關系
營銷
是自本世紀７０年代起，由北歐的一些學者提出并發展起來的，以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，對傳統的營銷觀念進行革新的理論。８０年代以來，關系營銷得到了更大的發展，在企業界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來越大。并為克里斯丁葛羅斯譽為“九十年代及未來的營銷理論”。
關系營銷（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是自本世紀７０年代起，由北歐的一些學者提出并發展起來的，以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，對傳統的營銷觀念進行革新的理論。８０年代以來，關系營銷得到了更大的發展，在企業界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來越大。并為克里斯丁葛羅斯譽為“九十年代及未來的營銷理論”。
一、產生背景
應該說“關系營銷”的產生具有較為深刻的時代背景，并且可以認為最后工業社會市場經濟和人類文明高度發達的客觀要求。
１、隨著市場經濟的進一步發展，物質產品的日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多元化。但是一個統一的趨勢是：對消費者的研究更加深入，更注意從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。
２、由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。與此相適應的是生產方式的轉變，同樣需要營銷方式的轉變。工業社會的生產主要表現為少品種、多產量的生產，企業之間的競爭形式整體大約表現為爭奪顧客的“零合競爭”，企業為了獲取競爭的優勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。相反到了后工業社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術的廣泛應用，生產工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細分化程度也就更加深入，生產形式更多的表現為多品種、少批量的生產。企業之間的競爭形式轉向為一種“ｗｉｎ-ｗｉｎｇａｍｅ”，并且企業更加注重消費者實際要求。
３、全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業、交通郵電等行業的迅猛發展，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業之間，企業與顧客之間的依賴性、相關性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業對這種時代特征不可漠然視之，尤其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關系”，形成持續發展的基礎和動力，達成
企業戰略
目標。
當然，不可否認營銷理論本身發展的作用。尤其是戰術營銷向戰略營銷的方向轉變，使得公共關系、政治壁壘、人的內在感情需求以及營銷整體環境都成為營銷的戰略問題。
二、關系營銷的內涵
對于“關系營銷”這一概念，主要有三種概念：
第一種：最普通、簡易的看法是將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。
第二種：根據Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏｏｓ等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。這一觀念強調的重點是需要企業與顧客及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。
第三種：關系營銷應是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。
比較以上三種觀點，對于“關系營銷”的內涵，我們可以得出這樣的認識：
（１）關系營銷是有許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。
（２）關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩定、相互信任的關系。
（３）關系營銷的最終實現要靠產品或價值的成熟、順利、高質量的交換。
（４）關系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。
從實踐意義上講，關系營銷已經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系這一點，延伸到供應商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。
三、關系營銷的運行原則
關系營銷相比于傳統的
市場營銷
組合有較大區別，主要表現在：（１）傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易并從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。（２）傳統營銷的視野局限于目標市場上；而關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。（３）傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客；而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持現有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協調發展。具體表現在：
主動溝通原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。
承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。
互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。
四、關系營銷的具體實施
關系營銷理論對企業營銷活動的指導作用集中體現在以下三個方面：
第一，建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷活動成功的基本保證，因為顧客是企業生存和發展的基礎。要做到這一點，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本。其次，要切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。此外，要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。有的公司在春節前夕根據形成的顧客數據庫向用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，收效奇好。
建立與維持與顧客的良好關系的具體手段還包括數據庫營銷和顧客組織化，等等。前者是指通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節約營銷成本，提高營銷效率，并為新產品開發提供準確的信息。顧客組織化是指通過有效的消費者組織戰略，把顧客納入企業的外圍組織系統中，使企業與顧客更為緊密地結合，培養顧客對企業及其產品品牌的忠誠，并使企業能對顧客形成比較有效的控制。國外較為通行的做法是成立顧客俱樂部，其成員是現有顧客或潛在顧客。俱樂部為會員提供各種特殊服務，包括產品信息、優惠價格、優惠
銷售
條件或方式、優先挑選權等等，從而為企業培養穩定的顧客群，顧客從中獲得利益。同時這種方式也有利于形成直接的反饋系統，并產生一個群體廣告效應。
第二，促進企業合作，共同開發市場機會。在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，過去的營銷觀念所強調的視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。適當的企業合作（包括與供銷商、中間商、競爭對手等企業的合作）更有利于企業目標的實現。通過各種橫向或縱向的企業間的合作能鞏固企業已有的市場地位，并依靠合作所產生的合力開辟新市場，順利地進行多角化經營。從宏觀的角度講，能適度減少無效競爭，提高整個經濟的運行效率。
第三，協調與政府及各種社會團體的關系，創造良好的營銷環境。政府出于國家整體利益的考慮，通過立法、行政、經濟等手段對社會經濟活動實行宏觀調控和管理，因此企業的營銷活動必然受到政府有關規定的影響。在處理與政府的關系上，企業應該持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷的成功。同時有利于企業樹立良好的公共關系形象，并通過與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。
協調與本國政府或進入國政府的關系，獲得他們的支持和幫助，對企業成功地展開國際市場營銷具有十分重要的意義。尤其是國際貿易保護主義回潮，各種壁壘嚴重阻礙了企業開拓國際市場，這時候企業的ｐｏｌｉｔｉｃａｌｐｏｗｅｒ也就更顯重要。
五、現實意義
我國隨著經濟市場化的程度的不斷提高，對外開放也不斷深入，企業之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行提供了良好的宏觀環境。另外中華民族的優良理念和道德規范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信”、“義”、“仁愛”、“和能生財”等觀點對處理和協調關系各方的利益很有指導意義。通過關系營銷，能使我國企業形成穩定的顧客群，為企業提供穩定的收入，夯實企業發展的基礎。同時有利于企業不斷提高競爭力，使企業能夠跟隨市場變化，不斷開發新產品，滿足顧客需求。還能使企業樹立良好的形象，培養顧客和關系各方的忠誠與信賴。對于國際營銷，關系營銷的作用也是十分明顯的。目前世界上許多知名企業運用關系營銷理論取得成功正是以上現實意義的例證。例如英國馬獅百貨的成功，美國Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ的成功。