2012年十大經(jīng)典品牌營(yíng)銷事件

    世界末日余音未盡，2013就這樣撲面而來(lái)。回首悲催的2012，我們又將收獲哪些經(jīng)典的品牌 營(yíng)銷 案例？

    TOP10：茅臺(tái)“國(guó)酒”之爭(zhēng)惹眾怒

    上榜理由：“國(guó)酒”豈能行政評(píng)審？

    “國(guó)酒”的標(biāo)簽對(duì)于茅臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)意義重大。因此，十年來(lái)，茅臺(tái)在“國(guó)酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰(zhàn)。今年是茅臺(tái)離目標(biāo)最近的一年，如果沒(méi)有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯(lián)名反對(duì)，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)或許已經(jīng)獲審?fù)ㄟ^(guò)了。

    酒作為消費(fèi)品，并非如國(guó)歌、國(guó)道、國(guó)花、國(guó)寶等由國(guó)家行政機(jī)關(guān)可以確定，國(guó)酒的稱謂能否承受，是在消費(fèi)者心中形成共識(shí)水到渠成之事，如國(guó)球乒乓球、國(guó)手聶衛(wèi)平，而若以行政之力量，硬要封一個(gè)所謂的“國(guó)酒”，則無(wú)異于以行政之力過(guò)度干預(yù)市場(chǎng)機(jī)制，破壞充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。更何況茅臺(tái)的拳頭產(chǎn)品在醬香型白酒，對(duì)于濃香型、兼香型、清香型等市場(chǎng)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以細(xì)分市場(chǎng)之領(lǐng)頭羊而欲得全部市場(chǎng)國(guó)酒封號(hào)，恐難服眾。

    然而無(wú)論是否獲得“國(guó)酒”商標(biāo)，這么多年來(lái)的商標(biāo)申請(qǐng)，及自身做的一些宣傳，已經(jīng)使茅臺(tái)在市場(chǎng)上初步建立形成了“國(guó)酒”的品牌形象。成也蕭何敗也蕭何，也許正是太在乎“國(guó)酒”這兩個(gè)字才讓茅臺(tái)活得如此之累。

    TOP9：日系車銷量下滑

    上榜理由：政治紛爭(zhēng)，企業(yè)遭殃

    2012年8-9月，隨著釣魚(yú)島主權(quán)紛爭(zhēng)的不斷升級(jí)，日本右翼勢(shì)力“國(guó)有化”釣魚(yú)島，日系車四面楚歌，在華銷量全線下滑。全國(guó)各地已陸續(xù)發(fā)生多起抵制日貨的示威游行，部分日系車4S店和車被打、砸、燒，就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。

    姑且不論中國(guó)市場(chǎng)上的日系車大約90%是中國(guó)人在生產(chǎn)，打砸燒日系車實(shí)際上也是在砸一部分中國(guó)同胞的飯碗。打砸燒日系車，在一定程度上的確可以泄憤、可以明志，然而，打過(guò)之后、砸過(guò)之后、燒過(guò)之后呢，自主品牌的汽車銷量能否上升、技術(shù)能否提升、地位能否躍升？中國(guó)能否像韓國(guó)一樣舉國(guó)買(mǎi)國(guó)車、以買(mǎi)國(guó)貨為自豪？

    其實(shí)，買(mǎi)不買(mǎi)日系車與愛(ài)不愛(ài)國(guó)無(wú)關(guān)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，中日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)你中有我我中有你難以分割。中國(guó)目前還不具備全面抵制日貨的充分條件。

    TOP8：雙“十一”狂歡

    上榜理由：百億天量造就天貓神話

    “上天貓，就購(gòu)了”這6個(gè)字，在2012年光棍節(jié)那天表演得淋漓盡致。11月11日零時(shí)，幾乎全部電商網(wǎng)站都投入當(dāng)日的“戰(zhàn)斗”當(dāng)中。其中最引人注目是天貓。自“11•11購(gòu)物狂歡節(jié)”正式開(kāi)始，1分鐘內(nèi)便有上千萬(wàn)用戶涌入天貓，十分鐘后交易額突破2.5億元，僅用了8個(gè)小時(shí)就超越去年“雙十一”的交易紀(jì)錄，最終天貓的全天交易額達(dá)132億元，淘寶交易額達(dá)59億元，不僅創(chuàng)下世界紀(jì)錄，更將京東商城、蘇寧易購(gòu)等遙遙甩在身后。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的10月份社會(huì)消費(fèi)品 零售 總額計(jì)算，191億元占到全國(guó)零售總額的30%。

