品牌營銷視角看MSN的退役

      2013年1月9日，微軟宣布3月15日將在全球范圍關閉現有的MSN服務（中國大陸地區除外），將MSN的服務轉移到其2011年收購的Skype中，這意味著曾經的即時 通信 業的貴族MSN就要退出歷史舞臺。從1995年推出開始，微軟的MSN一度成為全球最成功的即時通訊軟件，鼎盛時全球用戶超過5億人。曾經輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄？這背后的原因究竟是什么？ 營銷 方面又將給 企業家 和營銷人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的 品牌 與網絡營銷專家及 學習 師，劉杰克老師將從中國消費者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進行相關的探討。

    一，固守不前，無視市場環境變化

    不能否認，MSN早期憑借著其在當時實用的功能和友好的界面，獲得了廣大用戶的歡迎，成為一款極為成功的即時通訊軟件。以中國為例，MSN這一舶來品首先在外資企業中被廣泛使用，以方便與國內外客戶聯系，另外很多外企會對辦公電腦內的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時通訊軟件進行屏蔽，只能使用MSN進行即時在線交流，所以MSN逐漸成為“白領”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”，MSN獲得了大量用戶的支持和使用。同時，在MSN搶占中國市場初期，騰訊QQ等其他即時通訊軟件尚不如現在 發展 的成熟完善， 競爭 力尚不強勁，并且使用者多為低端人群，與MSN在市場細分上重疊較小，也讓MSN獲得良好的發展空間。

    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態營銷論，劉杰克老師認為，一項產品想要取得長期的發展，就必須與其所處的競爭環境和消費者需求同步。然而遺憾的是，微軟顯然沒有對MSN所處市場環境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起，市場環境早已發生翻天覆地的變化，而MSN則仍滿足于早期取得的成績不思進取，未能與時共進。智能手機的普及使即時通訊軟件得以搭載在移動設備上，企業無法限制員工私人手機的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優勢蕩然無存；而QQ等其他替代軟件的不斷優化，使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領的高端用戶細分市場中的地位逐漸動搖。同時，所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大，中學生、大學生以及非“白領”更多地使用功能更為豐富的本土即時通訊軟件，特別是騰訊QQ，這些用戶以QQ為起步，逐步建立起自己的即時通訊圈子，圈子越大，吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大。而很多“白領”在離開特定企業后，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN。

    由于MSN多年以來對于環境變化一直按兵不動，讓自己優勢消退、本來占領的市場開始動搖，新市場開拓無力，最終陷于逐步被邊緣化的境況。

    二，不接地氣，用戶體驗差

    正是由于MSN對于環境變化的疏忽與錯判，多年來其未能在產品各方面進行相應的調整和修正以應對激烈變化的市場。面對更多的選擇，用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶，必須為用戶提供優質的應用體驗，但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受，堅持我行我素。

    首先對于用戶最基本的需求，MSN都很難滿足，比如離線傳送文件、豐富的表情符號等其他軟件已經陸續推出并不斷優化的功能，MSN都不能提供，并且更為基本的在線傳送圖片、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。