從訂單銷售到市場營銷，出口企業如何輕松跨越？

    出口企業轉內銷，實現兩條腿走路，已是業界公認的趨勢。只是在轉型的過程中，很多企業會面臨希望與現實的落差，方圓常常聽到出口企業負責人談到，轉到內銷市場，很希望能立竿見影，開始都是雄心勃勃，計劃第一年打開通路，第二年收回成本，第三年業務翻幾番?，F實卻不盡如人意。

    李明利分析這是因為從國際到國內，并不是如大多數出口企業所想的，只是 銷售 區域的變換，產品的轉移。根本上，這是一種經營方式的變化，企業需要面臨從出口的訂單銷售到內銷的 市場 營銷 ，種種主體和鏈條的需求，只有解決好了這些問題，出口企業的內銷之路才會暢通無虞。

    一、“內”“外”有別：與“出口”截然不同的“內銷”

    內外市場兩重天，這是所有出口企業都不得不面對的現實。在采取一切行動之前，方圓認為最好的策略是深入的了解內外市場的不同。

    訂單銷售關鍵詞：經營模式簡單加工型

    如果用一個詞來形容出口企業的特性，非“訂單銷售”莫屬。

    出口企業的經營絕大多數是圍繞訂單來經營，接單、生產、出貨就是這樣的流程，好處是模式簡單，好操作，只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來，造成了很多出口企業眼睛只盯著訂單，不關心市場，不關心終端需求，不關注創新，面對近幾年訂單和利潤下滑、中短單居高不下、說沒就沒的形勢，企業只好被動接受、吃老本。

    市場營銷關鍵詞：市場多變關系復雜營銷型

    內銷和出口是兩個截然不同的體系。

    一些企業習慣了西方標準，對貿易規則、流程熟稔于心。相比之下，中國特色的國內市場就有很多個性化的東西，更為復雜，也缺乏健全的公平競爭的環境。除此之外，習慣了上游加工單一角色的出口企業，需要走出象牙塔，去了解刁鉆的消費者、管理圓滑的經銷商以及PK老到的競爭對手，出口企業不僅要短時間內客服水土不服，還要盡快用營銷的思路推銷產品、推廣品牌，難度可想而知。

    那么從訂單銷售到市場營銷，出口企業如何輕松跨越呢？李明利認為應從以下方面做好調整。

    二、營銷體系構建，實現“出口轉內銷”輕松跨越

    1.從重產品到重品牌

    出口企業最有底氣的就是產品，方圓考察了很多出口企業，他們的生產標準、流程、制度是國內企業望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本，也是國際市場對產品特別是中國產品最看重的一點。

    由于高標準、高品質、嚴要求，出口產品的成本和價格也是居高不下。投入國內市場后，競品的擠壓、消費者的誤解，高品質賣不上高價格是常有的事情。

    以方圓的經驗，通常出口企業面對這個問題會采取妥協的辦法，向國內標準看齊、向競品看齊，以降低品質的方式來換取市場，這無異于殺雞取卵。

    當國內消費者可以對百元一斤的大米趨之若鶩、對高于國內產品數倍的洋奶粉追捧有加時，你還會懷疑國內消費者沒有消費能力、對高品質產品沒有需求嗎？出口企業降低品質的做法不僅揚短避長，進入了競品的包圍圈，還喪失了搶占行業制高點的機會。

    在國內市場，特別是面對終端消費者，品牌是一個重要的溝通媒介，甚至是打動消費者的重要武器。有了品牌的影響力，消費者才會有機會了解你的產品，才能為你的高品質買單，才能成為你的擁躉。

    方圓客戶中山水出有著五十年的水產品出口歷史，由于產品養殖標準高、品質好，價格比普通魚要高出很多，傳統賣產品的方式使之在終端沒有一點競爭力。方圓最終就是通過品牌的定位、目標人群的精準選擇以及銷售渠道、傳播的跟進，使之順利著陸國內市場，現在已成為珠三角響當當的家魚品牌。

    因此，在國內的競爭形勢下，出口轉內銷企業要敢于從幕后走到前臺，要從重產品轉變為重品牌。品牌不僅僅是一種經營理念，更是一種 企業戰略 。沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有可持續發展的根基。

    2.組建虎狼之師

    一般來講，出口企業的機構設置很簡單，生產、設計是主力部門，業務部門也是很單純的電話銷售，基本沒有營銷團隊，更不用說一支熟悉國內市場的營銷隊伍。

    很多出口企業也意識到了這個問題，不惜重金挖來國內某知名企業的 營銷總監 ，以為有了這個人就有了市場占有率。事實不是。除了內銷和外貿企業的文化差異、工作方式不同外，還有很重要的一點就是，人是為了企業的發展服務的，企業一定要明確自己的發展戰略、 商業模式 、競爭戰略之后，再找到合適的人去達成這些目標。如果老總自己都沒有想明白企業未來的走向，那么即使找來的 職業 經理人 再優秀，他的思維模式就是這個職業經理人的天花板，永遠也躍不過去。

    因此方圓在服務出口企業時，在團隊組件上會要求企業要首先理順自己的戰略和戰術，以此制定對應的營銷組織、人才需求，通過合理的工作流程和制度規范來加強管理，而后輔以學習 、學習、實戰演練等方式，不斷提高團隊的能力，最終使之成為可以在市場中進可攻退可守的虎狼之師。

    3.廣結善緣，加強資源整合和利用

    “一手抓市場，一手抓市長”，是方圓在服務國內企業特別是農業龍頭運作市場的一項重要原則。這是因為地方各級政府對于市場銷售渠道和組織能發揮多重影響，企業需要政府做靠山和后援，也需要借助政府的影響力來為品牌造勢。

    對于出口企業來講，出口拼的是產品實力、是價格，而運作看似龐大統一實則市場分割嚴重的國內市場，單靠企業一方孤立面對，勢必身單力薄，緊抓各項資源，加強整合利用，就成為內銷市場的一條鐵律。

    有了這樣的意識，企業就要改變過去仗劍走天涯的獨行俠氣概，主動走出去，在資金、人才、信息、渠道多方面廣結善緣，為企業市場發力積累資源。同時還要做好準備，很多關系的建立并不是那么容易，如和政府的關系，需要時間以及堅持不懈的努力，但為了未來的市場收益，前期的付出也是必要和值得的。

    4.拓展渠道，讓產品與消費者沒有“代溝”

    這是一個渠道為王的時代，誰在合理范圍內盡可能多地占據了渠道，就意味著誰盡可能多地掌握了市場的先機。