張濤：非常高興跟
營(yíng)銷
界的同仁就營(yíng)銷做一些分享。隨著社會(huì)的整體的物質(zhì)文化生活的發(fā)展，實(shí)際上現(xiàn)在體育和休閑活動(dòng)已經(jīng)越來越多的滲透到人們的生活之中。更多時(shí)候人們?cè)跐M足基本的物質(zhì)需求，更多的從事體育活動(dòng)，休閑活動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。那么，在這樣一個(gè)大的潮流之下，實(shí)際上體育已經(jīng)融入了人們的生活，目前越來越成為人們生活方式的一個(gè)主基調(diào)。我看到今天
創(chuàng)新營(yíng)銷
的100案例里面，包括我也是另外一個(gè)中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的一個(gè)營(yíng)銷的總評(píng)委，在今年的中國(guó)本地出現(xiàn)了大量的企業(yè)營(yíng)銷案例之中，體育營(yíng)銷和休閑營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，特別是體育營(yíng)銷。我記得今年的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)大概88個(gè)入圍案例，2/3的企業(yè)使用了體育的營(yíng)銷手段，今年又是一個(gè)營(yíng)銷的奧運(yùn)年，剛剛8月份閉幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)也給大家?guī)砹朔浅ＸS富的一場(chǎng)體育的營(yíng)銷盛宴。
在這樣一個(gè)大的主旋律下，實(shí)際上傳統(tǒng)的企業(yè)利用體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷，和我們這些體育用品企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷實(shí)際上是兩個(gè)完全不同的兩個(gè)概念。相當(dāng)多的比如像一些快銷品，像伊利、麥當(dāng)勞更多把體育營(yíng)銷當(dāng)做自己的一種營(yíng)銷手段，而對(duì)于我們這樣的企業(yè)而言，我覺得體育資源的使用和營(yíng)銷手段的使用已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)DNA。接下來我就剛剛走過去的2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)安踏的營(yíng)銷案例跟大家做一個(gè)分享。
體育營(yíng)銷對(duì)于品牌和價(jià)值的意義呢，實(shí)際上它更多的作用我想是囊括起來是四個(gè)大部分。第一、提高企業(yè)的知名度。很多時(shí)候由于體育活動(dòng)本身它卷入的一個(gè)巨大效應(yīng)，無論是從小時(shí)候女孩子玩的跳皮筋，包括男孩子玩的捉貓貓，實(shí)際上受眾的參與熱情非常之高。從日常的一個(gè)小的店，到一個(gè)大的奧林匹克店，這個(gè)過程當(dāng)中公眾的卷入效果非常明顯。媒體實(shí)際上也是一個(gè)非常高的關(guān)注度，這對(duì)企業(yè)的品牌而言，注意力就是營(yíng)銷的陣地，這對(duì)提高企業(yè)直接的社會(huì)知名度有非常直接的幫助。第二、提高品牌的美譽(yù)度，我們知道很多時(shí)候?qū)嶋H上贊助賽事是提供一種娛樂，一種消費(fèi)的體驗(yàn)，那么這個(gè)很多時(shí)候是可以跟消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌本身所提供的一種消費(fèi)理念高度吻合的。比如奧林匹克運(yùn)動(dòng)是更高更快更強(qiáng)，像網(wǎng)球賽都是一些非常高端的賽事，大家會(huì)發(fā)生一個(gè)重要的特點(diǎn)，為什么奧運(yùn)會(huì)會(huì)成為那么貴的一個(gè)營(yíng)銷資源？很大意義上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，離人性更近，離商業(yè)更遠(yuǎn)的東西越有價(jià)值，而奧運(yùn)會(huì)它本身在場(chǎng)地里面只有三個(gè)品牌出現(xiàn)，其他全部是禁場(chǎng)原則，包括運(yùn)動(dòng)員身上穿的運(yùn)動(dòng)服，這個(gè)就最大限度規(guī)避了商業(yè)的色彩，但是恰恰由此導(dǎo)致它的受眾價(jià)值更高。