百年李錦記的時(shí)尚營(yíng)銷

　入夜之后的香港維多利亞港美麗而動(dòng)人。高低錯(cuò)落的各色燈火，輝映得香江水似彩色錦緞一般，寫著李錦記三個(gè)大字的霓虹燈箱分外醒目，多年來始終照耀著維多利亞港。這個(gè)帶有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化色彩的名字，至今已有121年的歷史。它曾經(jīng)只是珠海水鄉(xiāng)一個(gè)小小的蠔油作坊，如今已經(jīng)發(fā)展成為蜚聲世界的醬料王國(guó)，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。傳承家業(yè)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)是每一個(gè)家族企業(yè)的渴望，然而在漫長(zhǎng)的商業(yè)發(fā)展史上，有太多的案例可以證明，這往往是一個(gè)奢望。李錦記打破了“富不過三代”的魔咒，不但將接力棒傳到了第四代手上，而且得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

　　在中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所做的“2008中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中，雖然李錦記的品牌提及率低于海天和太太樂，但它卻是調(diào)味品品類中最具市場(chǎng)潛力、最具理想晉級(jí)力的品牌，并且擁有很高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，其各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)均高于第一品牌太太樂。

　　滿足個(gè)性化需求

　　不同國(guó)家、不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣和口味特點(diǎn)上有很大的差異，幾千年來，中國(guó)基本上形成了“南甜北咸?hào)|酸西辣”的大格局。因此，對(duì)于一個(gè)調(diào)味品品牌而言，能否做到針對(duì)消費(fèi)者需求細(xì)分產(chǎn)品、隨需應(yīng)變至關(guān)重要。

　　為此，李錦記專門成立了產(chǎn)品研究及控制中心，由專人對(duì)新產(chǎn)品試味和嘗試醬料各種食用方法，以期達(dá)到方便和用途廣泛的產(chǎn)品概念目標(biāo)。李錦記一些產(chǎn)品的配方甚至來自烹飪經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶私人珍藏。而李錦記所選生蠔主要來自內(nèi)地及日本、韓國(guó)。采購(gòu)人員深入世界上人跡罕見的偏遠(yuǎn)地區(qū)采購(gòu)?fù)廉a(chǎn)香料、原料，以供開發(fā)新產(chǎn)品之用。

　　就是通過諸如此類的方式，李錦記研制出多款新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的口味需求。比如，針對(duì)我國(guó)維族、回族聚居的西部市場(chǎng)開發(fā)出“清真醬料”等等。李錦記集團(tuán)主席李文達(dá)：“李錦記已有近百個(gè)品種，可以滿足國(guó)內(nèi)各地口味的需要，我們還將開發(fā)出更多的品種。”在國(guó)際市場(chǎng)上同樣如此，像日本人喜甜、馬來西亞人無辣不歡等飲食習(xí)慣均在李錦記的考慮之列。現(xiàn)在，歐美、日本、東南亞的許多中餐館都把李錦記的產(chǎn)品作為不可缺少的調(diào)味醬料。

　　除了口味豐富之外，李錦記還不斷創(chuàng)新，極力滿足消費(fèi)者多元化的功能需求。李錦記的高端產(chǎn)品XO醬便是這樣一種創(chuàng)新產(chǎn)品。XO醬最初是香港高級(jí)食府用干貝、火腿、干蝦為主要材料制成的餐前小食，后來很多普通食府用散料制作XO醬。李錦記發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)飲食日趨講究的潮流，針對(duì)這一需求特別配制成味美而品質(zhì)穩(wěn)定的李錦記XO醬，并通過一連串宣傳攻勢(shì)塑造其高端形象。李錦記推出XO醬后獲得了空前的成功，提高了中式醬料的市場(chǎng)地位。

　　目前，李錦記涵蓋了醬油、方便醬料、辣椒產(chǎn)品、烹調(diào)用料及蘸料、膠杯醬料、XO醬六大系列200多種產(chǎn)品，僅醬油一項(xiàng)就細(xì)分為搭配煲仔飯、蒸魚、餃子等不同菜品，以及適合中國(guó)市場(chǎng)、西方市場(chǎng)不同口味的多種產(chǎn)品。

　　為了吸引年輕消費(fèi)者的注意，李錦記在產(chǎn)品包裝上下足了工夫。中式醬料的產(chǎn)品包裝大部分采用瓶裝設(shè)計(jì)，每次使用都要把瓶子倒轉(zhuǎn)過來。李錦記舊莊特級(jí)蠔油特別推出唧唧樽，突破傳統(tǒng)，采用了倒立式的設(shè)計(jì)，可以直接將醬料擠出，并附有流量控制活門，方便、干凈，不會(huì)弄臟雙手，深受家庭主婦歡迎。此外，李錦記舊莊特級(jí)蠔油還推出了唧唧支裝，采用牙膏狀設(shè)計(jì)，方便兒童使用，同時(shí)也更易于攜帶及儲(chǔ)存，能夠滿足現(xiàn)代家庭旅行、燒烤及吃火鍋等特別需求。

