市場細分八步曲：以需求為基礎

市場細分(Segmentation)是指 營銷 者通過市場調研，依據客戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品、服務的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。進行市場細分的目的是通過對客戶需求差異予以分類，確定有吸引力的目標客戶群體，根據目標客戶的需求予以定位，從而幫助我們制定相應有效的市場戰略和商業計劃，為企業取得較大的經濟效益。

那么如何來進行市場細分呢？選用哪些研究分析工具能夠更加有效地幫助我們來了解客戶需求，確定目標市場，并準確定位呢？歸納起來，市場細分(Segmentation)可以通過六個步驟來完成，即6S：Select（選擇）, Study（研究）, Segmentation （細分）, Set（設定）, Sort（排序）和Screening（篩選）。在此基礎上，確定目標市場（Target Marketing）并最終確定市場定位（Positioning）。這完整的八步曲涵蓋了從市場細分到產品定位的全過程。有一點是貫徹市場細分的始終，即一切均是基于在了解客戶需求的基礎上。

選擇（Select）

選擇產品和服務市場的范圍，即確定進入什么行業、生產什么產品、提供那種服務、服務什么客戶。產品和服務市場的范圍應以顧客的需求為出發點，而不是產品、服務本身的特性來確定。如果已經進入了該市場，那么找出我們對這個市場已知的程度和內容。可選用的工具：公司現有的財務報表分析，以往訂單和項目的分析等。

研究（Study）

對已選擇的市場進行研究、深入了解和探尋該市場的相關信息。在這個步驟里， 我們可以收集各種第三方的研究報告和內部的數據，如，行業規模、市場容量和各自的成長率、利潤率、發展趨勢、主要的競爭對手、價值鏈、 銷售 渠道（直銷、分銷等）、創新的程度和對變化的接受程度、影響購買的關鍵因素、行業中存在的主要問題和未滿足的需求等等。并結合公司內部情況進行分析，如近幾年公司的銷售業績、業務模式、與競爭對手相比存在的優勢和不足，等。可選用的工具：行業調查包括等二手研究資訊、價值鏈分析、4C分析 （Client客戶，Competitor競爭對手，Context外部環境，Company公司內部狀況）、市場容量預測模型等。

細分（Segmentation）

在上述研究的基礎上，將市場根據特性的需求和特征進一步進行細分。確定哪些行為、生活方式、地域特征或人口特征使得各細分市場有所區別的，從而帶來不同的產品和服務的需求。可選用的工具：價值鏈分析、統計數據分析、回歸分析等。

設定（Set）

設定細分市場的吸引性標準，以便對各個細分市場進行定量的評估。這些標準可以包括市場的增值性、競爭激烈程度、市場進入門檻性等。可選用的工具：波特的五力理論，SWOT分析等。

排序（Sort）

對所有的細分市場根據預先設定的吸引力標準進行打分排序。選擇出若干個優先的細分市場做進一步深入調查。可選用的工具：C&E矩陣，目標市場選擇矩陣，細分市場盈利分析。

篩選（Screening）

進一步了解這些優先的細分市場，篩選出這些細分市場的客戶需求，特別那些沒有被滿足的客戶需求。可選用的工具：客戶之聲，KJ分析，專家訪談，深度訪談等。

確定（Target Marketing）

根據以上的排序和進一步篩選，最終確定最具有吸引力的并與公司自身業務模式和目標最為默契的細分市場為目標細分市場。可選用的工具：C&E矩陣，漏斗。

定位（Positioning）

根據目標細分市場的客戶需求和特性，為其開發價值主張和產品的定位戰略。價值主張和定位戰略應該圍繞產品是否能滿足的客戶主要需求和是否能帶給客戶的帶來關鍵價值。可選用的工具：價值主張工具集等。

以上的八步曲以及分析的工具為我們提供了一套實用有效的方法。從實際運用層面來講，建議先成立項目小組，根據公司內外已有的信息和項目組成員的經驗啟動細分市場的工作，從第三方二手市場資料的收集和研究開始。市場細分的研究有助于市場的分析、指導客戶之聲（VOC）活動的計劃，利用客戶之聲活動中的發現繼續更新、完善市場細分的分析。隨著進入目標細分市場而進一步加深對市場的了解。

以創新項目為例，在確定創新項目的目標細分市場前，項目組必須用各種方法從多種角度研究市場。細分市場的方法有許多，結構性的、人口統計的、采購行為的等等，都是以需求為基礎。越多地使用以需求為基礎的市場細分方法，我們將越能發掘更多未被滿足的客戶需求，從而為新產品的開發和新服務的推出提供更多有價值的創新想法。

(感謝陳曉蕾對本文的貢獻)