事件營(yíng)銷(xiāo)的造勢(shì)與借勢(shì)

　　事件營(yíng)銷(xiāo)(event marketing) ，或稱(chēng)“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。是指企業(yè)在真實(shí)且不損害公眾利益的前提下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，事件營(yíng)銷(xiāo)為越來(lái)越多的企業(yè)所重視，也出現(xiàn)了越來(lái)越多利用事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，其中包括在兩岸實(shí)現(xiàn)“大三通”背景下的首個(gè)大型民間文化交流活動(dòng)—“雙喜世紀(jì)婚禮”。2009年1月9日，“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮臺(tái)灣之旅啟動(dòng)，參加此次活動(dòng)的30對(duì)兩岸新人完成了9天8夜的臺(tái)灣旅程后，帶著喜悅和幸福回到了各自的故鄉(xiāng)。據(jù)悉，此次雙喜世紀(jì)婚禮的策劃和舉辦，一方面促進(jìn)了兩岸文化交流事業(yè)向前邁出了一大步，另一方面也為主辦方帶來(lái)了社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)收益的“雙豐收”。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)力突破受眾的記憶屏障

　　作為一種獲取倍增效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式，事件營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)所采用，營(yíng)銷(xiāo)的涉及面非常廣泛。無(wú)論是何種企業(yè)的何種事件營(yíng)銷(xiāo)，都有一個(gè)關(guān)鍵技巧，就是做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，打破人們的記憶屏障，以標(biāo)新立異的方式強(qiáng)行進(jìn)入公眾的心智。于是，為了搶占事件營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性，企業(yè)采用了各種方式，有利用美女效應(yīng)的，有贊助重大體育賽事的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。

　　海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈衾迷冶涫录瑢⑦^(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)推向社會(huì)。樂(lè)百氏利用黑桶事件，將自己推向桶裝水市場(chǎng)。富亞以近似荒唐的“喝涂料”事件，引領(lǐng)了健康涂料風(fēng)潮。武漢動(dòng)物園以“砸奔馳”事件，有效地聚集了人氣。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動(dòng)性，才有可能吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道。從這個(gè)角度看，以上營(yíng)銷(xiāo)案例都因?yàn)槭录旧淼?ldquo;怪異”而吸引了世人的眼球。

　　當(dāng)然，事件營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是小企業(yè)企圖扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)的一種選擇，很多大企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)也非常重視事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)高度重視，原因是多方面的。在當(dāng)今媒體爆炸、信息量高度密集的時(shí)代，人們每日 直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品更是數(shù)不勝數(shù)，然而能夠讓消費(fèi)者記住的產(chǎn)品品牌信息卻寥寥無(wú)幾。因此，可以獲取倍增效應(yīng)的事件營(yíng)銷(xiāo)成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷(xiāo)手段，也就在情理之中了。

　　由于事件營(yíng)銷(xiāo)易為大眾接受、進(jìn)行深度傳播以及成本低，事件營(yíng)銷(xiāo)被視為一種“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)手段，備受?chē)?guó)內(nèi)外企業(yè)青睞。

　　綜觀各大企業(yè)利用事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的做法，盡管營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、載體各不相同，但有一點(diǎn)卻是高度相同的，就是充分利用事件進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)。借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)抓住了廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷(xiāo)售上的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。借勢(shì)最常用的方式為贊助、冠名體育賽事、舉辦公益活動(dòng)或與電視節(jié)目合作等。造勢(shì)則是指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。其常見(jiàn)的表現(xiàn)形式為，企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，以達(dá)到傳播品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

　　借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：捕捉社會(huì)熱點(diǎn)事件

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)處于尷尬和無(wú)奈境地的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手法為許多煙草企業(yè)頻繁運(yùn)用。以雙喜世紀(jì)婚禮為例，此項(xiàng)系列活動(dòng)不僅為中國(guó)煙草企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一條營(yíng)銷(xiāo)新路，而且作為一個(gè)標(biāo)志性的事件，印證了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平達(dá)到了一個(gè)新的高度。

　　2006年，在舉世矚目的青藏鐵路開(kāi)通之際，第一屆雙喜世紀(jì)婚禮借勢(shì)舉辦。借助這樣一件讓全中國(guó)甚至全世界矚目的大事，“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮受到了全國(guó)乃至全球公眾的關(guān)注，此次活動(dòng)不僅滿(mǎn)足了活動(dòng)參與者（新郎、新娘）進(jìn)入西藏神圣凈土的心愿，也為西藏的貧困兒童送去了愛(ài)心和幫助，將愛(ài)和喜悅的氣息灑滿(mǎn)青藏鐵路沿線，在公眾的心目中留下正面積極的印象。