所以這個(gè)意義上來講，通過賽事跟消費(fèi)者進(jìn)行這樣一種互動(dòng)，就會(huì)極大的提升品牌的美譽(yù)度。像麥當(dāng)勞，由于經(jīng)過這樣的營(yíng)銷方式，使得它能夠在更高的奧運(yùn)精神上跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅專注于這么多年不變的配方，和大家相對(duì)認(rèn)為是一個(gè)熱量比較高的食品。第三、豐富品牌的內(nèi)涵，很多時(shí)候我們根據(jù)賽事的形式可以對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整，比如這一場(chǎng)的奧運(yùn)會(huì)主題叫激勵(lì)下一代，08年叫同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。實(shí)際上對(duì)于品牌相關(guān)的贊助商而言，進(jìn)行這樣一個(gè)品牌資源使用的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生心的不同品牌內(nèi)涵的一個(gè)切換，而這個(gè)對(duì)于企業(yè)品牌的保持是非常重要。大家知道可口可樂，我們可口可樂營(yíng)銷的部門我也比較熟悉，我們經(jīng)常交流，我說它的配方能夠保持幾十年不變，能持續(xù)的保證一個(gè)旺盛的生命力，時(shí)時(shí)煥發(fā)品牌的新生這樣一個(gè)魅力，可口可樂恰恰是連續(xù)80多年國(guó)窖是它的合作伙伴。
那么，對(duì)于我們自身而言，我們的體育資源的一個(gè)來源，目前為止大約有這么幾類，一個(gè)就是我們經(jīng)常稱之為叫體育贊助資源金字塔的塔尖部分，就是我們所說的明星，像國(guó)內(nèi)女子網(wǎng)球的明星，像鄭潔，包括大家知道的像劉翔、李娜，都是非常有名的，然后是對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助，這個(gè)非常便于你跟某一類專業(yè)性的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，比如我們贊助了國(guó)家的水上中心和冰雪中心這樣的一個(gè)競(jìng)賽服，它對(duì)于服裝的抗紫外線有非常強(qiáng)的作用，這個(gè)對(duì)于提升產(chǎn)品的專業(yè)度是非常棒的一個(gè)支撐作用。還有對(duì)于體育賽事的贊助，像2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，像2010年的溫哥華冬奧會(huì)，都有很多體育賽事的贊助商，更多是跟體育的精神和本一屆的體育賽事的品牌內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，更高級(jí)別我們稱之為叫委員會(huì)資源，像IOC和COC，中國(guó)奧委會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)，便于一個(gè)企業(yè)在持續(xù)的一個(gè)周期內(nèi)持續(xù)的豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的美譽(yù)度。
這就是品牌資源的一個(gè)明星的金字塔。其中最頂尖的一點(diǎn)是奧運(yùn)營(yíng)銷，4個(gè)月以前我們看到8月中下旬就開始在全球大熱的一個(gè)倫敦奧運(yùn)會(huì)，實(shí)際上它之所以能夠吸引那么多的企業(yè)投入其中，并且購(gòu)買相關(guān)的奧運(yùn)資產(chǎn)，很重要的意義上來講，它能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)價(jià)值。我們可以看一組數(shù)據(jù)，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在財(cái)政上贏余2.5億美金，漢城奧運(yùn)會(huì)促使了韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，全面提升了韓國(guó)的賽事服務(wù)業(yè)和相關(guān)的旅游和環(huán)保開發(fā)，到了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合性增長(zhǎng)，到了悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)澳大利亞經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)是空前的。