微信營銷的無限可能

    如果說互聯網時代的最后一個殺手級應用是微博的話，那么移動互聯網時代的第一個殺手級應用則非微信莫屬了。微信在2011年年初推出，14個月內獲得超過1億注冊用戶，而從1億用戶到今年9月17日馬化騰正式宣布微信用戶突破2億人，只用了不過半年；相比之下，Facebook用了3年多的時間才達到1億用戶。看來中國互聯網5億用戶的規模效應，即便是全球領先的社交網站也只有羨慕嫉妒恨的份兒了。

    在微博的全盛時期，老朋友們一見面就互粉；而微信的流行，人們聚會時都在“搖一搖”互加為好友。隨著智能手機用戶的持續增長和社會化媒體的效應，微信的成長勢頭難以阻擋，而這款應用也許可以延續騰訊公司在移動互聯網時代的霸主地位。那么，微信這樣一種新型的社交媒體將會給品牌提供什么樣的機會，又會帶來怎樣的挑戰呢？

    強關系的社交媒體

    品牌需要微信用戶主動添加才能被關注，而添加行為本身就是信任的象征。

    在純文本時代里，人們只能發干巴巴的文字短信。微信則全面支持多媒體功能：語音、圖片、視頻，甚至是地點 、名片信息，借助微信平臺在空中飛來飛去，通過智能手機對高清照片、視頻拍攝的一鍵轉發，顛覆了新一代人溝通的模式與習慣。這就好比20世紀80年代出現的MTV，憑借視聽結合的魅力風行全球，顛覆了當時流行音樂的傳播模式以及人們對流行音樂的欣賞模式一樣。另一方面，微信的群聊功能延續了QQ群聊天的屬性，讓文字變成“語音+文字”，群聊也更有趣、更“無時無地”。微信的富媒體溝通模式更能激起人們的形象思維神經—感覺、知覺、視聽的沖擊力讓信息變得更加有吸引力，趣味性的應用帶來更高的用戶黏性，溝通變得更加人性化。

    大家常常將微博和微信進行比較。其實兩者的核心差異在于，微博屬于強媒體、弱關系的社交網絡，而微信則是朋友關系屬性比較強的社交工具。在微博上你可以關注任何人，也可以被任何人關注（除非“拉黑”）；但在微信上，要關注個人（包括QQ好友和通訊簿好友）必須要得到對方的認可，反之亦然，所以添加的好友多是親朋好友等熟人。封閉的熟人網絡更有利于建立信任，人們在微信的發言也因此漸漸不同于微博。基于這一特點，品牌需要微信用戶主動添加才能被關注，而添加行為本身就是信任的象征。因此，倘若成功進入微信，品牌在微信里的粉絲應該是質量更高、忠誠度更高，且購買可能性也更大。但請注意：不能濫用這種信任，過多的商業信息推送反而會適得其反，讓用戶產生被騷擾的感覺。

     營銷 新戰場

    “搖一搖”顛覆了傳統消費者回應廣告的模式，讓原本無趣的廣告點擊變成充滿歡樂的互動。

    嗅覺靈敏的營銷人當然不會錯過微信這個擁有兩億用戶的平臺。目前已經有許多企業在微信上建立品牌官方賬號，作為高效、方便的CRM（客戶關系管理）工具。品牌微信賬戶通過推送豐富的信息（文字、語音、圖片，視頻）給網友，與網友實時互動，拉近品牌距離，還可根據關鍵詞設置自動回復。特別是當品牌有推廣活動的時候，品牌還可以在微信上設置活動站點，發布活動、促銷信息等。更深入一些的營銷手法包括引入明星的微信賬號，以名人效應來引發更多網友的關注。

    借LBS提升轉化率許多微信用戶最常使用的功能就是利用LBS基于地理位置的定位服務，找身邊認識或不認識的朋友。一度，微信、陌陌都因為具有強大的“找朋友”的功能而被視為交友神器。因為轉化率高，而且距離越近轉化率越高，而轉化率也是所有營銷人追求的最終目標。雖說Web2.0時代消費者控制了話語權，可用戶主動曝光當前所在位置的地理數據，正好給了品牌絕佳的精準營銷機會。運用微信LBS定位的功能，更精準地投放地緣性更強的廣告信息，營銷的轉化率自然提高了。比如，諸如麥當勞、肯德基、必勝客，甚至是汽車品牌的4S店，所有擁有實體連鎖店的商家都可以基于此來做推廣，把更多附近的人流轉換成店內的顧客。

    二維碼：O2O紐帶微信目前已經在O2O（Online to Offline，線上到線下）領域大力布局。馬化騰曾表示，二維碼是線上線下融合的關鍵，微信將通過二維碼識別，讓用戶成為商家的微信粉絲，產生入口并可以推送信息，進而開展O2O業務。這種模式的本質是以微信的強延展力取代傳統媒體在商家和消費者之間的中介地位。舉例來說，微信已經和香港著名的購物中心海港城（HarborCity）商場合作，海港城在商場正門前立了一個二維碼掃描系統，用戶用手機掃描以后即自動成為其微信會員，不僅可以獲得知名咖啡店的優惠券，還可以取代傳統的會員卡，成為商家和消費者長期聯系的紐帶。

    Voice語音：讓溝通不再冰冷星巴克一直是社交媒體營銷領域的領先品牌，許多年前美國的星巴克就運用Twitter以及Facebook等社交網絡，與客戶進行雙向交流，除了獲取寶貴的消費者意見與洞察，更成功地在新一代的消費者心中建立品牌好感度。在中國，星巴克在微信平臺上率先推出為客戶提供一對一的叫醒服務，針對用戶在微信上的心情狀態，量身打造專屬音樂曲目，讓品牌與消費者的溝通跨越文字與圖形的局限，以全新形式開啟與消費者的對話。

    搖一搖：無聊經濟的商機都說手機經濟就是無聊經濟，玩微信的人一定玩過“搖一搖”的功能，無聊的時候，找找身邊的朋友或是撿個漂流瓶看看有什么驚喜。“搖一搖”這種運用智能手機重力感應的應用，改變了消費者對廣告信息互動的體驗。在互聯網展示廣告點擊率平均不到0.1%的環境下，“搖一搖”顛覆了傳統消費者回應廣告的模式，讓原本無趣的廣告點擊變成充滿歡樂的互動。譬如：用戶搖一搖，奔馳汽車的車身就變了個顏色；再搖一搖，肯德基的廣告就出現了不同的午間套餐；再搖一搖，就可以獲得戴爾電腦包的折價券。雖然“搖一搖”并不是微信專屬的功能，但在微信平臺上，“搖一搖”已經是許多消費者熱衷的玩法，將富媒體的品牌廣告嫁接在微信的生態圈里也更顯得相得益彰了。

    目前借助微信的營銷還處在早期階段，青澀之中必有缺憾。例如互動內容千篇一律，無法做到真正的定制化，對于廣告效果的評估也并不容易，沒有“轉發”“評論”這樣的量化指標。

    但微信帶來了無限的可能性，這一點在許多微信的明星運營團隊和管理人員不斷對軟件進行改良和升級中就可以得到印證。微信未來最大的機會并不是取代微博那樣的自媒體，而在于它天然的移動性和極大的拓展性。譬如，今年8月騰訊已經推出了微信耳機，可以不觸動手機屏幕就發送語音。未來在二維碼遍布社會各個角落的時候，會不會出現GoogleGlass那樣的微信眼鏡，自動捕捉視野內的一切信息并存入手機，與同樣豐富的社交媒體、電商等線上世界相聯系？我想：一切皆有可能。