實例解讀B2B企業內容營銷成功的必備三要素

    時至今日，內容 營銷 已經成為熱點話題之一，各行各業都在努力實踐探索中，特別是B2B行業更是加入到這股熱潮中。但嘗試內容不僅僅是跟風這么簡單，而在于內容營銷的巨大價值，那么內容營銷到底能給B2B企業帶來什么?

    首先我們來看看關于內容營銷的一些數據：

    根據國內知名內容營銷協會的研究發現，B2B行業有91%的營銷者使用內容營銷，有近33%的營銷預算分配到內容營銷上，并且有54%的營銷者表明將會增加內容營銷的預算，可見內容營銷對B2B企業來說起著舉足輕重的作用。

    但是數據也顯示，只有約36%的營銷者表明內容營銷的實施能起到較好作用，這說明內容營銷還存在很大的探索空間(國內更是如此)。本文單仁網絡營銷課程引入了CMI內容營銷協會對Ricoh營銷副總裁Sandra Zoratti的專訪，希望通過真實的案例給營銷者有所啟發。

    Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(聆聽-詢問-分享)”的內容營銷模式，該模式的積極實踐使Ricoh公司的內容營銷獲得巨大的成功。以下Sandra Zoratti結合實例和讀者分享“聆聽-詢問-分享”這一模式的內涵。

    Question：你們實施內容營銷遇到了什么挑戰?

    Answer:無疑，對于企業而言，內容營銷是更好了解和溝通現實客戶和潛在客戶的重要途徑，而我們在Ricoh的營銷主要聚焦于垂直行業。

    幾年前，我們從最重要的“聆聽”環節開始，發起了一個面向保險業的內容 營銷計劃 。只有首先花足夠時間聆聽客戶的需求，才能為客戶提供有針對性的內容。 市場營銷 官理事會(CMOCouncil)贊助了一項研究，全面聆聽客戶以及他們的消費者。該項研究表明了消費者需要什么樣的保險產品和服務，以及與之相對應，保險公司提供了什么;通過識別和理解其中的差距，我們能夠圍繞保險公司的關鍵業務挑戰與之開展有針對性的對話。

    通過這項研究發現，其中有些挑戰對于保險公司來說是“盲點”，因此前期的市場研究和聆聽，使我們一開始就能為保險公司提供價值。緊接著，向現實客戶和潛在客戶詢問更有針對性的問題，進而傳遞與之相對應、高價值和使其信服的內容。保險公司的這個案例里，我們的討論集中于運用數據驅動(我稱為“精準營銷”)改善客戶溝通。而最后，我們公開分享了與市場營銷官理事會所做的這項研究，使得保險業界人士和其他營銷者也能從中受益。

    Question：內容營銷如何獲得公司內部的支持?其中你們遇到了什么障礙?

    Answer：由于在長期的內容營銷實踐中我們已向多個不同行業的客戶提供了高價值的針對性內容，我們公司內部已有幾個指標證實了這種內容營銷的效用。如果所提供的針對性內容和服務能夠促進與客戶的溝通、提高客戶的投資回報率，那么當然說明我們的內容營銷取得了不錯的效果。可以說我們只需自給自足、做好本份，但我們仍然需要不斷學習更好的內容營銷實踐。

    在任何公司，對問題的認識會存在偏差，公司里邊的人覺得公司一直都在主張“聆聽”、“詢問”和“分享”。

    Question：使用哪些傳播策略?哪些是最有效的，以及不理想的?

    Answer：我們致力于實施多渠道整合營銷，為此我們運用了社會化媒體、電子郵件、在線研討會、公共關系、圖書、電子書、視頻、報告和網站，等等。一般所提到的我們都嘗試過;此外我們還專門為一些行業博客提供各種資訊。經過長時間的探索，我們認為內容的質量比投放的渠道更重要;所以我們首先用心地制作營銷的內容，然后才廣泛地經由各種渠道傳播出去，讓受眾通過所選的渠道進行消化。

    Question：設計和制作完營銷的內容后，如何過行分配和傳播?

    Answer：這要具體情況具體分析，我們通過對行業和客戶數據的收集與分析，來確定客戶更傾向于透過什么渠道、以哪種方式接收我們提供的內容，我們還設置專員去跟進這項工作，其中反復觀察和總結是關鍵。

    為了使這項工作更具組織性和條理性，我們制定一張詳細的日程表，上面羅列了我們要向目標客戶和行業開展營銷活動的所有條目，然后將我們的內容營銷計劃與對應的營銷活動關聯起來，另外還在日程表上標示出相應的 銷售 周期，以此形成一張整體的營銷計劃表，同時我們還給每一種策略做成標簽。通過這張日程表，我們團隊的每一位成員能夠直觀、形象地看到哪次內容營銷的信息處于設計與制作當中，以及什么時候需要調整目標、加大對應傳播渠道的內容力度。

    對于內容營銷，我們需要理智的對待，雖然行業內加大內容營銷力度的呼聲不斷高漲，但不應盲目跟風，而要將精力聚焦于營銷內容的質量和管理，以及如何使內容營銷規范科學地進行。

    Question：有哪些成功的內容營銷案例?

    Answer：作為一個B2C品牌，塔吉特(Target)公司最近的微電影《Falling For You》十分吸引人。通過一個有趣的故事傳達有關塔吉特品牌的高質量內容，同時該公司將巧妙地允許觀眾購買這部電影。品牌娛樂化在過去幾年是一個熱門的趨勢，而塔吉特的這次微電影營銷最后將影片情節與發生在紐約的真實故事相關聯，使影片內容更具生命力與親和感，同時提高觀眾對塔吉特的關注。

    營銷不應是通過大規模的傳播將信息灌輸給消費者，而是雙向地與他們溝通、滿足他們的信息需求，賦予他們主動權成為“品牌大使”向身邊的人傳遞品牌信息。將內容營銷從屏幕(或者報刊)上延伸至現實的活動中，把握線上和線下的接觸點與消費者全面地溝通。

    寫在后面的話

    現實中有很多企業內容營銷效果不佳，主要原因在于營銷者的“一廂情愿”，將內容營銷當成一個由內至外的過程。聆聽和詢問很關鍵，對B2B行業來說更是至關重要。只通過充分的調查和了解，才能生產和傳遞有針對性的內容，使營銷更有深度、更具效益。