在整個(gè)這一輪的金融危機(jī)之中，實(shí)際上澳大利亞都受惠于它的上個(gè)世紀(jì)之交發(fā)生的全范圍的產(chǎn)業(yè)變革，澳大利亞的總理自己也談到，通過這種以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)的整體服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使澳大利亞在新的金融危機(jī)之中能夠規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要渠道和方法。
我們會(huì)看到很多的成功案例，像可口可樂，從82年出現(xiàn)在阿姆斯特丹的奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂就開始如影隨形的和奧運(yùn)會(huì)綁在一起。三星大家也知道，號(hào)稱現(xiàn)在三星手機(jī)已經(jīng)超過iPhone，成為相當(dāng)多地區(qū)的一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的首選，很大意義上而言，在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前，三星遇到了非常大的挑戰(zhàn)，目前三星已經(jīng)成為全球品牌價(jià)值上升最快的一家公司。包括像聯(lián)想，我本人也曾經(jīng)在聯(lián)想工作過8年，2004年的時(shí)候當(dāng)時(shí)聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)成為POP贊助商。針對(duì)今年的2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，我們是造勢(shì)于08年，實(shí)際上奧運(yùn)營(yíng)銷，我們?cè)?8年6月23號(hào)成為2009-2012年這樣一個(gè)奧運(yùn)開發(fā)周期的中國(guó)奧委會(huì)的頂級(jí)合作伙伴，這樣一個(gè)合作伙伴就意味著安踏在2009-2012年之間能夠?yàn)橹袊?guó)代表團(tuán)鍛造他們的裝備。在我們拿到這樣一個(gè)資源之初，我們從08年開始就非常的聚焦于圍繞中國(guó)奧委會(huì)的資源進(jìn)行組織營(yíng)銷，這個(gè)營(yíng)銷我們做了大量的練兵，像首屆的新加坡的青奧會(huì)，包括廣州亞運(yùn)會(huì)和溫哥華冬運(yùn)會(huì)，在這個(gè)意義上我們貫穿始終的是要抓住一個(gè)核心資產(chǎn)，這個(gè)核心資產(chǎn)就是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是它代表中國(guó)體育的巔峰榮耀。2008年
北京
奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候獲得這樣一個(gè)資格的是阿迪達(dá)斯，這個(gè)是代表中國(guó)體育的專業(yè)精神，代表中國(guó)體育的輝煌，與國(guó)旗和國(guó)歌和我們冠軍運(yùn)動(dòng)員一起在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的最高點(diǎn)一起綻放。今年的8月8號(hào)在鳥巢和首都體育館的旁邊我們開啟了一個(gè)全民健身的大潮。所以，這兩個(gè)緯度的過程當(dāng)中，我們進(jìn)行傳播的時(shí)候就是它的觸點(diǎn)足夠的集中，內(nèi)涵足夠的豐富。所以，我們選擇了將我們所有的活力集中到一件冠軍龍服上面進(jìn)行系統(tǒng)的整合營(yíng)銷。我們做了三件事兒，第一、然冠軍龍服達(dá)到非常高的曝光度，與中國(guó)輝煌結(jié)合起來。第二、讓這樣一份輝煌和殊榮與我們企業(yè)的品牌進(jìn)行高密度的關(guān)聯(lián)。第三、使得我們這種品牌和精神的結(jié)合能夠得到更多消費(fèi)者和終端的認(rèn)同。
中間就是我們?yōu)?012年冠軍軍團(tuán)打造的冠軍龍服，倫敦是一個(gè)多雨多霧的城市，這個(gè)服裝得有很強(qiáng)的防雨的功能，對(duì)于我們的身體同樣是這樣，防水面料很重要的一點(diǎn)就是單向纖維的使用，相關(guān)的雨水進(jìn)入你身體的時(shí)候是逆向傳播。所以，在這樣一個(gè)面料使用的基礎(chǔ)上，我們使用了一個(gè)單向的環(huán)保在身的面料。包括立體裁剪的工藝都是最前瞻的。
