蘋果式另類的“饑餓營銷”

　　5月6日，蘋果第二代平板電腦iPad2開始在北京、上海發售。近千人的購買隊伍從5日晚間就開始出現。“加價200到500元就可以免去你3個小時的排隊時間。”6日上午，開始有黃牛公開叫賣。“從這些直營店里出貨的iPad2，預計國內有四分之三都在黃牛手中。”一位長期關注蘋果的人士表示。

　7日上午，一起黃牛與蘋果店的沖突使得長期以來雙方的沖突升級。當天，三里屯蘋果店門前發生打架事件，一名外國男子從店內沖出，和一個正在排隊的男子扭打在一起，期間另有兩人被殃及。事發后，三名傷者被送往醫院。該事件造成蘋果店一扇玻璃門破碎，店內因此暫停營業。

　　為此，即有評論提出，難道“瘋狂”與“哄搶”才能體現中國“果粉”的品味與價值？難道蘋果公司只有依靠饑餓 營銷 ，才能體現出自身 “絕佳”的用戶體驗？次日，蘋果官方專賣店宣布解除對iPad2的限購令。

　　“這顯然是蘋果在中國遇到的新問題。黃牛黨不是蘋果的策略選擇，但是在目前供應不足的情況下，蘋果也必須承認黃牛的存在。”國內營銷界資深人士、上海博蓋企業 管理 咨詢有限公司董事總經理高劍鋒分析，蘋果對于饑餓營銷要重新考量，最好的火候把握應是七分飽，三分餓。

　　獨特營銷曲線：“產能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨”

　　“黃牛不只在中國有，美國 市場 iPad2 上市 的第二天，消費者也只能從黃牛手里拿貨。”2010年底從蘋果公司 離職 ，目前正在美國工作的里森告訴記者，他這樣一位前蘋果 員工 ，想為女友購買白色iPhone4和iPad2，也只能到官網預訂，要等兩周。“很多人都是中國的黃牛花錢雇的，高額 收購 產品 ，然后發往全國各地。”

　　“連美國都買不到，所以還不能單純說蘋果是饑餓營銷，蘋果從iPhone4開始，產業鏈已經跟不上，出現供貨不足，這是事實。”里森始終認為，饑餓營銷是媒體炒作出來的概念。“蘋果從iPhone4開始，制造工藝就已經不一樣了，蘋果雖然對產業鏈有掌控力，但產業鏈是否能有效滿足產品需求現在仍是個瓶頸。比如iPhone4使用的IPS屏幕生產鏈無法保證足額的數量，良品保證率低，代工廠方面無法跟進產能，造成市場供貨能力不足。這是去年底開始iPhone4缺貨的真實情況。”　

　　于是從2010年iPhone4開始到最新的iPad2，我們看到了蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：發布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價。

　　“這種獨特周期的造成，不能單純說是某一個原因，應該是蘋果的‘產能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨’造成的。”實力傳播集團實力媒體中國區董事總經理郭志明認為。

　　“對于市場的營銷手法和步驟，只有喬布斯一人掌握，其他任何人都沒有這個權力。具體執行都在總部，跟 中國市場 一點兒關系都沒有。”里森提起。“比如很多人都知道，喬布斯跟《紐約時報》的一位記者關系良好。這些產品的信息只要提前給一家傳媒就夠了，過后就人盡皆知，效果就達到了。”

　　從蘋果高級 營銷經理 位置上卸任的John Martellaro也曾發文指出，蘋果一直在執行一項名為“可控泄露”的 營銷策略 ，即有計劃、有目的地放出未發布 新產品 的信息，他自己就曾經執行過這種行動。

　　這種泄露信息的途徑在蘋果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋果職員在接到上級指令后，主動找到權威媒體記者聊天或打電話，但絕不會留下諸如E-mail這樣的文字證據。此外，這種泄露還會采取多種措施，以防事情敗露被追究責任。比如以《華爾街日報》第一代iPad上市前的相關報道為例，該報最著名的科技專欄作者Walt Mossberg并沒有參與其中，而新聞署名為另外兩位記者。如果出現問題，兩位記者都可以把責任推給對方，或者表示只是談話中的一次誤解。而且，新聞發布于當地時間周一晚間的股市收盤期間，以免被質疑故意操縱股價。

　　中國市場提速：饑餓營銷是否存在悖論？

　　“產能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨”使得蘋果在中國市場的份額正一步步加速。此次中國黃牛的大打出手與北京、上海多家門店被擠破的新聞，已經使得蘋果產品大有發展到有錢都買不到的瘋狂境地。

　　中國市場對蘋果公司有多重要？美國哥倫比亞大學 戰略 管理博士、智治基金創始人與管理董事埃里克·杰克森在《華爾街日報》發表評論稱：“我認為在18個月內，中國市場將占蘋果公司收入的1/3；到2015年，蘋果公司的收入將有近一半來自中國。”

　　該文中介紹，蘋果公司的首席 運營 官蒂姆·庫克（Tim Cook）在最近一次 業績 發布會上透露，在華蘋果專賣店不僅客流量相當大，而且還是他們最賺錢的店面。北京三里屯的蘋果專賣店甚至還超越了紐約第五大道上的蘋果專賣店，很多業內人士相信三里屯專賣店的年 銷售 額可能高達4.5億美元。

　　對此，高成長訴求與蘋果一直推崇的經典饑餓營銷手法是否存在悖論？

　　“市場短缺能提升 品牌 影響力，當更多的產品到達更多消費者的手中由消費者親自去體驗神奇，然后產生口碑，要比所謂的饑餓營銷帶來的效果更好。”里森認為，蘋果是很神秘，但是它首先是一個企業，需要利潤去支撐下一代產品的研發和生產。

　　高劍鋒則認為，這次iPad2在中國上市出現這種黃牛沖突等極端情況，蘋果肯定要有所改變。黃牛黨終非蘋果的合作伙伴，所以蘋果會加大身份審核力度。在一些重要的市場，蘋果會有傾斜地計劃 產品庫存政策。

　　高劍鋒介紹：“饑餓營銷產生的背景，還是在于市場需求旺盛，而供應商又希望能夠延緩市場的衰退。于是，采取這種拉長生命周期的方式來開展營銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應求的假象。”在中國，將這和“饑餓”運用到極致的首先是汽車行業。比如現在寶馬X5、奧迪Q5都在加價，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價排隊。其次是 房地產 行業，推盤的時候小批量推，造成緊缺的局面。

　　高劍鋒認為，饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業。同時，產品或服務有一定的差異化或領先優勢，業已形成一定范圍的品牌黏性。

　　從產品生命周期的角度看，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。高劍鋒建議，饑餓營銷還要注意把握尺寸。“我身邊很多不用電腦的朋友都開始用上了iPhone4，很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機了。”

　　“這是不可避免的。從3年前iPhone上市，到現在，一批批的消費者一定是從精英化到大眾化的發展變化，這種變化也是蘋果要擔憂的。”郭志明強調。