　　老品牌的時(shí)尚營(yíng)銷

　　調(diào)味品產(chǎn)品科技含量低、行業(yè)進(jìn)入門檻低，作為生活必需品又有很大的需求空間，結(jié)果吸引了上萬家企業(yè)、上百品牌混戰(zhàn)在一起，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何才能在眾多調(diào)味品品牌中脫穎而出呢？關(guān)鍵在于，企業(yè)要抓住品牌自身的特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者信息接觸的習(xí)慣與需求，采取創(chuàng)新性的傳播策略。

　　中國(guó)策劃學(xué)院金言堂品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究室主任譚維金說：“老字號(hào)品牌之所以成為老字號(hào)，就在于它有深厚的品牌故事可挖。而李錦記恰恰是一個(gè)很會(huì)講品牌故事的企業(yè)，能夠不厭其煩地、持久地將品牌的老故事或新故事通過媒體傳播出去，這是李錦記品牌成功的不可或缺的要素。”對(duì)于老字號(hào)而言，缺的并不是故事，而是講故事的方法，只要方法得當(dāng)，“傳統(tǒng)”也可以變得很“時(shí)尚”。

　　李錦記大膽采用了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的方式，為品牌注入新鮮血液，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。2008年8月至9月，李錦記為了推廣新產(chǎn)品—李錦記番茄沙司擠擠裝，舉辦“番茄新派對(duì)，無限樂趣擠出來”在線涂鴉創(chuàng)作活動(dòng)，在年輕消費(fèi)者中掀起了一股番茄醬涂鴉熱潮，李錦記番茄沙司擠擠裝也因其使用方便、采用了卡通造型而受到了80后的追捧。

　　同年11月，李錦記推出120周年紀(jì)念專題網(wǎng)站邁向新世紀(jì)。邁向新世紀(jì)網(wǎng)站在視覺上充滿了中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味，但在內(nèi)容上卻運(yùn)用了動(dòng)畫、互動(dòng)小游戲、視頻播放、圖片和視音頻文件上傳下載等多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)，網(wǎng)友可以在線觀看李錦記品牌發(fā)展歷程中的珍貴資料，觀看李錦記經(jīng)典廣告、下載廣告音樂鈴聲，投票選出最喜愛的食譜并即時(shí)瀏覽十大最受歡迎的食譜，上傳與李錦記相關(guān)的歡樂時(shí)刻，以及自創(chuàng)食譜等等。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所助理研究員馮春海在談及調(diào)味品的創(chuàng)新傳播方式說：“現(xiàn)在生活缺乏味道兒，特需要‘調(diào)味品’，調(diào)味品企業(yè)需要倡導(dǎo)一種有滋有味的生活方式。在營(yíng)銷上需要?jiǎng)?chuàng)新，比如說通過新媒體與顧客互動(dòng)，增加其體驗(yàn)；公布營(yíng)養(yǎng)成分；顧客定制化生產(chǎn)；與餐飲品牌聯(lián)合營(yíng)銷等等。此外，健康也應(yīng)該是一個(gè)主要訴求。”

　　1992年，李錦記進(jìn)入直銷行業(yè)，成立了全資子公司南方李錦記。然而，一下從醬料行業(yè)跨越到保健品和日化行業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)李錦記品牌的認(rèn)知混亂。譚維金說：“李錦記原本想利用品牌資產(chǎn)在新的領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但卻硬生生地將稠稠的醬料抹在了南方李錦記的產(chǎn)品上，給新的產(chǎn)品增加了負(fù)面聯(lián)想。從另一個(gè)方面來說，南方李錦記產(chǎn)品的成功，也會(huì)沖淡李錦記的‘醬料’在人們頭腦中的印象。李錦記擁有的消費(fèi)者心智資源，是一筆無形的財(cái)富，是拉升李錦記成長(zhǎng)的動(dòng)力，但如果任由‘兒子’相殘，隨著時(shí)間的推移，日積月累，傷害加深到一定程度，就有失去消費(fèi)者心智資源的危險(xiǎn)，而一旦失守，必將成為千古遺恨。”

　　所幸，2009年3月，南方李錦記有限公司發(fā)出更名啟事，將公司名稱、事業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱統(tǒng)一為無限極，結(jié)束了16年來三者分離的狀態(tài)。終于從母品牌李錦記中剝離出來的無限極，要想做到“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，還有漫長(zhǎng)的道路要走。而擺脫了無限極的李錦記能否醬香永遠(yuǎn)飄逸呢？