營銷失效：改變渠道or轉變思路？

    過去的一年， 營銷 行業依然熱鬧不減，各種營銷理念、營銷渠道、營銷手段、營銷實踐等紛雜交錯，不時閃現的營銷亮點值得肯定，但與此相對的是，更多的企業 市場營銷 人員開始在營銷渠道的抉擇中迷失方向，而關于“營銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。面對營銷多渠道的大背景，“營銷失效論”的真正癥結出在哪里？市場營銷人員對此又該如何處而不驚，轉危為機？針對這些困惑，筆者以本人在郵件營銷行業的切身體會為鑒，認為，市場營銷成功的關鍵不在于某一個渠道，而在于找到一種適合自己的有效的營銷思路，這需要市場營銷人員轉變現有的效果不佳的營銷思路，很好地利用各種顧客希望與企業建立聯系和互動的渠道作為紐帶，把客戶與企業緊密聯系起來。2013年，市場營銷人員應拒絕“浮躁”與“隨波逐流”，轉變營銷思路，回歸營銷本質：傾聽顧客的需求。

    多渠道營銷背景分析

    受社會化媒體及移動化互聯網影響，企業的潛在消費者越來越分散，為了抓住消費者的注意力，企業采用越來越多的市場營銷渠道。據eMarteter數據顯示，2007年，美國中小型企業平均使用3個媒體渠道；到2012年的第三季度該數值躍升至5.8個，5年時間內翻了近一倍。營銷渠道的增長給市場營銷人員帶來了渠道管理和利用的挑戰。

    以郵件營銷為例，根據Ipsos2012年世界民意調查顯示，85％互聯網用戶使用電子郵件溝通，62%用戶運用社交媒體。很顯然，郵件營銷已經成為聯系消費者必不可少的渠道，但是事實上，企業并沒有好好利用這個渠道。據郵件營銷服務機構webpower中國區的一項內部調查(《郵件營銷中的社交媒體應用策略》)顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行的淺層次（即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用）運用大概占約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明，國內市場營銷人員并沒有有效利用不斷增加的新渠道，以提高營銷效果。

    多渠道背景下的“營銷失效”原因分析

    排除外部的不可控因素，筆者從市場營銷人員的角度，揭露多渠道背景下營銷失效的內在原因：

    1.市場營銷人員對消費者認知失衡

    市場營銷人員是市場營銷的主體，在各種市場營銷要素中，市場營銷人員是首要的、決定性的、最積極、最活躍、最有潛力的要素，是其他各種市場營銷要素的支配者。企業市場營銷人員在面對越來越紛雜及更新跌出的市場營銷渠道時，受各種內外條件限制，出現了對消費者特點、行為、喜好等方面的認知的失衡，以致決策和行動失誤，無法有效利用各種營銷渠道，達到預期效果。

    以最近來源于PitneyBowesSoftware的一項對美國、英國、法國、德國、澳大利亞的市場營銷人員社交媒體使用情況調查（見下圖）為例，消費者使用的渠道和市場營銷人員關注的渠道間存在明顯的斷痕。57％的營銷人員使用Twitter，而實際上只有31％的受訪消費者使用。51％的營銷人員利用Google+，而只有21％的消費者在使用它。

    2.市場營銷“浮躁癥”

    在市場營銷中，存在以下幾種心理，容易使企業及企業營銷人員脫離實際營銷現狀及本身營銷策略及計劃，陷入“浮躁癥”誤區，對市場營銷造成不利影響。

    第二個方面是從眾及恐慌心理。出于對未來的恐慌及尋找歸屬感，企業市場營銷人員在營銷上容易隨波逐流，盲目的處理各種問題，從而導致決策失誤，以及錯失的良機。殊不知，從眾同樣隱藏著未知的風險。往往別人使用的，并不一定適合自己。以目前社交媒體的興起為例，好像企業不做社交媒體營銷就跟不上時代，營銷人員不使用社交媒體營銷就是失職，而忽略了這種營銷方式是否真正合適自己的企業。

    3.人的本性使然

    市場營銷人員以過時的方法，頑強的抵抗其他外部渠道。或者，以一種多多益善，多用無害的心態，毫無考量、不加分析的對每個渠道加以利用，這可能導致市場營銷人員失去了尋找與消費者建立最有效聯系和溝通的機會。這個其中的真正原因之一，可能正是人的本性。

    從人的本性出發，無論是科學營銷理論還是營銷技術工具的快速發展，每一項新的事物出現，都需要花費時間去理解。每一種營銷渠道的掌握，都需要市場營銷人員花更長時間去了解，并制定有效的策略來加以利用。對于渠道理解的深度，正確性受時間、智力等客觀因素的影響。

    多渠道“營銷失效”該如何轉危為機？

    從以上訴述，市場營銷人員自身存在的種種內在因素可能導致渠道利用失誤，造成營銷失效，那么，從市場營銷人員自身出發主動尋找解決方法，就可能扭轉乾坤，轉被動為主動。那么，當市場營銷人員面對多渠道及營銷失效挑戰，該如何轉變營銷思路、轉危為機呢？筆者認為，市場營銷成功的關鍵不在于某一個渠道，而在于找到一種適合自己的有效的營銷思路，這需要市場營銷人員轉變現有的效果不佳的營銷不佳，很好地利用各種客戶希望與企業建立聯系和互動的渠道作為紐帶，把客戶與企業緊密聯系起來。具體可以按以下步驟實施：

    首先，市場營銷人員應避免“浮躁”與“隨波逐流”，回歸理性心理。

    其次，坐下來，回顧并分析目前的營銷現狀及得到的結果。如果去年的營銷ROI沒有達到預期，那些就需要全面審視一下目前的營銷規劃及策略，找出問題癥結，從營銷思維上進行轉變，而不是只想到去轉變渠道。

    然后，和老板或上級以及團隊進行談話及溝通，并通過使用測試優化，把談話轉變為實際行動。

    最后，也是最重要的一點是，暫時停止永無休止的單向廣播，回歸營銷的本質，開始從各個渠道去傾聽顧客的聲音。只有懂得顧客真正的需要，營銷才能真正獲得成功。