新媒體下的會員制

     營銷 工作看起來繁雜，其實分解一下不外乎兩點，用一句歌詞來概括的話，那就是：結識新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”這方面的工作對大多數行業來說要比“結識新朋友”更為重要。從以下一組數據就可以看出“老朋友”的重要性：

    發展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍；

    向新客戶推廣新產品的成功率是15%，而向現有成熟客戶推廣新產品的成功率則是50%，3倍多的成功率；

    客戶忠誠度下降5％，則企業利潤下降高達25%，5倍的邏輯關系；

    將每年的客戶關系活躍率增加5%，則能使企業利潤增長25%～85%。

    在客戶維護和忠誠度提升方面，會員制度是很多企業慣用的方法。尤其是在網絡技術和新媒體爆發的今天，會員制度的設計和推廣有了更多的文章可做。

    傳統會員制的弊端

    會員營銷是通過發展會員并為會員提供差異化服務和精準營銷、以提高客戶忠誠度的營銷方法。由于新技術的發展，在互聯網時代，會員制營銷也迎來了從未有過的機遇。我們所熟知的傳統的會員營銷操作大多都沒有應用當下流行的新媒體技術。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例，但更多的會員營銷的不足和尚待提升的地方還是愈加明顯。很多企業在傳統的會員營銷中往往出現以下四個問題。

    偏重存儲，忽視挖掘。會員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對客戶的偏好做出分析，從而使產品設計和推廣更有針對性，就會使會員營銷的精準率更高。然而我們看到的更多的會員系統僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數據挖掘，卻完全忽略掉了。

    偏重處理，忽視增值。現在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產品或服務很多是“黃黑庫存”，就使得會員營銷成為了處理臨期產品的渠道。也有很多企業的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員活動應該是一項增值服務并由此來增加會員的忠誠度，而不是處理庫存的一個渠道。

    偏重商業，忽視情感。會員營銷的本質是“客戶忠誠度”的維護，也可以說是依賴于品牌內涵的認同。尤其是在增值服務這方面，應適度規避“商業激勵”，采用“情感維系”來強化客戶與品牌的關系。

    偏重同質，忽視差異。會員營銷的普遍做法就是“積分換禮”“白金會員尊享N折”“滿A元送代金券B元”等，總結一下不外乎“儲值、計次、積分、折扣”，方法都顯得同質單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會員營銷急需制度和營銷手法上的創新。

    新媒體助力會員制服務拓展

    越來越便捷的新媒體為會員制營銷提供了不可限量的想象空間，而這都是以移動智能終端的普及和通信技術的發展為依托的。伴隨著Web2.0和3G通信技術的成熟，誕生了LBS（基于地理位置服務）、IVR（互動式語音問答）、J2ME等新的應用技術，而基于這些應用技術和智能系統的完善，成千上萬的智能終端的APP應用開發并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優越的平臺。

    我們簡單地把會員管理分為開發、分析、激活、分享四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何打造。其中，開發與分析這兩個環節側重在數據收集與信息處理的基礎層，而激活與分享則更側重在活躍度和忠誠度打造的高級層。