　　2007年，在北京奧運(yùn)會(huì)即將舉行的前夕，針對(duì)中國(guó)人熱切盼望奧運(yùn)的喜悅心情，雙喜世紀(jì)婚禮以“喜緣盛會(huì)，喜傳天下”為主題，組織新郎、新娘走進(jìn)幾個(gè)舉辦、協(xié)辦奧運(yùn)會(huì)的城市，包括北京、香港、青島、秦皇島等。新郎、新娘在北京等奧運(yùn)城市參與了一系列與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，加深了對(duì)奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)精神的領(lǐng)悟，同時(shí)也為北京奧運(yùn)會(huì)送上了最誠(chéng)摯的祝福。“喜緣盛會(huì)，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮引起的社會(huì)反響與前一屆一樣轟動(dòng)，無(wú)論是參與的新郎、新娘還是其他民眾，都從此次活動(dòng)中收獲了前所未有的喜悅感和成就感，營(yíng)造了全民共迎北京奧運(yùn)會(huì)的喜慶氛圍。

　　剛剛結(jié)束的2008年雙喜世紀(jì)婚禮，則是在兩岸大三通成為現(xiàn)實(shí)的大好形勢(shì)下“誕生”的。?；鶗?huì)、海協(xié)會(huì)互訪，兩岸大三通，臺(tái)灣游向內(nèi)地民眾開(kāi)放，好消息不斷傳來(lái)，讓兩岸關(guān)系成為2008年國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的話題之一。雙喜世紀(jì)婚禮緊扣兩岸關(guān)系這一社會(huì)熱點(diǎn)，借勢(shì)舉辦“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮，組織內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)的30對(duì)新人，舉辦了臺(tái)灣新人游北京和內(nèi)地新人游臺(tái)灣兩個(gè)階段的活動(dòng)，學(xué)唱京劇、布袋戲，逛北京故宮、臺(tái)北故宮，包餃子、逛夜市，在你來(lái)我往之間，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)地和臺(tái)灣文化的交融和傳遞，譜寫(xiě)了兩岸文化交流的一段傳世佳話。

　　顯而易見(jiàn)，盡管主題不一，但雙喜世紀(jì)婚禮舉辦的背景，無(wú)不是當(dāng)下中國(guó)人最為關(guān)心的熱點(diǎn)新聞事件。如此借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，雙喜世紀(jì)婚禮贏得的不僅僅是公眾的贊譽(yù)，還收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

　　雙喜世紀(jì)婚禮的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件的號(hào)召力和吸引力，自第一屆雙喜世紀(jì)婚禮舉辦以來(lái)，雙喜世紀(jì)婚禮在許多新婚夫妻心目中樹(shù)立了象征性的形象，每年都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新婚夫妻關(guān)注雙喜世紀(jì)婚禮。據(jù)悉，許多新婚夫妻不僅僅是參與，而且為下一屆雙喜世紀(jì)婚禮應(yīng)該與哪些社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合出謀劃策。與社會(huì)熱點(diǎn)事件相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手法，讓雙喜世紀(jì)婚禮贏得了越來(lái)越多的追隨者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每一次雙喜世紀(jì)婚禮的舉行，都會(huì)吸引上萬(wàn)名新郎、新娘關(guān)注和報(bào)名，活動(dòng)涉及的網(wǎng)站瀏覽量平均超過(guò)了3000萬(wàn)次。得益于居高不下的網(wǎng)絡(luò)人氣，雙喜世紀(jì)婚禮的影響力不斷擴(kuò)大，品牌知名度得以迅速提高。

　　造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：主動(dòng)制造熱點(diǎn)事件

　　借勢(shì)雖然不失為企業(yè)揚(yáng)名的一個(gè)好辦法，但畢竟多數(shù)熱點(diǎn)事件受偶然因素制約，且未必符合企業(yè)的品牌形象，因此，當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而又無(wú)勢(shì)可借時(shí)，制造熱點(diǎn)事件也是一個(gè)很好的選擇。“武漢野生動(dòng)物園砸奔馳事件”和“富亞涂料—老總喝涂料”這兩個(gè)造勢(shì)案例，給世人留下了深刻印象。

