全球品牌消費下移的中國機會

　　品牌消費趨勢

　　在金融信用降低和經濟衰退的影響下，西方市場的消費者將從高檔品牌轉而購買經濟品牌。經濟品牌或許是一個一直保持在一個較低的價格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一個老品牌。售價1.19美元的Pepsodent牙膏，相比同樣規格價格卻高達3.50美元的高露潔牙膏，就是一個經濟品牌。

　　據報道，2008年11月，美國高端零售商奈曼馬庫斯同一家商店的銷售額與2007年同期相比驚人地下降了28％，而位于曼哈頓第五大道的Saks銷售額也下降了17％。即使是普通的品牌百貨公司，如J.C.Penny和Kohl的銷售額也都大幅度下降（分別下降了13％和9％）。沃爾瑪，一個真正的經濟品牌零售商，銷售額卻上升了2.3％ ，高于其先前預測的1％～2％增幅。麥當勞，是一個全球領先的快餐服務連鎖店經濟品牌，2008年10月，其全球同一家店的銷售額上升了8.2％ 。

　　美國和西方的經濟衰退正在推動消費者遠離奢侈、高性能、優質品牌轉向標準品牌、經濟品牌和廉價貨物。我稱之為經濟型購物，在這一范疇中有很多小商店，比如Dollar General。標準品牌是介于優質品牌與經濟品牌之間的品牌。美國市場上的福特Taurus、雪佛蘭馬里布、本田雅閣和豐田佳美都是標準型轎車─比經濟型汽車更大、有更多的性能和通用設計，但沒有專門的設計或獨特的性能。美國汽車制造商有太多多余的標準模式。現代汽車公司已經成功地從經濟型轎車向標準型轎車升級。

　　而中國零售業的發展趨勢卻是相反的。從廉價商品開始，中國零售市場如今已進入品牌時代。工人階級的崛起和農民收入的增加，使得價格最低的商品和經濟商品的銷量也在增加。但現在格蘭仕電器正在將他們的最低價戰略轉變到價值競爭戰略，以便與美的電器進行競爭。中國中產階級正在從經濟品牌轉向標準品牌（如家電業的海信和汽車業的羅威）。國外廠商的優質、高性能、豪華品牌則為越來越多的專業人士、企業高級管理人員和企業家階層提供服務。

　　相對于全球眾多消費類別，中國擁有一個廉價和經濟品牌的市場，它同時還為國外市場生產標準品牌的商品，這是其出口導向和國內經濟的基礎。而跨國公司擁有高性能、奢侈和優質品牌市場。在與日益擴大的中產階級一起成長的標準品牌市場上，中國企業與跨國公司展開了激烈的競爭，跨國公司通過品牌向下延伸切入市場，而中國企業將品牌向上延伸進入市場。

　　消費信貸和品牌消費

　　因為經濟衰退和限制消費信貸，美國正在轉變為一個品牌向下移動的市場。在西方市場上，購買高檔品牌需要使用信用卡，因為西方人只用信用卡購買情感和身份類品牌的商品。像美國這樣一個零儲蓄社會，人們不會用現金去購買自己所渴望的東西。美國的消費趨勢恰恰對應著中國生產的廉價、經濟品牌和標準品牌。

　　中國仍然是現金型零售經濟，有著足夠高的儲蓄增長來消費外國高檔品牌。擴大消費信貸將增加高檔品牌的零售業務，同時擴大經濟品牌和標準品牌的零售量。擴大內需，消費信貸是最快的路徑。

　　中國面臨著一些復雜的挑戰。由于美國和歐洲的失業率攀升，很多行業市場將對中國的進口物品關閉。美國當選總統奧巴馬直言不諱要改變貿易協定。忽視貿易保護主義的威脅是相當愚蠢的。中國政府及其企業都要有應急的策略。

　　經濟政策

　　中國有三個基本的經濟戰略：其一，通過消費信貸將產品出口轉為國內銷售來發展國內經濟；其二，將中國企業的生產轉移到勞動力成本較低的國家，從而保護出口市場；其三，中國企業直接進入發達國家進行生產，商品更加接近最終消費者，在保持生產的低利潤的同時，對高利潤的分銷渠道進行收購和建立合作關系─前者可以保護中國的就業，后者可以保護中國的企業。

　　但這些經濟戰略將給國家政策帶來難題。就第一個經濟戰略而言，為中國國內市場的增長而擴大消費信貸意味著國有商業銀行的存款減少，中國銀行將不得不學會如何從信用卡中賺取比存款更高的利潤。在西方，銀行存款已連續40年下降。這里的問題是，人民幣在國際市場上不是可自由兌換的貨幣，所以不能在全球范圍內分散風險。這個問題不得不在特定的雙邊協議內解決。而且，這個問題不會在中國國內市場吸收足夠的生產、就業機會以減輕出口壓力之前解決。

　　就第二個經濟戰略而言，為保護出口市場將生產轉移到生產成本更低的國家和地區，比如越南。但是，貿易保護主義措施一樣會波及在這些國家生產的中國商品。

　　實施第三個經濟戰略，是大規模推動中國廉價、經濟品牌和標準品牌到美國和歐洲的特別經濟區生產（基于深圳經濟特區模式），雇用美國和歐洲的工人和管理人員，并貢獻外國管轄區急需的稅收收入。

　　因此，與外國州、地方政府以及中央政府談判是必不可少的。企業將得到來自中國城市和省級及中央政府的補貼。中國政府的利益在于中國企業全球性業務的增長和長期的稅收收入。出于迫切的就業和稅收需求，美國許多州政府都渴望就諸如此類的大宗交易進行談判。這些州已經出臺了鼓勵性政策，以降低當地的勞動力成本，土地價格已經比廣東省的工業中心還低。但這些到外國發展的中國企業，其關鍵在于必須控制高利潤的渠道資產，以抵消制造成本的低利潤。

　　品牌架構

　　為了看明白消費趨向經濟品牌的意義和中國廉價、經濟品牌和標準品牌在國內外的優勢，我們需要一個了解品牌層級的方法。（參見下表）

　　結論

　　西方的長期蕭條和中國經濟增長率的下降，將出現一個全球性品牌向下轉移現象：從豪華、優質、高性能品牌向廉價、經濟品牌和標準品牌轉移。而這種轉移正好對應了中國制造商的長處。隨著國內消費信貸的刺激以及吸收過多的產能，和中國制造及分銷資產直接轉移到正在尋找經濟品牌的發達國家消費市場，在全球經濟不振的情況下，中國應該能夠維持其就業和盈余。