    TOP7：王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn)

    上榜理由：“生母”見(jiàn)利忘義，“養(yǎng)母”無(wú)奈反擊

    正所謂十年磨一劍，從1997年“領(lǐng)養(yǎng)”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新廣告，到2007年紅罐王老吉首次超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”。十年辛酸，只有“養(yǎng)母”加多寶知道，外人無(wú)從知曉。“養(yǎng)母”以為有了這個(gè)寶貝養(yǎng)子，將來(lái)的日子會(huì)越來(lái)越好了，再也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。誰(shuí)曾想，正當(dāng)孩子步入發(fā)展正軌即將飛黃騰達(dá)時(shí)，“生母”卻打起了小算盤(pán)，硬要生生奪回去。

    2012年母親節(jié)，通過(guò)仲裁，廣藥從“養(yǎng)母”加多寶手中搶回了“兒子”王老吉，對(duì)于加多寶有點(diǎn)始料未及。也許加多寶此前想過(guò)會(huì)有這么一天，不然也不會(huì)不遺余力地推廣礦泉水品牌“昆侖山”，但沒(méi)想到這一天會(huì)來(lái)得這么快。更沒(méi)想到的是，王老吉被“生母”廣藥領(lǐng)回家后嚴(yán)重水土不服，廣告乏力、渠道缺貨，而痛失“養(yǎng)子”的加多寶，四處突圍，終于通過(guò)“改名”路線一舉超越王老吉。改名廣告直接將廣藥王老吉置于死地，且看：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略，待到大部分消費(fèi)者都認(rèn)為王老吉改名為加多寶了，而廣藥又通過(guò)打官司證明王老吉沒(méi)有改名之時(shí)，加多寶再也不會(huì)用改名廣告了，而大部分消費(fèi)者怕上火也不喝王老吉了，到那時(shí)廣藥只不過(guò)是又多贏了一場(chǎng)官司而已。

    TOP6：褚橙熱銷

    上榜理由：哥賣(mài)的不是橙子，是勵(lì)志！

    “煙王”褚時(shí)健，一個(gè)備受爭(zhēng)議的風(fēng)云人物，一個(gè)特定時(shí)代的政策犧牲品。2012年，在被人遺忘了多年后，84歲的他奇跡般地復(fù)出，而且?guī)?lái)了一個(gè)全新的產(chǎn)品“褚橙”。

    女兒在獄中自殺身亡，自己又身陷囹圄，這對(duì)于一個(gè)70多歲的老人來(lái)說(shuō)，不可謂不是他這一生中摔得最痛跌得最慘的一跤。王石感慨地說(shuō)：“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么？我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”

    然而他并沒(méi)有自暴自棄，而是在保外就醫(yī)后承包了2000畝荒山開(kāi)種果園。這時(shí)他已經(jīng)有75歲了，身體不好，他所要承包的荒山又剛經(jīng)歷過(guò)泥石流的洗禮，一片狼藉，當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f(shuō)那是個(gè)“鳥(niǎo)不拉屎”的地方。然而，他成功了！

    值得注意的是，褚橙原名“云冠冰糖橙”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果市場(chǎng)中并無(wú)特別之處，因此 銷售 很艱難。后來(lái)褚妻馬靜芬打出一條“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅，很快銷售一空，“褚橙”的名字也很快被叫開(kāi)了，“云冠”反倒被漸漸淡化。經(jīng)媒體追蹤報(bào)道后，褚橙背后勵(lì)志的故事被無(wú)限放大，通過(guò)電商平臺(tái)的助推，褚橙銷量直線上升。哥賣(mài)的不是橙子，是勵(lì)志！可見(jiàn)品牌名稱和品牌故事是何等重要。

    TOP5：《泰囧》熱映

    上榜理由：電影也玩末日營(yíng)銷

    《泰囧》上映以來(lái)獲得了巨大的成功，一部成本不到3000萬(wàn)的影片上映兩周票房突破10億，令人難以置信。