　　武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出了一個(gè)全國(guó)“轟動(dòng)”，因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能?chē)，而是車(chē)中典范“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車(chē)”的同義詞，現(xiàn)在有人向車(chē)中“典范”揮動(dòng)鐵錘，自然會(huì)勾起世人強(qiáng)烈的好奇心，人們?cè)陉P(guān)注砸車(chē)事件同時(shí)，也就把武漢野生動(dòng)物園給牢牢地記住了。“砸奔馳事件”之后，武漢野生動(dòng)物園游人絡(luò)繹不絕。而富亞策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本來(lái)是要喂小貓小狗喝涂料的，以此顯示其涂料健康環(huán)保，由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)予以阻攔，富亞的老總一急就自己把涂料喝了下去，由此引發(fā)了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞事件。“老總喝涂料”后，富亞不斷接到新的訂單，業(yè)務(wù)量猛增。

　　像武漢動(dòng)物園和富亞這樣通過(guò)制造事件營(yíng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的企業(yè)不在少數(shù)。百事可樂(lè)的活動(dòng)造勢(shì)就很有特色。從上個(gè)世紀(jì)80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事的營(yíng)銷(xiāo)理念。百事可樂(lè)活動(dòng)造勢(shì)的直接收獲是，在美國(guó)，“新一代的美國(guó)人”在目標(biāo)消費(fèi)群中成為流行語(yǔ)；在中國(guó)，百事可樂(lè)成了時(shí)尚人群的“新一代的選擇”。

　　此外，農(nóng)夫山泉大玩“水營(yíng)養(yǎng)”概念，宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，從而在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)天然水與純凈水的“口水戰(zhàn)”，招致同行“同仇敵愾”，但農(nóng)夫山泉卻借此樹(shù)立了自己“健康”的品牌形象。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)：是營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)目的

　　許多企業(yè)非?？粗厥录I(yíng)銷(xiāo)的“高性?xún)r(jià)比”。也正是因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)具有“高性?xún)r(jià)比”，使得眾多企業(yè)對(duì)它趨之若鶩，把事件營(yíng)銷(xiāo)視為提高企業(yè)知名度和銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　但是，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度關(guān)注，也讓一些企業(yè)在追隨的大潮中迷失了方向，在實(shí)際運(yùn)用中盲目跟風(fēng)，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式錯(cuò)亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊、品牌定位不清晰。

　　在商品高度同質(zhì)化的今天，鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的必須要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者借以區(qū)別其他品牌的重要屬性之一，只有以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，才能牢固建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅要制定新穎的廣告策略和創(chuàng)新傳播方式，以展示企業(yè)形象，還要注重品牌文化和事件選擇上的相關(guān)性和一致性。以雙喜世紀(jì)婚禮為例，其所傳播的品牌文化主要為“喜傳天下，人人歡喜”，品牌傳遞的內(nèi)容是歡喜、喜悅、美好的愿望，以及對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)的殷切愿望，“喜文化”是歷屆雙喜世紀(jì)婚禮傳播的主線。

　　無(wú)論是青藏鐵路開(kāi)通背景下的“緣定天路，喜傳天下”、北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕的“喜緣盛會(huì)，喜傳天下”，還是兩岸三通大好形勢(shì)下的“日月同喜，喜傳天下”，以及設(shè)立關(guān)愛(ài)青少年成長(zhǎng)的“為了明天，人人歡喜”喜愿基金，“喜文化”傳承和傳遞的內(nèi)容都貫穿于相關(guān)活動(dòng)的始終。參與雙喜世紀(jì)婚禮活動(dòng)的新人們感受到了“喜文化”的內(nèi)涵，并把這種“喜文化”氣息傳遞給身邊每一位關(guān)注、關(guān)心他們的人，“喜文化”就在口口相傳中被傳遞和傳承。

　　事實(shí)證明，事件營(yíng)銷(xiāo)在如今這個(gè)媒體市場(chǎng)高度成熟、極端發(fā)達(dá)的時(shí)代，仍然是一個(gè)十分有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。但這種利用借勢(shì)借力策略的營(yíng)銷(xiāo)手段，其“事件熱點(diǎn)”的東風(fēng)不僅要借得及時(shí)，而且還要借得巧妙。企業(yè)要將品牌活動(dòng)與事件熱點(diǎn)完美結(jié)合，首先要有敏銳的觸覺(jué)，其次要有強(qiáng)大的實(shí)力，二者缺一不可。