價格戰誤區

國內很多企業老板都是拍著腦袋定價。顯然，這里面的盲目性非常大。

究竟該如何定價？“定價必須在產品還沒有出來之前就要想好，因為你在做產品之前就要選好市場。”在2012（第六屆）中國CEO年會期間，世界級管理大師、“隱形冠軍”之父、定價學三大模型之一西蒙模型創立者赫爾曼·西蒙接受《 經理人 》專訪時如是說。

如何定價最合理？

《經理人》：定價確實是一門學問。一家企業要想獲取更好的利潤，同時又不削弱企業的市場競爭優勢，怎么定價最合理、最有效？

赫爾曼·西蒙：又想有市場份額，又想高價，這是不可能的。企業的目標應該以利潤為先，市場份額應該跟著利潤戰略而走，而不是另外的方向。在低價格戰略里，你必須有非常大的市場，這樣才能采用低價戰略。

《經理人》：那合理而有效的定價標準有哪些？

赫爾曼·西蒙：要看市場的反饋。如果太多的人不愿意買你的產品，你的價格有可能太高了。如果你的產品有特別多的人買，而你又不賺錢，就說明你的產品價格太低了，利潤率太低了。所以，最終的衡量標準就是你的利潤。

《經理人》：很多時候往往低價與市場份額大小成正比。對這種現象或關系，你有什么看法？在歐美是不是也存在這種狀況？

赫爾曼·西蒙：全球都是這樣的，因為經濟上有一個最基本的邏輯：價格越高，市場越小；價格越低，市場越大。價格高，市場小，你就有更多的利潤空間。但有一點要注意，我們在講高價、低價產品的時候，不要在同一類的產品中談，比如寶馬、奔馳并不與中國本地生產的低價車相競爭，所以當你在說價格高或低的時候一定不要混淆產品等級的概念。還有一個質量問題。如果有一個廠家生產了低劣產品，即便他的價格非常低，低價大市場法則也是不適用的。在產品質量好的情況下，價格相對較低，就有大的市場份額。在奢侈品領域有個奇怪的現象，有時價格賣得越高，它的市場份額越大，因為在奢侈品行業，它的高價格已經變成了它價值的一部分，所以價格越高、市場越小的法則也被打破。

《經理人》：中國市場有一個普遍的做法，先占領市場，再擠壓競爭對手，然后再去獲得更高的利潤。你對這種市場運作邏輯有什么看法和建議？

赫爾曼·西蒙：這種戰略只在兩種情況下才起作用：一是保證生產成本長期比競爭對手低，比如宜家；二是有足夠的財力來支撐價格戰。但在大多數情況下這兩個條件都不存在。

該不該打價格戰？

《經理人》：在中國市場經常爆發價格戰，一是為了更快地進入市場，二是為了打壓競爭對手，獲取更大的市場份額。這種策略非常有效。你怎么解釋這種做法？

赫爾曼·西蒙：價格戰是非常正常的。在我們的調查中，47%的公司曾經打過價格戰。你說的這兩種情況是完全不同的。

當你推出新產品時想快速進入市場，運用低價策略，是可以理解的，特別是你比競爭對手強的情況下，快速推廣你的新產品，這樣節省了產品推廣時間。在這種情況下，對企業來說這種低價格是臨時的推廣價格。這樣做有兩個作用：一是消費者一聽說是推廣的臨時價格，會迅速購買；二是這樣做，也為三個月后提價進行時間上的鋪墊。

你說的第二種情況，為了打敗競爭對手，這種價格戰只有一種情況下有意義，那就是你確保能贏。你怎么確保能贏呢？有兩條：一是你的價格能長期低于競爭對手，二是你有強大的財力支撐這場戰爭。

《經理人》：那你認為在什么情況下應該打價格戰，什么情況下不應該打價格戰？

赫爾曼·西蒙：如果市場好，大家都在往前走，其實不應該打價格戰，因為每個人都有可能在市場里獲得一杯羹。沒有確認自己的成本比競爭對手低的情況下打價格戰，是錯誤的。我們的目的不是為了打倒競爭對手，而是為了盈利，所以如果市場在增長的話，就不應該打價格戰。

定價時容易出現的錯誤

《經理人》：你認為企業在定價時最容易出現哪些問題？

赫爾曼·西蒙：最常見的錯誤是，有些企業相信如果降價，銷量就會大增。第二個容易犯的錯誤是，只想到自己降價，而沒有正確估計競爭對手對你價格變動的反應。第三個常犯的錯誤是，企業只想到成本加利潤，成本一高利潤就沒了，所以趕緊提價。因此，企業定價時首先要關注其產品的價值，只有價值提高了才是最重要的。要根據價值來定價，并要做價格差異化。

《經理人》：在你了解的中國企業中，你認為哪家企業在定價方面做得相對比較好？

赫爾曼·西蒙：三一在定價方面是一個不錯的樣板。三一相信自己的價格，從來不到市場上去做最便宜的那個，所以總是產品價格賣得比較高，產品又賣得好。聯想在定價方面也算做得不錯。海爾定價時常常定得過于激進，經常做降價活動。

《經理人》：三一在定價方面做得比較好，是指在中國市場還是全球市場？

赫爾曼·西蒙：主要指國際市場。他們注重價值，價格定得不低。

《經理人》：你認為海爾在定價上做得比較激進，這是對還是錯？有沒有必要做調整？

赫爾曼·西蒙：在家電市場，大家都非常激進，有很多價格戰。雖然家電市場的價格競爭不可避免，但作為市場領先的公司應該有責任感，把價格穩定在一個比較高的水平上。但現在他們好像沒有做到這點。不要理解這是我在批評海爾，我只是在說整個家電市場的現象。比如，德國有一家高端品牌的家電企業，價格比同等產品一般要高20%，從來不參加價格戰。

《經理人》：除中國之外，在全球，哪個企業的定價在你看來是做得最好的？

赫爾曼·西蒙：我不能說具體公司名字，但可以說行業。從全球來講，制藥、高檔汽車、奢侈品行業整體定價做得不錯；旅游客運、消費電子、 零售 等領域基本上就是一個戰場，定價做得比較差。在定價方面，不能把高價格和好的定價混為一談，定價好并不一定指價格高。

《經理人》：你認為制藥、高檔汽車、奢侈品三個領域定價定得比較好，它們好在什么地方？

赫爾曼·西蒙：最終要看他們的利潤。為確保自己有一個正確的定價，這三個領域花錢花得最多。一般公司高管的精力百分之六七十花在生產成本和生產的有效性上，百分之二三十花在 銷售 渠道建立上，百分之五到十花在定價方面。但定價定得好的公司，高管在定價上花的時間和精力更多，要多出百分之四十到五十。