微博營銷升級換代 引爆社會化營銷新風(fēng)潮

4月至6月間，新浪在華南、華東、華北連開三場微博營銷大會，面向營銷界以及各企業(yè)主就微博營銷進(jìn)行了深入的探討和交流。在華南微博營銷大會上，新浪正式推出了4月初上線的企業(yè)微博2.0和微博廣告，并提供開放應(yīng)用接口(Open API)，擴(kuò)大企業(yè)與外部商業(yè)合作，著力打造社會化商業(yè)(Social business)平臺。在華東大會上，新浪提出，在大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大品牌、大社交時代，微博能幫助企業(yè)在營銷時，化“大”為利。在華 北大 會上，新浪再次強(qiáng)調(diào)，微博營銷完全進(jìn)入了2.0時代，企業(yè)微博和微博廣告成為2.0時代的主流工具。新浪COO杜紅也表示，新浪在升級微博產(chǎn)品的同時，也對門戶網(wǎng)站進(jìn)行了升級和改造，主要是基于新浪網(wǎng)和微博，在內(nèi)容融合及背后數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去改造整個新浪的廣告系統(tǒng)和商業(yè)體系，為企業(yè)提供更好的“門戶+微博”雙平臺整合營銷方案。

異軍突起 社交改變營銷規(guī)則

當(dāng)前 市場營銷 已經(jīng)進(jìn)入了大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大品牌的時代，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，廣告模式也不斷更迭。消費(fèi)市場雖然巨大，但是競爭更加激烈；資訊交換迅速，信息不對稱率降低，卻也讓企業(yè)更加難以掌控消費(fèi)者心理；在品牌領(lǐng)域，強(qiáng)者更強(qiáng)，后來者難以居上；社交媒體興起則使?fàn)I銷渠道變得更為細(xì)分多樣化，口碑當(dāng)?shù)馈?/p>

外部營銷環(huán)境的復(fù)雜變化，讓許多企業(yè)主有些無所適從。像往常一樣單純地通過大量品牌廣告“推送”信息已不能為消費(fèi)者所接受。如何真正在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌關(guān)聯(lián)，在信息的海洋中異軍突起，成為困擾企業(yè)的嚴(yán)峻課題。

難題在新浪微博面前迎刃而解。在中國，新浪微博同時集合了社交興趣圖譜（Social Interest Graph SIG）、地理位置信息兩大關(guān)鍵連接點(diǎn)，是未來數(shù)字社會的中心。它不僅讓用戶之間無縫溝通和分享，也改變了企業(yè)和消費(fèi)者固有的溝通方式。例如在今年的“3·15”，麥當(dāng)勞等企業(yè)就通過新浪微博平臺成功化解了品牌危機(jī)。而近來在微博賣書成功的“快書包”，也讓人們看到了社交數(shù)據(jù)背后潛藏的巨大商業(yè)能量。業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字化的內(nèi)容、數(shù)字化的交易、數(shù)字化的溝通、數(shù)字化的身份，在新浪微博平臺上多點(diǎn)合一。企業(yè)通過深入挖掘微博平臺上的這些數(shù)據(jù)，打造差異化的定位、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠真正贏得口碑、拓展市場。

據(jù)統(tǒng)計，截至到今年6月份，已有16萬家企業(yè)注冊進(jìn)駐新浪微博，這些企業(yè)主要分布在22個行業(yè)，企業(yè)微博粉絲總數(shù)超過7億。這表明，有56%的新浪微博用戶，每人至少關(guān)注1個企業(yè)微博。

微博營銷2.0 精準(zhǔn)助力 品牌管理

1.0時代的微博營銷，企業(yè)通過140字標(biāo)準(zhǔn)信息，整合傳統(tǒng)媒介和活動來開展社會化營銷。而當(dāng)企業(yè)微博升級至2.0版本，并推出微博廣告及開放接口時，新浪微博就不再僅僅是一個發(fā)布信息的產(chǎn)品，而是成為一個集社交、媒體、廣告于一體的社會化營銷平臺。

新浪 銷售 策略中心總監(jiān)艾勇表示，2.0時代的微博營銷，賬戶運(yùn)營以應(yīng)用頁面（Page）為核心進(jìn)行，傳播推廣使用微博廣告（Ads）放大口碑，整合營銷利用開放應(yīng)用接口（Open API）讓這些企業(yè)與外部商戶形成商業(yè)上的合作，成功實現(xiàn)社會化商業(yè)（Social business）。

此次新浪研發(fā)的企業(yè)微博2.0應(yīng)用頁面（Page），讓企業(yè)的官微不再僅僅只是一個“櫥窗”。“企業(yè)應(yīng)用商店（SinaAppEngine，簡稱SAE）”，提供活動應(yīng)用、話題應(yīng)用、視頻應(yīng)用和貨架應(yīng)用等，幫助企業(yè)沉淀內(nèi)容、口碑和粉絲。新浪微博廣告則屬于典型的社交精準(zhǔn)廣告，通過社交興趣圖譜（Social Interest Graph SIG），實現(xiàn)從流量購買到按用戶購買，將廣告推薦給粉絲獲得確定到達(dá)。

