在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級(jí)傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息(即所謂的熟人圈子)；另一方面，人際口碑往往屬于被動(dòng)傳播，需要特定的語(yǔ)境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會(huì)聊到哪個(gè)酒吧盤靚條順，但如果有誰(shuí)一大早到公司，就在MSN上給你傳簡(jiǎn)訊，說(shuō)哪個(gè)酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，市口意味著客流，誰(shuí)的市口好自然生意就好。
如果沒(méi)有市口呢？
譬如明治奶粉，國(guó)內(nèi)都沒(méi)上架，更別說(shuō)有看到什么 廣告 了。就是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑，無(wú)數(shù)的爸爸媽媽，哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進(jìn)來(lái)，或者冒著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，在淘寶上找代購(gòu)賣家。
我和一些朋友們開玩笑，如果明治奶粉進(jìn)入中國(guó)，估計(jì)嬰兒奶粉市場(chǎng)的 品牌 格局會(huì)馬上面臨洗牌。
這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營(yíng)銷的價(jià)值，尤其是 論壇 、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營(yíng)銷之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下，口碑營(yíng)銷可能最多也只能影響到身邊十個(gè)八個(gè)小姐妹，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的交互環(huán)境下，你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。
口碑環(huán)境
在傳統(tǒng)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播有很強(qiáng)的語(yǔ)境依賴性。
譬如：快到中午了，幾個(gè)同事在MSN上開小會(huì)，去哪吃呢？有一個(gè)人說(shuō)，去哪哪吧，前幾天去吃過(guò)一次，很不錯(cuò)；再譬如，幾個(gè)年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個(gè)牌子好，那個(gè)牌子差的。
這樣的語(yǔ)境背景，我們稱之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播，其口碑環(huán)境具有很強(qiáng)的不可預(yù)測(cè)性，導(dǎo)致口碑行為無(wú)法被企業(yè)人為引導(dǎo)。但在 電子商務(wù) 領(lǐng)域，如果以消費(fèi)者的具體行為為節(jié)點(diǎn)，口碑環(huán)境變得異常清晰，品牌完全可以對(duì)消費(fèi)者的口碑行為，進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測(cè)和量化計(jì)算。
第一個(gè)口碑環(huán)境：注冊(cè)。當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員時(shí)，往往意味著已經(jīng)對(duì)該品牌有了比較好的第一印象，甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品，這時(shí)候如果通過(guò)一定的刺激行為，完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，邀請(qǐng)好友同事一起加入網(wǎng)站，共同分享信息，甚至一同拼購(gòu)產(chǎn)品。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在部分產(chǎn)品上，多人拼購(gòu)的訂單數(shù)和單獨(dú)購(gòu)買的訂單數(shù)，有時(shí)候可以達(dá)到1:2。
第二個(gè)口碑環(huán)境：購(gòu)買結(jié)束。毋庸置疑，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束時(shí)，她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態(tài)，而且通常還會(huì)伴隨有炫耀的心理潛意識(shí)——你看我多有眼光，選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實(shí)踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)境下的口碑推薦率，有時(shí)可以高達(dá)10%。
第三個(gè)口碑環(huán)境：包裹送達(dá)。在對(duì)部分消費(fèi)者的送達(dá)地點(diǎn) 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以公司作為送達(dá)地點(diǎn) 的包裹數(shù)，比例很高，接下去可能發(fā)生的場(chǎng)景不言而喻：包裹送達(dá)——驗(yàn)貨簽收——左右同事圍觀——評(píng)論——行為影響。
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