)統(tǒng)計，截至7月2日，騰訊內外推廣資源共為歐洲杯帶來曝光3,600,102,563次，為歐洲杯帶來點擊4,631,200次。
通過移動終端整合用戶的碎片化時間
隨著智能手機、平板電腦日益普及，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。易觀國際預計，今年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。
騰訊視頻上線之初就完成了移動互聯(lián)網(wǎng)布局。無論是Android還是iOS，或者Pad，都可以看到騰訊視頻APP的身影。而2012年歐洲杯直播，騰訊視頻以PC+手機+Pad模式直播成為國內首家多終端直播世界頂級賽事的網(wǎng)絡媒體。
對于視頻網(wǎng)站來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶的視頻觀看時間基本上被瓜分殆盡。而移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展則給視頻網(wǎng)站帶來新的機遇，通過移動終端整合用戶的碎片化時間或許就能拉開與其他視頻網(wǎng)站的距離。騰訊視頻直播2012年歐洲杯不僅在PC端領先競爭對手，而且在移動端的日均用戶也超過了40萬。通過直播2012年歐洲杯，騰訊得以在移動互聯(lián)網(wǎng)布局。
劉春寧說：“移動互聯(lián)網(wǎng)是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心趨勢，騰訊視頻通過對本屆歐洲杯的成功運營實現(xiàn)騰訊視頻對移動互聯(lián)網(wǎng)的布局，這只是一個開始，未來騰訊視頻會在移動端向用戶提供更多優(yōu)質精彩的內容。”
視頻的媒體屬性突顯原創(chuàng)價值
內容同質化是中國視頻網(wǎng)站難以回避的現(xiàn)實，但是用戶對視頻網(wǎng)站的要求卻越來越苛刻，不再滿足于單純的影視作品播放，獨家、原創(chuàng)成為用戶的普遍需求。同時，隨著視頻的媒體屬性不斷增強，甚至出現(xiàn)了視頻優(yōu)質內容反哺電視臺的現(xiàn)象。
2012年歐洲杯，騰訊視頻開始對電視臺反向輸出內容。憑借強大的資源優(yōu)勢，騰訊視頻獨家采訪葡萄牙球星C羅，引起用戶強烈關注，一些電視臺也對騰訊視頻的獨家采訪內容表示出濃厚的興趣，天津、上海體育臺在第一時間播出騰訊視頻的采訪內容，歐洲體育媒體也對騰訊視頻的采訪內容進行了報道。
此外，騰訊視頻在歐洲杯期間，每日 向用戶推出至少250條視頻內容、十幾條專業(yè)策劃，制作1~2個專題策劃；推出《華彩歐洲》、《每日之星》、《賽場聚焦》等5個獨家策劃，對每日賽事進行解析；推出《戰(zhàn)術板》、《球愛30天》、《前線直擊》等4檔原創(chuàng)節(jié)目，以獨特的視角解讀歐洲杯。
2011年，騰訊視頻發(fā)布其奧運戰(zhàn)略，希望通過自己的全平臺資源為中國用戶營造一個網(wǎng)絡奧運主場，并推出《中國茶館》、《品蔚英倫》等奧運原創(chuàng)節(jié)目。有了運營歐洲杯的豐富經(jīng)驗，騰訊視頻運營倫敦奧運會，理應交出更好的成績單。