在我們進(jìn)行這種整合營(yíng)銷的過程之中，整合營(yíng)銷除了我們剛剛說的線上的一個(gè)整體的考量之外，我們?cè)诰€下的資源過程中以龍服為平臺(tái)進(jìn)行了大范圍的整合。我們中國(guó)實(shí)際上很大意義上由于我們的種種原因，我們的行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)之間的同業(yè)協(xié)會(huì)是非常弱勢(shì)的，我們提出一種COC家庭的概念，大家共享一個(gè)品牌資源可以彼此分享互相傳播的渠道和通路。我們跟伊利當(dāng)時(shí)進(jìn)行了一個(gè)跨界的整合營(yíng)銷，凡是購(gòu)買伊利酸奶的奧運(yùn)產(chǎn)品，憑借序列碼登錄網(wǎng)站，就可以參加抽獎(jiǎng)服務(wù)，核心的產(chǎn)品就是這個(gè)服裝。在進(jìn)行每日冠軍活動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)我們的中國(guó)軍團(tuán)在進(jìn)行整體的這樣一個(gè)競(jìng)賽的過程之中，麥當(dāng)勞都會(huì)在當(dāng)天進(jìn)行抽獎(jiǎng)。還有像希爾頓，全球頂尖的一個(gè)品牌酒店資源，也是COC的合作伙伴。包括寶潔，相關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買寶潔制定產(chǎn)品的時(shí)候可以通過二維碼參加抽獎(jiǎng)。這是在希爾頓的酒店里面進(jìn)行的。在這樣一場(chǎng)整體的奧運(yùn)戰(zhàn)役打下來之后，通過央視的TVC廣告，我們?cè)谥袊?guó)奧委會(huì)相關(guān)的品牌資源調(diào)查的過程中，安踏以74%的識(shí)別率高居榜首。相關(guān)我們品牌的使用率，我們的忠誠(chéng)度較奧運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)后有一個(gè)10%的巨大增幅。
之所以有這樣一個(gè)成功實(shí)踐，我簡(jiǎn)單匯報(bào)一下我們企業(yè)的自身狀況。實(shí)際上作為中國(guó)民族品牌的第一品牌，在20年的發(fā)展過程當(dāng)中，安踏一直致力于從四個(gè)創(chuàng)新為自己的品牌進(jìn)行背書，打造我們企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。右下角就是NBA的球星，安踏擁有相關(guān)行業(yè)里面唯一的一家國(guó)家級(jí)的企業(yè)中心，我們一共貢獻(xiàn)了47項(xiàng)國(guó)家的專利，到目前為止實(shí)際上跟3M、杜邦等等相關(guān)的世界上運(yùn)動(dòng)科技和面料科技最先進(jìn)的一些廠商進(jìn)行了攜手合作，為中國(guó)消費(fèi)者提供最棒的一些材料。另外一個(gè)大家知道安踏不僅擁有自己的一個(gè)輕資產(chǎn)的渠道分銷和品牌運(yùn)作，同時(shí)我們擁有自己的工廠，這樣使得我們能進(jìn)行全價(jià)值鏈的管理，在每一個(gè)價(jià)值鏈的鏈條當(dāng)中都能夠貢獻(xiàn)相關(guān)的毛利，使得整個(gè)企業(yè)的毛利率一直高居中國(guó)企業(yè)排行榜的榜首。第三、在全中國(guó)范圍內(nèi)，目前我們?cè)谌驌碛谐^將近1200個(gè)專柜，在中國(guó)有超過8000家的店鋪，這樣一個(gè)數(shù)字實(shí)際上在相當(dāng)多的跨國(guó)公司企業(yè)里面認(rèn)為不可企及，因?yàn)槲覀兡壳拔恢弥袊?guó)的縣級(jí)市是2700個(gè)，這樣使得我們通過線上線下的整合使得消費(fèi)者有一個(gè)更高的普及率。安踏的營(yíng)業(yè)額也在成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴之后，我記得2008年我剛到安踏是39億，到現(xiàn)在為止將近90億。在后奧運(yùn)時(shí)代，在我們整體的發(fā)展過程之中，我們還會(huì)僅僅的綁定中國(guó)奧委會(huì)這樣一個(gè)資源，為中國(guó)的消費(fèi)者提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品，謝謝大家！