事件營銷的話題選擇之道

在之前的文章中我已經講過，社會化媒體是事件 營銷 的絕佳平臺，而做事件營銷，離不開具有傳播性的話題，那該如何選擇話題呢？什么樣的話題才有傳播性呢？

首先，可以借勢熱點事件。

比如前段時間《非誠勿擾》的“副鄉長相親遭全滅燈”事件，可以說是一個經典的事件營銷案例。縝密的策劃和持續后續話題自然是成功的關鍵，但是“副鄉長”事件的關注度能迅速飆高，離不開同期發生的一個熱點：國家公務員考試報名人數創新高。講到這里大家就應該明白了，《非誠勿擾》的“副鄉長”被滅燈事件恰恰出現在輿論對“公務員熱”最關注的時候，這自然不是偶然。如果能成功借勢熱點事件，即使平時傳播性很差的話題都可能帶來意想不到的效果。

其次，可以利用關注度較高的社會問題。

能夠借勢熱點事件自然是好事，但是利用關注度較高的社會問題，自己打造話題，也是無勢可借時的絕佳選擇。什么是社會關注度較高的問題呢？比如“貧富差距”、“食品安全”、“道德滑坡”、“涉外關系”等等。這里可以舉一個例子，今年武漢東湖牡丹節剛剛開幕，就有一條新聞登上了眾多媒體的頭條，并引起了網民的極大反響，那就是“武漢牡丹節：4 朵天價綠牡丹被游客偷偷掐走”。雖然新聞一開始介紹這些昂貴的牡丹被摘走就一文不值，譴責部分游客的素質低下，但是更大的篇幅卻用來介紹牡丹節的時間、地點，門票價格等等信息，顯然是一篇軟文。這就是一個利用社會普遍關注的“道德滑坡”問題打造的話題，不管后續如何，單單登陸各大媒體頭條一天的效果，就足以讓牡丹節人滿為患了。

此外，還有一種話題極具傳播性，那就是幽默與惡搞。

幽默搞笑有著天然的傳播性，自然不必多說。重點講下惡搞，惡搞是互聯網發展的產物，也是互聯網特有的現象。既然事件營銷離不開社會化媒體，而社會化媒體又基于互聯網存在，那惡搞便也是我們不能回避的了。惡搞有很多案例，比如今年央視《中國警察》紀錄片里“跑龍套”的扎克伯格，讓該紀錄片的關注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，幾乎都席卷全網，成為一種文化現象。如果能夠巧妙利用互聯網的惡搞文化，隨時有可能打造出極具傳播性的話題。君不見，黨報都在問元芳怎么看了嗎？

講到利用“社會問題”和“惡搞”，我不得不跑題再來講一下營銷人的“底線”問題。很多人對“社會問題”和“惡搞”的利用，是低俗、無恥、無底線的。比如今年的熱門電視節《中國好聲音》，話題營銷做的非常成功，但是大量的低俗惡俗炒作簡直不堪入目。“同性戀”是熱點社會話題，于是某歌手就爆出同性戀傳聞；“娛樂圈潛規則”是熱點話題，于是某導師就跟學員鬧緋聞；很多人對“舉國體制”不滿，于是就有人冒充羽毛球國家隊成員辱罵好聲音學員，這顯然損害了羽毛球國家隊的名譽，跟“郭美美”、“總參一姐”的炒作如出一轍，已經是違法行為了，“道德”和“法律”都可以逾越，還有什么“底線”可談？而沒有底線的“炒作”，豈可長遠？

可能有人要反駁，說這年頭不低俗、不無恥就沒有話題可做。真的是這樣嗎？

我認為絕不是這樣，只要能引發普遍情感共鳴的話題，都會有極高的傳播性。

其實任何話題的打造都要利用人的情感，但是如果能成功的引發情感共鳴，話題的傳播性將成倍增加。比如我們可以利用群體的普遍情感，現在80 后已經逐漸成為社會的主力，他們成長在一個社會巨變的時代，加上青春即將逝去，“懷舊”很容易引起他們的情感共鳴，于是“李雷和韓梅梅”莫名就火了。

關于利用情感共鳴，有這樣一個很好的例子，央視《第十放映室》在今年元旦播出的“恭賀2012 ”特別節目引發了網民的討論熱潮，而引發討論熱潮的原因則是節目里犀利的影評，我選出幾個跟大家分享。《第十放映室》對《楊門女將》的評價：“保護太君，讓太君先走”很容易讓觀眾誤認為是一部主旋律的抗日電影。對《鴻門宴傳奇》的評價：這么大一部電影，霸王項羽就穿著一件大衣過了好多年。對《關鍵第四號》的評價：看過本片的觀眾才能明白，片名中的這個第 4 號其實是在通知觀眾，這其實是一個加倍二的電影。

為什么犀利的影評能夠成為一個大家積極傳播的話題呢？因為它引發了觀眾的情感共鳴，當觀眾被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的時候，終于有人替觀眾用“文明”的語音表達了不滿。一位豆瓣網影評小組的用戶這樣評價《第十放映室》恭賀2012 特別節目：是不是咱們影評組的人混進央視了？怎么看都像是咱們自己人寫的影評啊！這個“自己人”就是引發情感共鳴的最佳證據。

這就是我所認為的打造傳播性話題需要注意的一些問題，專欄文章寫得比較倉促，難免有紕漏，歡迎大家拍磚。