咖啡店的品牌營銷

    最近悄然覺察到貓屎咖啡正在迅速擴張，自然讓人想到美國星巴克、臺灣上島咖啡、廣州綠茵閣、深圳老樹咖啡等等。

    貓屎咖啡（Kopiluwak Coffee是由印尼椰子貓（一種麝香貓）的糞便作為原料所生產，故叫“貓屎咖啡”）登錄國內市場已經有一段時間了，總體上仍然是了解市場，雖然在調調上依然是最好的咖啡，卻始終看不到“最好”在哪里？而最近一兩年內，這種所謂的“最好”讓人有點感覺了。看看價格就知道了，“最好”的標價是要268元/杯。

    星巴克（Starbucks咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的 零售 商，烘焙者和品牌擁有者）近兩年開始戰略轉型，商標把女妖的形象進一步簡化之后，加速了擴張的步伐，據說去年一年在國內是九十多家。也在某種意義上降低了身段，增多了自營品牌的代工產品。經過戰略轉型之后的星巴克，主營單位重點選擇了香港的合作方。

    星巴克憑借著霍華德.舒爾茨自己的絕對統治力，使得星巴克風生水起，全球尊貴而暢銷。他首先是規整了星巴克之前的“有點亂”，之后，把星巴克定位在了咖啡的主題下。星巴克對于國人的印象，就是位于高檔寫字樓的一間面積不大的、場所也似乎不怎么規范的、一間幾平方米的吧臺和一些棕色的咖啡沙發，再加上幾張并不怎么高檔的小圓桌，有的還是露天的，諸如此類。

    這個地點 的選擇對于星巴克來說是第一生命線，這個選擇我猜想一定是與寫字樓的級別有關。因為，在這個地方開店是咖啡價格的基礎，也是品牌尊貴的基礎。在高檔寫字樓的一樓選擇一家咖啡店，那是高級商務人員的活動場所，也是有身份的人經常進出的場所。星巴克不管他賣的是什么東西，在這里豎個牌子本身就已經很有影響力。籍此，聰明的舒爾茨說不做廣告，其實甲級寫字樓本身就是很好的廣告載體；所謂的依賴于口碑傳播的務實作風，讓星巴克更是尊貴一等。

    如果說星巴克的秘密就是在高檔寫字樓開店成就的話，那么要戰勝星巴克，就必須在更高級別的寫字樓開店或者更豪華的地方開店；亦或者是在更昂貴的地段開店。貓屎咖啡開始采取的是捆綁戰略，和一些知名的連鎖超市，如吉之島合作，這樣的效果不足以壓倒星巴克。因為和吉之島合作的餐飲機構雖然也很高級，但是他們不足以超越星巴克。也就是說，貓屎咖啡和吉之島以及吉之島的合作伙伴們“站”在一起，找不到咖啡店（這里說的是星巴克那樣的咖啡店）的感覺。說白了，你在這樣的地方開店，永遠無法超越星巴克。

    當今品牌的世界，要想取得優勢，必先取得品牌優勢。其實，誰人不知，誰人不曉，星巴克也好，貓屎咖啡也罷？賣的東西都差不多，只是個場所和品牌不同而已。在這樣的認知前提下，貓屎咖啡如何憑借著貓屎咖啡這個全球公認的“最好”咖啡這一認知事實，挑戰星巴克作為咖啡老大的地位成為關鍵，而在零售業態的差異化方面，星巴克顯然 銷售 的品類要比貓屎咖啡要多些。（詳略）。

    從這個意義上，要戰勝星巴克，首先就要在地段上超越星巴克。貓屎咖啡以廣州為大本營，其首先必須在廣州的重要地段上搶占優勢地位，且相對數量上要形成消費認知優勢。貓屎咖啡除了前面提到的合作之外，就是選擇了和星巴克旗鼓相當、甚至是更有創意的位置展示自己。在中華廣場開了全國第一家店之后，體育東路等一些場所也相繼開店。