微博營銷的升級，也催生了相關(guān)營銷衍生工具。例如，新浪研發(fā)的社交視頻營銷產(chǎn)品“品牌電視臺”，讓企業(yè)可將自己的 企業(yè)文化 、企業(yè)活動等相關(guān)視頻放在視頻應(yīng)用頁面（Video Page）里，組織聚合品牌內(nèi)容，沉淀自媒體資產(chǎn)，利用好的內(nèi)容吸引用戶以爭取到用戶更多的時間，再利用互動機(jī)制激發(fā)用戶分享傳播、創(chuàng)造口碑效應(yīng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，電商企業(yè)微博開通量超過6000個，平均每個企業(yè)微博的活躍粉絲數(shù)多達(dá)7302個，居行業(yè)榜首。營銷專家表示，在微博平臺上展示的商品被賦予了天然的社交屬性，微博好友關(guān)注度高的商品往往帶有“傳染性”，極易引發(fā)關(guān)聯(lián)用戶的關(guān)注，這樣就為商品創(chuàng)造更多曝光、口碑傳播和銷售的機(jī)會。以后，電商企業(yè)對微博的依賴性會越來越強(qiáng)。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，媒介多屏化、時間碎片化、內(nèi)容精致化、人際社會化、傳播移動化、信息本地化等特征，也與微博平臺上的用戶和產(chǎn)出內(nèi)容相吻合。在SoLoMo的大趨勢之下，新浪微博無疑是商家首選的營銷平臺。新浪針對移動終端已推出相應(yīng)的微博廣告產(chǎn)品，有多家企業(yè)正在積極采用，都獲得了良好的營銷效果。可以預(yù)見，移動互聯(lián)網(wǎng)即將成為微博營銷的一個新戰(zhàn)場。

總體來說，在微博營銷2.0時代，企業(yè)可以在新浪微博平臺上，成功進(jìn)行自己的品牌管理及客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)差異化競爭。

開放平臺 微博商業(yè)化全面提速

新浪在幫助企業(yè)進(jìn)行社會化營銷的同時，也開啟了社會化商業(yè)(Social business)的變革引擎。

目前，新浪已經(jīng)將應(yīng)用開放平臺和商業(yè)平臺打通，營造應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)——開發(fā)者在開放平臺上接入應(yīng)用，可以為企業(yè)和其他用戶提供更多特色服務(wù)，從而推動平臺規(guī)模的增長；商業(yè)平臺上的企業(yè)需求則可以反饋到開發(fā)者層面，從而為開發(fā)者提供創(chuàng)業(yè)的空間。兩大平臺相互促進(jìn)，不斷成長。

艾勇向記者坦言，新浪并不擔(dān)心企業(yè)會通過微博平臺把流量帶走。首先，通過開放應(yīng)用接口（Open API），把微博外面的世界和微博世界打通，這是一個雙向的過程。其次，未來營銷一定是社會化的。新浪會從Social Ads，Social CRM，Social Commerce三個方面陸續(xù)為企業(yè)提供更完善的整合營銷解決方案。

在過去一年中被互聯(lián)網(wǎng)和資本界熱捧的美麗說，就是得益于新浪的開放平臺戰(zhàn)略。以購物分享為主的美麗說，有接近1/3的用戶通過新浪微博“微連接”導(dǎo)入，“分享按鈕”則讓美麗說網(wǎng)站在新浪微博獲得更多關(guān)注，回流/分享比高達(dá)673%，而官方賬號運(yùn)營活動則迅速為其在短時間內(nèi)聚集超高人氣。最終，“微博架構(gòu)+購物分享”重新構(gòu)建了消費(fèi)生態(tài)鏈。

社會化營銷 構(gòu)建商業(yè)新體系

社會化商業(yè)是現(xiàn)代商業(yè)的重要特征，它會重構(gòu)營銷環(huán)境，結(jié)成新的營銷生態(tài)鏈，積攢社會化資產(chǎn)。

營銷專家認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)品牌營銷會更多的依賴口碑效應(yīng)。新浪的社會化營銷平臺，能幫助企業(yè)積極沉淀粉絲、沉淀口碑，是個絕佳的選擇。

實際上，新浪微博升級之后，有許多企業(yè)主紛紛使用APPs，開展個性化的品牌營銷活動。人力和物力投入都大為減少，在控制住營銷綜合成本的同時，也保證了最終收益。這對許多處于發(fā)展初期的中小企業(yè)，具有現(xiàn)實的重要意義。

更有一些企業(yè)在進(jìn)行本地的服務(wù)推廣時，利用地理位置信息（Place），基于新浪的無線業(yè)務(wù)平臺，靈活的售賣產(chǎn)品服務(wù)，最終贏得許多忠實消費(fèi)者。

新浪微博一直堅持社交開放平臺服務(wù)，這讓第三方公司有更多的機(jī)會，積極研發(fā)應(yīng)用來幫助企業(yè)的進(jìn)行商業(yè)整合營銷，社會化能量正循環(huán)。

正如《廣告主》雜志主編劉再興所言，新浪企業(yè)微博2.0的發(fā)布將加速整個營銷生態(tài)的變革。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析以及運(yùn)用，一方面給企業(yè)微博運(yùn)營提供準(zhǔn)確參考，另一方面為企業(yè)未來使用智能廣告、企業(yè)信息精準(zhǔn)發(fā)布打下基礎(chǔ)。開放的應(yīng)用體系則以更加開放的姿態(tài)迎接第三方和開發(fā)者，這將有助于形成“應(yīng)用-企業(yè)-用戶”的價值鏈條。

微博用戶平臺的規(guī)模決定微博商業(yè)化的規(guī)模。可以預(yù)見，當(dāng)有越來越多的企業(yè)、特別是中小企業(yè)使用新浪微博2.0進(jìn)行社會化營銷及生產(chǎn)銷售活動時，最終，在新浪微博平臺上將會構(gòu)建處于市場主導(dǎo)地位的社會化生態(tài)系統(tǒng)，一個全新的商業(yè)體系。